界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔
张拓是霸王茶姬在广西的大加盟商之一,他用“每天似乎工作18个小时”来形容过去两个月。
今年7-8月,张拓开了3家霸王茶姬新店,它们全都位于当地热门商场一层的临街拐角处,紧靠肯德基与喜茶。这些新店开业当日,你要喝到一杯当家花旦“万里木兰”,基本上都要等待200单左右。
广西从不缺奶茶品牌,一度在上海和深圳成为网红的阿嬷手作就诞生于此,但霸王茶姬却还是快速俘获了这里的年轻人。目前,霸王茶姬在广西共有门店约211家,“它算是广西现在扩张最快的茶饮品牌。”张拓说。
火爆势头让张拓忙得不可开交。他不仅需要尽快招兵买马,开放各个店铺的所有岗位招聘,还要张罗手头现有门店的升级,包括装潢风格要更高端,门店面积也要翻倍。
![广西南宁万象城霸王茶姬升级后的Tea Bar门店(图片来源:霸王茶姬微博)](http://n.sinaimg.cn/spider20240912/798/w2000h1198/20240912/1aaf-926f83d2514ef847a4dd63e22b286369.jpg)
这个云南起家的品牌,在中国现制茶饮增速逐渐趋缓的时候,正以惊人的态势扩张。
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它开到一线城市最热门的购物中心——2023年8月初,霸王茶姬挺进北京朝阳区合生汇B1层,这里是北京商业社会的流量入口,当下最时兴的年轻风尚品牌都聚集于此。开业那日,这家霸王茶姬创下排队订单破1000,杯数超3000的记录。
接着顶替了黄金地段的星巴克——上海龙之梦商场B2层一家开了十年有余的星巴克门店,如今已经被换成了霸王茶姬。去年霸王茶姬的围挡出现在此之时,一位上海消费者在小红书上写下感叹,“真是时过境迁”。
它甚至以不足别人一半的门店数量,杀入了中国现制茶饮头部阵营——零售额来看,弗若斯特沙利文数据显示,2023年中国现制茶饮品牌中,蜜雪冰城的零售额为440亿元、古茗为192亿,茶百道为169亿,沪上阿姨为104亿元。零售额为108亿元的霸王茶姬,已经位列第四名。2023年霸王茶姬盈利8亿-10亿元,以古茗 1/3 的门店数量创造了接近其七成的利润。
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图表制作:界面新闻 何苗
这些数据给了霸王茶姬创始人张俊杰出现在公开场合的底气。
今年5月,霸王茶姬在上海举办了一场堪比互联网大厂发布会规模的活动,于数千人面前,张俊杰喊出了2024年要“超越星巴克”的目标。在新消费遇冷的这一两年里,行业内如此规模的活动实际上已寥寥无几。
外界也开始流传关于他的传奇故事,并将之玩笑地概括为“霸王茶姬事业运”:无父无母,没上过学,曾流浪多年,后续至一家叫“大维饮品”的奶茶店打工,一路从普通店员,做至云南区域运营负责人,又盘下一家加盟店并令之起死回生。他还在上海一家科技公司做过销售,在海外考察时发现茶饮市场仍有机会,最终决定回国尝试一把。
![霸王茶姬创始人 张俊杰(图片来源:霸王茶姬)](http://n.sinaimg.cn/spider20240912/580/w828h552/20240912/4800-80ba0a9f40a840a5bf0b2f3c9d9d5e21.jpg)
中国餐饮行业从来不缺少草根逆袭的事迹。
海底捞创始人张勇成为首富前的开局是电焊工,开出36000家店的蜜雪冰城老板张红超曾初中辍学去做服务员。而关于张俊杰的传言则是他没上过学,给投资人汇报写板书时遇到不会的词还要用拼音代替。
不同于其他创业者跟随行业红利发家,霸王茶姬可谓一位披荆斩棘的踢馆选手。
霸王茶姬从云南走出来的时候,中国现制茶饮已是一个高度竞争的赛道,从喜茶、茶百道到蜜雪冰城,各个价格带都有了较为成熟的品牌。随后它在热钱涌入新消费的那两年顺利拿到融资,并捱过了疫情,进入高速扩张期,最终成为其他品牌仰望的样本。
但如今,要成就一个像霸王茶姬这样的明星消费品牌,其所需要的因素也在大环境变化之中变得更为复杂——创始人的审时度势、资源撬动能力,如何抓住不断被摊薄的行业红利……有时,还需要运气。
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图表制作:界面新闻 何苗
现在的张拓很庆幸,自己押中了宝。
张拓第一次见到张俊杰的时候,对他的第一印象是不是“急功近利”的那种创业老板,他记得当时张俊杰写下的霸王茶姬Slogan:把茶做到骨子里。2019年,广西连锁奶茶行业元老级别人物“大维哥”找到张拓,希望说动他加入一个新兴的奶茶项目。
“大维哥”在行业内享有相当的声誉,也是张俊杰打工时的老板。其创办的大维饮品是广西市场奶茶品牌的鼻祖,早在十年前就已称霸当地,规模最大时在全国有超300家门店。当时流传的说法称,大维饮品令手下所有加盟商都赚到了钱。
他口中的新项目就是霸王茶姬。那时刚诞生两年的霸王茶姬远没有如今这般气派。它全国门店不过百余家,尽管主打国风,但标识与配色的设计都复杂且老气。这些店更多集中在云南,还没有真正意义上的大规模扩张。
![霸王茶姬早期门店设计渲染图 (图片来源:霸王茶姬微博)](http://n.sinaimg.cn/spider20240912/20/w1000h620/20240912/ca8d-c668e66fab7dc0299891130cacfcdcb4.jpg)
张俊杰早期选择了在自己的老家云南试水,之所以这样,用他的话来说,是“绕开火力最集中的侧翼站方式启动了创业项目,先在昆明开天辟地、云南顶天立地,再到西南开始铺天盖地”。
整体上,他想让霸王茶姬先在区域做到较高的渗透率,再遍及全国。
至2019年,在张俊杰的规划中,霸王茶姬已经到了可以初步向外扩张的阶段,但他保持谨慎,采取了一种类似联营的保守战法。先到当地去成立分公司,开直营店再开放加盟,门店的所有选址都由总部统一管理。
刚进入广西市场时也是如此。
在与张俊杰初次见面前,张拓已在茶饮行业深耕多年,无论经验还是资源丰富度上看,都是霸王茶姬彼时急需的优质合作对象。而霸王茶姬要做的,就是率先拿下一批像张拓一样的大加盟商开疆拓土,并在这里成立分公司。
张俊杰与大维哥没有向张拓许下画饼般的豪言壮语,而是给了他一组霸王茶姬云南店的经营数据:单店月平均营业额13-14万元。
“这对加盟商们来说吸引力很大。”张拓说,“因为当时奶茶野蛮生长,一家20平左右的小店,月营业额7-8万块的话,就能有1万多块的纯利润。”此外,张拓自己也有所体会,那个时候国潮正向消费领域全方位渗透,入局属于踏入风口。他预感到,自己或许将迎来一个新阶段。
但霸王茶姬区别于其他品牌的是,其在策略上高举高打。
为避免与头部品牌正面交锋,张俊杰让霸王茶姬绕开了一二线城市。同时要做出同价位带的差异化,对标星巴克做空间,亦不能太低调。他们决定挨着竞品走,当地最好的品牌在哪里开店,霸王茶姬就开到旁边。当时,霸王茶姬对一般加盟商不设门槛,唯一的要求是要在人流量大的地方。
“要做到让本地人民都‘知道’,并在本地市场‘火爆’。”张俊杰这么解释。
例如霸王茶姬在广西的首店就开在了南宁万达广场一层的奶茶街(现印象城),那个时候的奶茶街汇集了南宁所有火爆的茶饮品牌。在全国其他地区,霸王茶姬也是同样的做法,2022年-2024年之间,霸王茶姬接连拿下北京合生汇、上海环球港、广州正佳广场、成都春熙路、长沙国金街等这些城市中人流量较大的标志性核心点位。
![霸王茶姬位于上海白玉兰广场一楼的门店(图片来源:视觉中国)](http://n.sinaimg.cn/spider20240912/214/w2048h1366/20240912/afbb-2aab24a603bd01c8ab9ff9296263ec5a.jpg)
这之中不乏优质合作对象的身影。
霸王茶姬在长沙的合作对象之一是长沙珀琨商贸有限公司,它是当地头部消费品牌的代理商,其运营的品牌常常能够出现在IFS国金中心、国金街和王府井百货这类当地头部商业项目里。钛媒体的一篇报道中所引述的一位行业人士称,“只要珀琨的品牌都进场,那这个商场基本上就招满了。”
据窄门数据,霸王茶姬在全国有约37%的门店都在购物场所,其中约70%在商场一层。目前,霸王茶姬的加盟招商只接受商场一层或商业街的点位,且面积要求在100平米以上。
“星巴克开在哪里,我们就开在哪里。”张拓如此总结。
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240912/19/w1354h1865/20240912/fd64-e178f16e1da8b4675cd90d2efa0cc50b.jpg)
图表制作:界面新闻 何苗
为了在市场开拓初期打出势能,霸王茶姬要求“人无我有,人有我优”,包括产品原材料采用更高品质,门店装潢要更精致,服务更周到。其“3.0类型”门店的装修费用已经到了每平米7500元,不少门店采用了金属材料与大理石,以强化高端定位的品牌形象。
如果按照最低100平米的规模计算,现在一家霸王茶姬的装修投入不能低于75万。作为对比,同样沉迷开大店的奈雪的茶装修费用约在40万起。
“竞品没有外摆空间的,我们就制造外摆空间,竞品的外摆环境不够舒适的,我们就遮阳、拉氛围灯。”张拓说。
灵活作战、高举高打让霸王茶姬迅速打开了局面。星巴克与同价格带的茶饮品牌客流快速流向霸王茶姬。从前星巴克的客群,现在可以一半的价格享受到相似的“第三空间”体验,而茶饮消费者花同样的钱,则可以得到更体面的体验与服务。
![位于成都宽窄巷子的霸王茶姬Tea Bar店 (图片来源:霸王茶姬微博)](http://n.sinaimg.cn/spider20240912/438/w1266h772/20240912/251e-f620af2d2c122535c020c16d71ea0b71.jpg)
在西南顶天立地之后,霸王茶姬要走向全国。
张俊杰需要钱。
事实上,2017年刚创立霸王茶姬之时,张俊杰就已经开始寻找投资,但早期投资人对这个扎根于西南地区,看起来像山寨茶颜悦色的品牌并不感兴趣。
直至2020年,风险投资机构XVC的创始人胡博予给了张俊杰一次沟通的机会。张俊杰干脆地回答出了胡博予抛出的问题,包括目前和未来的市场竞争解决方案,甚至细节到其计划挖来的新高管队伍。
随后两年,霸王茶姬陆续拿到来自XVC和复星集团等机构的天使轮与A轮融资,与XVC、复星集团、琮碧秋实等机构的B轮融资,后者金额超3亿元。
张俊杰顺势把霸王茶姬总部从云南搬到了餐饮资源更好的成都,在春熙路上开了一家超大的旗舰店——这也被外界认为是霸王茶姬正式开始全国扩张的一步。
但要把盘子做大,霸王茶姬担心自己的底子不够扎实。张俊杰曾直言,霸王茶姬特别怕用策略上的勤奋去掩盖战略上的懒惰。因此,他急需一个强大的军师团队谋兵布局。
张俊杰曾被问过投资人选择他的原因,他总结为茶饮赛道和霸王茶姬的成长性,组织的可塑性以及创始团队。“我创业,不是带着兄弟姐妹一起,也不是带着听话的人,而是找了在能力、眼界、阅历、职位、管理能力和专业能力都比我强很多的人一起做事。”他说。
![霸王茶姬春熙路店初开业时 (图片来源:霸王茶姬小红书账号)](http://n.sinaimg.cn/spider20240912/783/w959h624/20240912/c119-d3075dc1141f259e96d6cbf9fc9c8623.jpg)
据《晚点LatePost》报道,张俊杰从波导湖南分公司挖了总经理尹登峰担任首席运营官,从华为挖了全球资金副总监万晖担任首席财务官。而现在霸王茶姬的首席法务官、产品负责人和供应链负责人则来自喜茶。
36氪的报道则称,目前霸王茶姬从总部到各分公司都在招人,以星巴克、Tims居多。品牌营销方面,则从小红书、华为等公司大肆招兵买马。例如星巴克副总裁李涛被传离任后于今年上半年加入霸王茶姬。但对此霸王茶姬方面回应表示“不属实,没有这回事”。
钱和人到位,霸王茶姬显著提速。
界面新闻横向对比上述榜单公布的行业前三名蜜雪冰城、古茗和茶百道的招股书数据,若以月均开店数计算,上述三者在扩张期平均每月开店数量分别在782家、138家与120家。
对比霸王茶姬的扩张速度,以它在2023年1月与年末门店数分别约在1000家、4500家计算,其月均开店数大概在291家。比起同一价格带的茶百道和古茗,霸王茶姬的扩张速度更快。
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240912/754/w1354h1000/20240912/1b68-1796504553883b662785cbc4b15410df.jpg)
图表制作:界面新闻 何苗
此时,霸王茶姬的商业模式到了真正被考验能否大规模跑通的时候。
在张俊杰的商业构想中,霸王茶姬是一个追求“大单品+效率”的品牌,能够快速规模化。
他曾将自己的商业模式总结为三点:选择中国文化作为品牌定位上的差异化、选择15-20元的中间带客单价定位,以茶拿铁的逻辑打大单品,并高度关注复购。
在上述要素确立下来之前,张俊杰做过诸多尝试,包括把果茶、奶盖茶等当时市面上有售的各类茶饮都放进菜单里。但以果茶为例,水果需要冷链运输,冰柜储存,耗材量大,到门店后还需店员清洗加工,这将十分考验企业的管理、运营能力,如果未来要出海,水果供应链也会是难题。
张俊杰意识到,“如果都想要,就可能什么都没有”。他想要霸王茶姬走向全球,而要达成这一目标,需要的其实是足够出圈的基本款。
于是要求被明确划定:基本款要标准化,简单、易复制,此外还应具有普适性和高复购率。
针对后两点,张俊杰分别用辣椒炒肉咖啡来对应解释,称如果一个产品不是大众所认可的,那么受众面或许不够宽,例如辣椒炒肉就是国民爆款;而如果这款产品没有咖啡一样的成瘾性,那么也不能够带来复购。
他把目光锁定在了“茶+奶”的茶拿铁单品——原料构造简单,门店操作方便,茶作为基底同时具备消费基础与成瘾性,最终做出的产品有潜力形成大单品。
![图片来源:霸王茶姬微博](http://n.sinaimg.cn/spider20240912/464/w1590h1274/20240912/3c6e-3843c174d3e0f8af666318e292c7c503.jpg)
如他预判的那样,经典大单品成了霸王茶姬的必杀技。
这之中的明星当属伯牙绝弦,这款产品在霸王茶姬总销售额中占到了约35%的比重,2023年,伯牙绝弦卖出2.3亿杯,创下新茶饮行业单品销量纪录。总体上,霸王茶姬的前三大SKU占据总销售额约60%-70%。
伴随这一过程,霸王茶姬不断引入机器提升出品效率。其最新一代制茶机里储存着产品配方,能够精准出料,店员只需会使用机器就行,不用死记配方,出杯平均误差达小于1g或1%,门店一杯奶茶的出品时间缩短到了6-8秒。
这无疑是目前茶饮品牌降本增效的最优解。霸王茶姬是最早一批使用自动化设备的品牌之一,这让它能够以高于同类品牌的效率来进行扩张。此外,同期开始尝试的还有奈雪和喜茶。其余茶饮品牌如古茗、沪上阿姨等的自动化设备,目前则还在研发或试用中。
![霸王茶姬自动化机器(图片来源:霸王茶姬)](http://n.sinaimg.cn/spider20240912/200/w1080h720/20240912/3827-891a36a43780ef7ffa41eac98339bb2d.jpg)
但标准化的另一面是极其容易被复制。瑞幸咖啡就快速跟进了霸王茶姬的爆款推出了新品“轻轻茉莉”,被网友称为“伯牙绝弦平替”。
张俊杰则加速构筑起壁垒,在研发上下苦功。他要求研发人员深度参与上游茶叶的种植与加工以保证出品,包括与茶农合作,设立种植标准,研发部门也会直接去向工厂定制茶叶的拼配方案。“一款绿茶,要用云南的茶、广西的茶、福建的茶三种茶叶进行拼配。那拼配的比例是多少?夏茶、春茶的拼配比例分别是多少?”张俊杰反复琢磨这类问题。
一位接近霸王茶姬的人士向界面新闻透露,霸王茶姬研发部门每年都会走访茶叶市场,把基底、口感等信息反馈给策划部门,当年茶农种什么比较多,霸王茶姬就推相应茶种的产品。
营销上,霸王茶姬也不惜下重金来维持品牌声势。
例如它需要一个具有大众辨识度,强化其“中国风”定位的视觉系统,并贯穿到所有的产品当中。
过去三年,霸王茶姬与它的品牌形象咨询合作公司“荣品牌”开了数不清的会,荣品牌负责霸王茶姬的整个视觉系统设计,包括Logo、新品包装、部分海报的策划等。“几乎每次产品上新前,双方都会开会来讨论设计策划。”一位荣品牌的员工告诉界面新闻。
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霸王茶姬“中国风”视觉系统
消费者更能感知到的,是霸王茶姬全方位立体环绕的营销矩阵——霸王茶姬从总部到各地分公司,针对抖音、小红书等不同传播渠道,均有相对应社媒账号,由此,它能够在产品宣发、活动推广时快速在社媒形成包围。
这是一支十分庞大的传播队伍,霸王茶姬内部人士向界面新闻透露,相关职能仅总部就有100人左右,带上各地分公司,大致则有500人,一年的营销预算达惊人的10亿元。而该队伍还在不断扩容、精专。
巴黎奥运会上霸王茶姬的营销就是这个团队的一次练兵。
8月3日晚,当中国网球运动员郑钦文夺冠时,霸王茶姬第一时间在各大平台发出推文:霸王茶姬“健康大使”郑钦文,一起创造历史!
这是霸王茶姬赛前的押注。有接近霸王茶姬该团队的人士向界面新闻透露,霸王茶姬自2023年10月便开始谋划奥运营销,签下了包括郑钦文、刘翔在内的多位明星运动员,内部称为秘密的“O计划”,领导O计划的正是霸王茶姬在垂类领域新挖来的负责人。
奥运期间观众们在电视上看到郑钦文决赛时现场观众举起“郑钦文 Chagee Together”牌子的画面,也是出自该团队的创意策划,其中Chagee是霸王茶姬的英文名。这个画面的出现纯属现场转播的巧合,该团队最初也只是抱着试一试的心态,但它最终的顺利落地还是让霸王茶姬成为了流量焦点。
![郑钦文夺冠后,霸王茶姬在上海和北京等城市投放巨幅海报。(来源:霸王茶姬微博)](http://n.sinaimg.cn/spider20240912/317/w1693h1024/20240912/a432-c749bf5866036d26028602daa9417694.jpg)
运营效率与品牌势能叠加,进入全国扩张期的霸王茶姬变得所向披靡。
其门店在2022年4月突破500家,2023年1月翻番突破1000家,自此开启倍速模式。2023年12月,霸王茶姬宣布门店数量突破3000家,即一年内开店超过2000家,而从眼下其全球门店达4500家门店数量来看,这个品牌的门店增速还在提升。
但现在,很多加盟商已经抢不到霸王茶姬了。
“霸王茶姬现在很难入局了,尤其是区域的大代理商。”云南的一位茶饮加盟商对界面新闻说。他从去年开始关注这一品牌,但迟迟未能加盟,“电话打过去不会有人理,好坑早就被占了。”
不少商圈将霸王茶姬视为流量入口,在过去被贴上这个标签的是星巴克。
部分商场的招商会为霸王茶姬专门留出最好的位置,写上“专用”二字,并为之降低租金。武汉东西湖中心店中百百货甚至把“追求”霸王茶姬的过程发布在自己的公众号上,表示自己的经营团队曾“多次沟通、全力配合”,最终把霸王茶姬请到了百货商场的一层入口处,坐拥百平空间的黄金铺位。
费尽心思“争抢”霸王茶姬的并非只有招商,就连迫切需要商业活力的区政府也加入了进来。
2024年,霸王茶姬将总部迁至上海长宁区的虹桥联合大厦,实行上海、成都“双总部”的模式。在上海,它租下了一座整整有9层的独栋写字楼,霸王茶姬的品牌标识就被挂在这栋辉煌建筑的顶层,象征对这里的独属权。
在此之前,霸王茶姬要来上海找楼的消息实际早已传遍上海的招商界。
“全办公楼界的招商都知道,都想拉来他们当客户,这实在是太大‘一块肉’了。”一位上海办公楼招商负责人对界面新闻如此表示。以霸王茶姬现在的体量与商业吸引力,但凡能做成这单交易,基本就等同于完成了一年的KPI(绩效要求)。
上述招商称,虹桥联合大厦原本要给两个“世界五百强大客户”,但终被“截了胡”,只为留给霸王茶姬。
初步实现规模化后,张俊杰则在进一步构想着关于东方茶与全球化的宏图。
5月的活动上,他用了将近1小时的时间讲述要如何实现这个梦想。多位霸王茶姬内部人员向界面新闻称,内部不少人佩服于创始人对事业的坚定。“他至今无房无车,根本上没这个物质需求,要的是名留青史。”一位接近张俊杰的人士向界面新闻透露。
不过名声大噪容易,名留青史难。
在茶饮市场,从最开始的台式珍珠奶茶、奶盖茶,再到水果茶和现在流行的茶拿铁或轻乳茶,每一轮趋势之中都会涌现出新的明星品牌。踩准了每一个扩张节点的霸王茶姬,或许很难被复制。现在它已经有了众多“东方茶”的效仿者,而在赛道风潮更替与时运轮转之下,总会有新的品牌以意想不到的方式登场,然后大杀四方。
(应受访者要求,文中“张拓”为化名)
![](http://n.sinaimg.cn/finance/cece9e13/20240627/655959900_20240627.png)
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