奔驰离场，比亚迪如何讲好腾势故事？

迈向豪华，有助于中国汽车品牌跻身世界前列，这背后离不开大单品战略，更离不开技术的加持

文 | 林婉娜 赵成

编辑 | 赵成

与奔驰共同“抚养”近14年后，腾势正式回归比亚迪（002594.SZ）。

2024年9月14日，深圳腾势新能源汽车有限公司（下称腾势）发生股权与工商变更，比亚迪汽车工业有限公司的持股比例由90%上升至100%，实现全资控股，认购金额由69.84亿元上升至77.6亿元；原本持股10%的梅赛德斯—奔驰（中国）投资有限公司彻底离场。

原腾势董事、梅赛德斯-奔驰（中国）投资有限公司高级执行副总裁Hans Georg Engel卸任董事并退出。自此，腾势由比亚迪与奔驰的合资车企变为比亚迪旗下定位豪华车市场的自主品牌。

对此，比亚迪企业人士向我们表示：“待相关监管部门审批后，股权调整预计将在2024年下半年完成。届时将及时向外界宣布新的消息。”同时，该人士称，腾势汽车不排除在其它版块与奔驰再次展开合作的可能。

回顾腾势汽车的成长之路，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福曾用“艰辛与曲折”来形容这一历程。他表示，腾势汽车曾尝试过多种策略，但一度难以在市场中立足并取得成功。“截至2021年年底，在长达8年的时间里，我们累计亏损了近50亿元。”

腾势的转折点出现在2021年12月，当时比亚迪将其在腾势的股份从50%提升至90%，由此展开了对腾势的技术革新、产品更新以及独立运营渠道的全面改革。这一系列举措为腾势注入了新的活力和发展方向。

“在比亚迪的汽车品牌矩阵中，腾势已经成为承上启下的重要一环，连接了比亚迪旗下的各大品牌，”王传福表示：“向下，它整合了王朝网、海洋网和方程豹的资源与支持；向上，它则为高端品牌仰望提供了坚实的基础。”

民生证券研究院指出，2021年-2023年受益于增换购占比提升及自主品牌高端化供给逐步丰富驱动，中国豪华车市场销量不断扩容，但目前，豪华车市场自主品牌渗透率较低，突破空间及潜力较大。比亚迪和奔驰在这个时点上一进一退的选择，既是比亚迪希望以自主品牌作为抓手入局豪华新能源车市场的战略布局，也是对比亚迪未来如何讲好腾势品牌故事的考验。

01     比亚迪“托举”

腾势汽车成立于中国新能源汽车元年前夜。2011年2月16日，比亚迪与奔驰各出资3亿元分别持股50%。比亚迪在电动汽车领域具有显著优势，凭借在电池技术领域深耕多年的经验和积累，其在2008年便推出了全球首款插电式混合动力汽车；而彼时，奔驰、宝马、本田、通用等传统车企才开始探索电动化转型。

在智能网联时代，身为传统豪华品牌的奔驰深知电动化转型的不易，而比亚迪虽有技术优势，但其在造车技艺和品牌影响力等方面的短板也较为明显。在此背景下，两者一拍即合，牵手成立了主打豪华市场的腾势品牌，旨在结合比亚迪成熟的电能科技和戴姆勒丰富的整车制造经验。

彼时，双方对腾势汽车的发展均抱有不小的期待，王传福还曾公开表示：“腾势作为戴姆勒和比亚迪的孩子，是站在巨人肩膀上出生的品牌。”然而，这位“孩子”的成长却不尽人意。

2014年-2018年，腾势陆续上市腾势300、腾势400、腾势500等多款纯电动车型，起售价区间在29.88万至32.88万元。但销量持续低迷，导致企业连年亏损。据公开数据统计，2015年至2018年，腾势销量分别为2800辆、2287辆、4713辆和1974辆，累计销量为11774辆。2019年11月，腾势推出了SUV腾势X，销量依然不及预期，2020年和2021年，腾势年度销量分别为4175辆和4783辆。

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究其原因，上述推出的车型均是基于首款车型改进而来，产品力方面相差不大，因此在无换代车型的背景下，腾势汽车销量低迷也便顺理成章了。比亚迪财报数据显示，2016年至2021年，腾势分别亏损了13亿元、4.8亿元、8.9亿元、11.5亿元、4.2亿元和2.4亿元，6年累计亏损超过40亿元。

实际上，自腾势汽车成立以来，比亚迪和奔驰多次为其“输血”，增资金额累计超70亿元。

2019年，戴姆勒甚至直接将腾势的销售、服务、营销及传播、网络建设等业务均并入奔驰销售公司旗下，但业绩仍无好转，依然连连亏损。

在此情况下，奔驰开始后撤。2021年，比亚迪与戴姆勒签署关于调整其合资公司腾势架构的股权转让协议，比亚迪收回奔驰40%股份，持股比例由50%升至90%。

随着奔驰的退出，比亚迪开始主导腾势的战略发展，将腾势定位为新能源豪华品牌，目标锁定在30万至80万元区间的乘用车市场，不仅对其技术、产品、渠道等进行了全方位的改革，还投入大量的资源及核心业务资源在腾势身上，并利用比亚迪e平台3.0、DM-i混动技术、刀片电池等一系列技术和供应链优势为腾势的发展赋能。

1年后，在比亚迪的托举下，腾势终于迎来转折点。

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其首款MPV车型腾势D9在2022年8月正式上市，预售2个月订单便突破 3 万台；2023年，腾势D9全年销量高达11.9万辆，支撑起整个腾势品牌超九成的销量。

“MPV在新品增量效应下实现超强增长，车型销量分布占比情况则体现车辆大型化、车型升级更新的变化趋势。”中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树表示，随着“二孩”政策放开，家庭多子化、大型化的变化凸显，大家庭的增长带来对中大型MPV车型的巨大需求，车企也纷纷进入该细分市场争夺销量。

此后，腾势又陆续推出了N7、N8、Z9、Z9GT等车型。今年前8个月，腾势汽车累计销售79894辆新车，而腾势D9自上市以来，总销量已突破20万辆。

02   向豪车市场发起冲击

有分析指出，比亚迪选择在此时点全资控股腾势，背后是对中国汽车市场环境变化的考量，也是对中国豪华新能源市场坚定看好和持续投入的体现。

受里程焦虑、安全性能等困扰，过去有部分消费者依然牢牢固守燃油车市场。特别是在40万元以上的豪华车市场中，新能源车一直以来难以撼动燃油车的主导地位。随着新能源汽车市场的爆发，7月份新能源车的渗透率首次突破50%，这为中国豪华品牌带来了前所未有的发展机遇。

华鑫证券研究所报告显示，随着新能源汽车的发展普及，5万-10万元价位段的乘用车电动化率最高，2022年达到80%后逐渐保持平稳；其余价位段电动化率近年来增长明显，但提升空间仍较大。而在超过40万元的高端豪华车领域，近年来中国市场还在持续扩容。国内豪华车销量由2022年的82.1万辆增长至2023年的100.4万辆，同比增长约22.2%。

王传福也在此前公开发言中多次表现出进军新能源豪华车市场的野心，他曾表示：“比亚迪希望通过仰望和腾势两大品牌推动自主品牌向上发展，巩固在高端豪华车市场的话语权。”

腾势品牌将与比亚迪品牌（包括王朝网、海洋网）、方程豹品牌、仰望品牌一道，构筑成比亚迪的多品牌梯度布局。

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华安证券在研报中指出，比亚迪构建了高端品牌腾势、专业个性化品牌方程豹与豪华品牌仰望三足鼎立的高端格局。后续依赖腾势产品矩阵的进一步丰富，预计公司在30万-50万元价格区间的市占率将进一步提升，同时，能逐步填补50万-100万元价格区间的销量空白。

不难看出，比亚迪全资控股腾势背后，更大的战略意图是以自主品牌作为抓手抢占豪华新能源车市场。对于腾势的全资控股则有助于比亚迪更好地整合内部资源，优化战略布局。

有业内人士指出，腾势最开始是奔驰在中国新能源市场的投石问路，比亚迪提供电池和驱动技术，奔驰提供整车技术，比亚迪可以学到奔驰的经验和造车理念。比亚迪该学的都学了，腾势的核心技术“易三方”平台是比亚迪自主研发的，奔驰对腾势的帮助越来越小，腾势的豪华定位也不再需要奔驰背书了。

伴随着豪华车市场扩容出现的新现象是，中国自主品牌抓住电动化及智能化转型窗口期，已成功切入40万-60万元以及百万豪车市场，中国自主品牌份额由2022年的6.5%迅速提升至2024年1-5月的21%。

03    大单品策略是破局关键

去奔驰化的腾势开始向豪华车市场发起冲击，但如果仅凭借一款爆款车型打天下，则很难达到其预期。

相较于腾势D9长期霸榜MPV销量排行榜的业绩，其后续上市车型的销量却相对平淡。数据显示，2024年1-8月，腾势N7累计销量为8083辆，在SUV车型中排第145位，尽管其在4月份进行了换代，且官方指导价直降近6万元，也没能刺激其销量出现明显改善；腾势N8的月销量也仅有496辆。反观腾势D9，其1-8月累计销量为71342辆，平均月销近9000辆。

可即便如此，仅凭腾势D9一款车型发力，依旧难以支撑该品牌全年20万辆的销售目标。目前，腾势品牌仅完成全年销售目标的40%。

实际上，腾势D9的成功并非不可复制，大单品策略是决胜砝码。所谓“‌大单品”，通常是指那些能够满足大部分用户需求、市场覆盖率高、销量大、有一定市场占有量的产品。在中国汽车市场中，多家车企凭借大单品战略一战成名，成为细分市场领头羊甚至领军企业。

成功的大单品需要较长的成长周期，相较于爆品，其穿越市场周期波动的能力更强，即能在用户中有口碑，在品类中有地位，在市场中有渗透，在使用中有复购，最终形成品牌发展的护城河。

正如哈弗H6之于长城，上市13年累计销量超400万辆，累计100多个月稳居国产SUV月销量冠军，2012年至2016年，5年累计销量高达163万辆，为长城贡献了超四成销量；又如001之于极氪，该车型作为极氪首款车型，2023年年销近7万辆，支持新兴品牌极氪在高端纯电品牌中市场站稳了脚跟。

D9之于腾势便是大单品。这一战略背后的逻辑在于对资源和精力的集中，它源于对产品质量的不懈追求、对消费者需求的深刻理解以及对市场变化的敏锐洞察。而能够将这三者有效结合在一起的则是技术。

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“传统豪华品牌往往依赖品牌标识的影响力，而新能源豪华品牌的核心竞争力则在于技术。”王传福曾表示。

易三方技术平台便是具体体现之一。据了解，易三方是全球首个能够同时实现三电机独立驱动与后轮双电机独立转向的技术平台，其核心为VMC整车运动控制技术。通过协同多个执行器，可实现三向六自由度的多维控制，为车辆提供了更加精准的操控体验。

但眼下，对于腾势的运营团队而言，“被看见”，则是当务之急。

今年6月份，腾势公开宣布将开放渠道招商，采用“直营+经销商伙伴”的渠道模式，以求在销量上能有所突破。目前，腾势全国直营店数量已超过380家，覆盖了100多座城市。

分手在即，8月20日，王传福在一场发布会上曾公开感谢奔驰，“让腾势自诞生起，就带着豪华的底色和基因；也让比亚迪吸取了豪华品牌建立的宝贵经验。”而腾势之后的路，将由比亚迪独自带领着走下去。

责编：秦琪

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