快手的出海征程：多年探索，一朝突围

文 | 连线Insight 窦文雪

编辑 | 子夜

快手在海外探索多年，终于在巴西搏出了一番天地。

近日，快手国际版Kwai宣布，将在巴西市场推出电子商务平台Kwai Shop。

商店功能推出后，Kwai平台用户可以将出现在短视频、直播或者商店特定区域中的商品放入购物车中，无需离开Kwai应用程序，即可完成支付和后期的订单跟踪。

根据Kwai Shop巴西电商公布，目前，Kwai Shop提供商家自运营和全托管两种运营模式，目前已经覆盖了巴西全域的27个州，服务2亿以上的消费者。

图源Kwai Shop巴西电商官方微信公众号

Kwai能够在巴西推出电商平台，是基于其在巴西积累的强大用户基础，而这个基础，快手打了7年。

据了解，巴西是快手出海最先选中的几个地区之一，自2017年开始，Kwai就在巴西地区上线，开始了对海外市场的漫长探索。

对于一个短视频平台而言，必然要先花钱投放吸引来稳定用户后，才能吸引广告主的目光，最终实现盈利。

Kwai在各地上线之初，就通过投广告、为用户提供大额红包补贴的方式，提高下载量。但由于每个市场的用户构成和市场环境不同，这个策略效果不一。

在这样的情况下，快手海外业务经历了多次调整和扩张的尝试，负责人也经历了多次更换，才最终在2020年前后逐渐实现平稳发展。

随后，快手开始在巴西实施本土化运作，顺应当地用户的喜好，赞助美洲杯、世界杯、巴西足球队、足球俱乐部等，还推出短剧，逐步实现突围。

数据显示，目前Kwai在巴西的月活跃用户数量已超6000万，几乎占到巴西总人口的30%，日均用户使用时长则超过70分钟。

如今，Kwai已经开始在巴西市场“卖广告”。把国内的很多短视频营销打法带入巴西，吸引了包括可口可乐、百事可乐、宝洁等在内的很多跨国公司的青睐。

但是，巴西模式的成功，只是意味着快手出海实现了阶段性胜利，对于其他国家的探索和突围，依然是快手面临的挑战。

01 快手出海，打响巴西突围战

快手与巴西的故事，要从2017年前后讲起。

彼时，快手正式打响了“出海争夺战”，在巴西、印尼、俄罗斯和韩国等市场，推出了快手海外版——Kwai。

虽然，巴西在当时已经成为了中国互联网企业出海的热土，被视为一片蓝海，但由于当时，巴西市场中更多更大的蛋糕几乎都被本土巨头分食，因此快手想在巴西站稳脚跟也不是一件容易的事。

与国内的扩张方式相同，快手在巴西等海外市场，也用了花钱营销的方式来获取用户。

据晚点LatePost彼时的报道，2021年，快手为海外扩张准备了10亿美元的预算。而在2021年的前三个月，快手就在海外花了至少2.5亿美元，约为快手第一季度总营销费用的六分之一。

根据此前的资料显示，快手在海外“烧钱”的方式大致有三，分别为：投广告、给补贴、扶持创作者。

据晚点LatePost报道，快手曾向Google、Facebook、Instagram、YouTub等线上平台买广告，还曾在巴西向电视台买过广告。

Kwai的拉新奖励也很高，最初，平均每个用户介绍新用户注册，可以拿到6美元的奖励，后来Kwai提高了奖励金额，平均每个用户最多能拿到20美元的奖励。

Kwai也会为平台的内容创作者提供奖励，或邀请其他社交媒体的网红到本平台发布内容。据晚点LatePost报道，在海外有专门帮快手、字节“挖”网红的服务商。

此外，Kwai还把国内的打赏模式带去了巴西，同时放弃收取打赏佣金，刺激用户创作视频。

据了解，Kwai的打赏金额分为4.9雷亚尔、10.9雷亚尔和39.9雷亚尔三个档位，分别约合人民币6.8元、15.26元和55.85元。

不过，“花钱营销”只是平台在一个陌生市场打出知名度、吸引用户的“前期操作”，快手在巴西的成功，还与其长期实施本土化运营的策略有关。

在Instagram等充斥着大量欧美文化内容的平台中，本地生活气息十足的Kwai无疑是一个更“接地气”的存在。

快手海外运营负责人程稷曾表示，Kwai在发展过程中，比较重视巴西用户的使用体验，更多的是以巴西的本地内容为主。为此，快手专门在巴西和北京两地都配备了运营团队以适应当地市场。

从Kwai的赞助行为中也不难看出其对当地偏好的重视。

比如巴西的用户喜爱足球运动，Kwai就拿下了美洲杯、世界杯的足球赛直播权、成为巴西国家队的官方短视频平台，还与足球俱乐部建立合作，如Kwai在2023年7月宣布，与巴西福塔莱萨足球俱乐部达成合作，成为该队官方短视频平台。

近年来，短剧在国内爆火，快手起初也与国内的机构合作，在巴西拍摄了一系列短剧。

随着投入和反馈，快手发现，国内的内容方法论在巴西也同样适用，因此开始与巴西当地的机构合作，使用国内的短剧剧情并结合巴西的文化，产出了大量的短剧，还设置了短剧分区——TeleKwai。

据了解，TeleKwai上线3个月后，就有超过30亿的播放量，截至2022年11月，播放量超过75.3亿。

另据21世纪经济报道，在巴西所有社交平台中，Kwai已经成为用户心中排名第一的短剧品牌。

“卖力”地布局之外，Kwai本身的算法分发机制，让更多巴西的普通人也能获得关注。

根据36氪报道，一位出生于巴西南部的19岁少年维托尔，通过在 Kwai（快手）上拍摄舞蹈视频，仅用一个月时间就在平台上收获了2万多粉丝的喜爱。

创作是短视频平台的“生命”，能带动更多用户加入创作“大军”，是Kwai在巴西脱颖而出的一大原因。

在一系列“因地制宜”的策略运营之下，快手逐渐在巴西站稳了脚跟。

02 这条突围路，快手摸索了7年

快手出海，并非从一开始就一帆风顺，自2017年就开启国际化布局的快手，已经在出海之路上摸索了7年。

7年间，Kwai花费真金白银拓展市场，扩张方针更改了4轮，业务负责人也更换了3位。

2017年，Kwai进入巴西、印尼等市场，彼时，快手海外业务的负责人是刘新华。资料显示，刘新华于2016年离开猎豹移动，加入快手，自2017年8月起担任快手首席增长官，负责国际化业务。

据晚点LatePost彼时的报道，起初Kwai确实依靠大规模广告投放拉来了用户，比如在韩国地区烧钱引入权志龙、IU等一线流量明星加入Kwai，吸引了一波可观的流量。

2018年上半年，Kwai的下载量曾登上了在巴西、印尼、韩国等国家的Google Play和App Store榜单第一。

但是，好景不长，据App Annie数据显示，2018年底，在上述国家的下载量榜单上， Kwai跌出20名外。

2018年12月，刘新华离职，快手的海外业务也随即进入了一段时间的沉寂。

半年后的2019年6月。快手决定重启国际化业务，由快手创始人程一笑带队，彼时，一名快手前员工向晚点LatePost透露，“鼓励其他部门员工转岗（内部称为 ‘活水’）到国际化业务，通知都贴到了厕所里。”

但与此同时，快手在国内打响了“K3战役”，即冲刺3亿日活跃用户的目标，因此资源并没有更多向Kwai倾斜。

2020年5月，国际化又一次成为快手的业务重点。除了Kwai之外，还分别推出了针对北美、东南亚市场的Zynn和Snack Video。

其中，Zynn阶段性地成了快手出海的布局重点，刚刚上线就来势汹汹地在北美展开攻势，通过大力度的红包补贴吸引用户。

据了解，彼时介绍其他人注册Zynn、看视频，新用户最多可以赚到 110 美元。因此，上线不到20天，Zynn就冲上了美区iOS总榜第一。

但Zynn最终没能真正实现突围。

至此，快手的国际化进程，已经经过了三次起伏。

2020年8月，原滴滴副总裁、国际化事业部COO仇广宇加入快手，并成为快手海外负责人，快手再一次重整旗鼓，向海外市场进发。

据晚点LatePost报道，2021年3月，仇广宇带领快手国际化事业部，决定将三个产品进行整合，即Kwai 拉美、Kwai中东与Snack Video合并后，三个产品将共享用户帐号和视频内容。

随后，快手国际事业部也进行了一系列人事变动，进一步明确了职责，并开始大量在市场所在地招聘海外员工。

图源快手官方微博

据晚点LatePost报道，截至2021年10月，快手国际化事业部在国内和在国外的员工比例基本为1:1。

至此，快手海外业务开始逐步走向正轨。

新的阶段，快手不仅决定暂时放弃进入北美市场，还重点投入了印尼、泰国、越南等市场，同时开始尝试在相对成熟的巴西市场进行商业变现。

一直在“花钱”的快手，终于能开始“回血”了。

03 赚钱和模式复制，需要继续探索

在推出电商平台之前，Kwai就已经开始在巴西市场卖广告了。

2021年10月，快手在巴西上线了Kwai for Business（出海营销品牌），这是快手首次在海外推出品牌化的广告平台。

据了解，Kwai for Business主要有三种广告投放方案，总体上与国内类似。

一是在视频左下角安插广告链接，用户点击页面链接即可跳转；二是应用开屏广告，用户在打开应用之前即可看到广告，点击后可浏览产品详情页；三是发现页信息流广告，客户可以提供静态图像或动图等广告素材，当用户停留在应用中时，自动刷新的第5-6条视频就是相应推送。

图源Kwai for Business官方微信公众号

除了上述这些传统的品牌广告外，Kwai也可以用发起话题、制作表情等方式，为品牌做一些更符合平台生态的推广。

比如在手游《DDTank Origin》进入巴西市场时，在Kwai上发布了#DDTankersFireUp 挑战话题，在其中发布了游戏相关攻略及技巧视频。Kwai还为手游定制了魔法表情、引入达人制作测评视频等等，帮助推广。

从Kwai for Business的官方微信公众号中也可以看到，Kwai利用巴西狂欢节、南美解放杯等巴西本土较为关键的节点，为品牌提供服务的案例。

除此之外，Kwai已经在巴西试水直播业务。据36氪报道，腾讯游戏《绝地求生》在巴西上线的初期，就是依靠Kwai直播来实现快速破圈。

另据21世纪经济报道，目前，Kwai已经吸引了中国和海外的不少企业成为其广告客户。海外客户主要是以跨国企业为主，比如可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华等，中国企业的类型则更多，包括游戏、工具等各种形态的产品。

后续，Kwai在巴西市场推出电商平台，将会为其带来更可观的收益。

从快手2023年的报告中，也可以看到海外业务收入增速可观。年报显示，2023年，快手海外业务全年收入同比增长265%，至22.84亿元。海外业务的经营亏损由2022年的66亿元收窄至28亿元。

不过，Kwai在巴西的成功容易复制给其他地区吗？

这要打个问号，因为Kwai在巴西地区的成功，是快手因地制宜的成果，而每一个市场的基本情况不同。

首先，巴西的互联网用户数目很多，年轻群体占比高。据Meltwater研究显示，2023年，巴西拥有1.879亿互联网用户，渗透率高达86.6%，社交网络用户占人口总量的66.35%；巴西平均年龄为33.8岁，16至24岁人口中99.1%拥有智能手机。

Kwai也踩中了巴西短视频生态刚刚起步的风口，很多营销方式虽然已经让国内用户习以为常，但却让巴西的用户和品牌觉得新奇。

同时，巴西拥有一个全民热爱的运动——足球，可以根据这个全民偏好做营销，而其他市场则需要重新做用户需求洞察。

因此，对于快手而言，每一块海外区域都是全新的市场，前期投广告、给补贴的钱不能省，配套的本地化团队要建立，还要精准调研当地网民的偏好，这些布局不仅需要实力，也需要耐心。

目前来看，快手的出海进程还在摸索阶段，如今电子商务平台也是一次全新的尝试，是否能够走通电商路，也决定了快手巴西模式的想象力，也将让快手对探索其他国家的市场，有更多经验和思考。

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