露华浓换帅|露华浓_新浪财经

文 | 青眼

10月11日，多家外媒报道，国际化妆品公司露华浓集团 (Revlon) 已任命Michelle Peluso为新任首席执行官，该任命将于今年11月4日正式生效。众所周知，露华浓集团曾两次濒临破产边缘，又两度被“救回”，可谓波折重重。此次Michelle Peluso的履新，更是该公司自去年5月成功摆脱破产困境后，迎来的首位正式CEO，可谓颇具深意。那么，在新CEO的带领下，露华浓集团会迎来新的发展曙光吗？

露华浓新帅11月初上任，赋能零售与数字化

据外媒报道，原CVS Health首席客户和体验官Michelle Peluso将接替Elizabeth A. Smith，担任露华浓集团首席执行官一职，相关任命将于11月4日起生效。Elizabeth A. Smith则将继续担任公司董事会执行主席一职。

Michelle Peluso在声明中表示：“我期待与露华浓整个团队以及我们的零售商、供应商和分销合作伙伴合作，进一步释放我们品牌的增长潜力，迎接下一代美容和健康爱好者的时刻。

”公开信息显示，Michelle Peluso曾在2002年至2009年间担任美国机票预订网站Travelocity 的首席执行官，并开创了在线旅游的先河，并在全球范围内取得了一定的规模。2009年至2013年，她出任花旗集团首席消费者营销和互联网官，负责该银行的数字化转型、全球消费者营销和客户体验。在2021年加入CVS Health前，她还曾担任IBM数字销售高级副总裁兼首席营销官，负责全球营销、数字化销售和商业业务。

综合Michelle Peluso的职业生涯来看，她长期服务于世界一流的公司，并且在数字化转型、数字化营销等方面颇有经验，但此前并没有任何化妆品行业的相关经历。

在谈及Michelle Peluso出任露华浓集团CEO一事，Elizabeth A. Smith表示：“在过去的一年里，露华浓踏上了转型之路。公司已制定了明确的战略方向，并在转型方面取得了强劲的进展......Michelle是一位出色的领导者，她将为露华浓带来了丰富的零售和数字化经验，这对我们未来的发展和成功至关重要。”

据报道，在2009年至2024年的15年内，露华浓集团共更换了7任CEO，其中，Elizabeth A. Smith则是于去年8月担任临时CEO一职。由此可见，露华浓集团换帅较为频繁。

曾两度面临破产，危机6年亏损超150亿元

露华浓官网显示，1932年，Charles Revson、Joseph RevsonCharles Lachman在美国创立美妆品牌露华浓 (Revlon) ，推出了指甲油系列产品。20世纪60-70年代，Revlon凭借低价、持久的口红吸引了大量消费者，并推出染发剂、香水等品类产品，使其从小众品牌变成有名的化妆品品牌。此后，公司又收购了彩妆品牌Almay、美甲品牌CND、护肤品牌伊丽莎白雅顿（下称：雅顿）等，形成现如今的露华浓集团。

尽管凭借着经典产品、电视营销等，露华浓集团在亚太地区、美国市场都占据了一定的地位，但在欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头不断推陈出新，抢占消费者心智时，露华浓集团并未能跟上变化的步伐，其影响力也大不如前。

青眼号外梳理了露华浓集团自2017年-2022年的财务数据显示，2017年至2022年，露华浓的净销售额分别为：190.37亿元、181.24亿元、171.02亿元、134.56亿元、146.93亿元和139.93亿元。可以看到，除2021年外，该公司净销售额均为下滑态势。由于2022年露华浓集团被强制退市，因此并未披露2023年业绩数据。不过据WWD预估的露华浓2023年的净销售额为21亿美元（约合人民币148.41亿元）。

不只是净销售额整体呈现下滑势态，在净利润方面，露华浓也呈现出连续6年亏损的状态。根据该公司财报数据显示，2017年至2022年的6年间，公司累计亏损金额达21.39亿美元（约合人民币151.38亿元）。

值得注意的是，露华浓集团还分别在2020年和2022年两度传出破产传闻。据悉，在2020年双十一前夕，#露华浓破产#相关话题登上微博热搜，一度引起中国网友抢购热潮，但最终因与债务人达成和解，使公司免于破产。

时隔近2年后，2022年6月，又多个外媒报道称：“由于债台高筑、通货膨胀、美妆市场竞争激烈，再加上疫情阻碍供应链正常运转，多因素影响下，露华浓集团不堪重负，将启动破产保护重整计划。”彼时，露华浓集团解释称，“破产重组并非意味着企业倒闭，目前不会出售或解散旗下任何品牌。”

而露华浓集团化解第二次破产危机的时间点则是出现在2023年4月。当时，美国曼哈顿法院正式批准了露华浓集团提交的27亿美元（约合为人民币185.77亿元）债务减免协议。露华浓集团将进行重组，并退出破产程序。也就是说，该公司正式脱离了破产保护程序，成为了一家私人控股公司。

总的来看，虽然，屡传“破产”对露华浓集团来说并非好事，但能在多次在破产危机中绝处逢生，也说明了该集团依然具备一定的韧性和调整能力。此外，还有行业人士认为，“如今私人控股的经营方式对于露华浓集团来说，可能也会更加灵活与便捷。”因此，此次对于Michelle Peluso的任命，也意味着，这是露华浓正式脱离破产后的首次换帅，颇具历史意义。

露华浓品牌在华哑火、雅顿升温

对于中国消费者而言，对于露华浓集团的认知主要来自于旗下彩妆品牌Revlon（露华浓）。据悉，早在1962年上半年，Revlon开始在大中华区销售，1996年，该品牌正式进入中国市场。Revlon品牌依靠国际大牌和相对平民的价格而风靡一时，深受年轻时尚女性消费者的追捧，甚至被不少网友誉为是“中国女性的第一支口红”。

不过好景不长，Revlon在2013年末宣布退出中国市场，裁员940名美容顾问和160名正式员工，并透露2012年中国市场不足2亿元的销售数据。

值得一提的是，2019年，Revlon品牌再次以海外旗舰店的形式再度回到中国，又重新开设了Revlon天猫国际旗舰店。截至目前，该品牌在中国市场上仅有这一官方渠道。据悉，目前，Revlon海外旗舰店拥有110万粉丝，销量最高的产品分别为24小时持妆粉底液和经典黑管口红，分别有约6000和4000人付款。这与市场上动辄销售量超十万的热门彩妆产品相比，无疑显得很“冷淡”。

不过，总体而言，对于露华浓集团来说，中国以及中国所在的亚太地区一直是集团重要的市场之一，在露华浓集团历年的财报中，多次指出中国和美国是其主要的市场，甚至中国市场的销售额在所有国家的销售额中位居前三名。因此，如何使旗下品牌更深入地扎根中国市场，这对露华浓集团来说也十分重要。庆幸的是，雅顿在中国的发展与布局或将为露华浓集团提供了一个较好的发展样本。

公开信息显示，雅顿诞生于1910年，彼时雅顿夫人在纽约开设了首家美容沙龙，随后创立雅顿品牌，凭借大单品策略和广告宣传把香水、彩妆、护肤产品推广至全球，1995年该品牌进入中国市场。2016年，露华浓集团成功以8.7亿美元(约合人民币61.57亿元)收购了雅顿品牌，2017年双十一雅顿天猫旗舰店最终支付金额达9261万元，同比增加60%，全网销售突破一亿。

目前，雅顿天猫旗舰店粉丝数量达930万，10款产品链接销售过万，其中“伊丽莎白雅顿爆款精华小美盒体验装+回购券”销量最高，有超30万人付款。不仅如此，雅顿粉胶上榜天猫500-1000元面部精华液热销榜，雅顿白茶身体乳入选天猫身体乳V榜。该品牌还多次登上李佳琦直播间，近期播出的《新所有女生的offer》中也有雅顿的身影。

截自雅顿天猫旗舰店

另一方面来说，结合上述最新的CEO任命亦不难发现，露华浓集团对于数字化转型和营销有着较高的期许。值得一提的是，雅顿也于去年5月推出了首个虚拟店铺体验，能够让消费者通过实景体验品牌产品来了解品牌，已然先跨出了数字化的一步。并且在中国，雅顿也不断与天猫、小红书等平台合作，借助数字化对产品和消费者进行分析，进一步提升产品力和营销力，这也能为集团的数字化转型提供一定的经验。

不过，在这个高速迭代的市场大环境下，露华浓集团想要把握中国市场，并成功扭亏为盈，仍需应对重重危机。换帅后的露华浓集团又将朝什么方向发展，是否能成功突破当下困局，还需拭目以待。

注：除特殊说明外，文内货币已按今日实时汇率换算为人民币。