商业头条No.42 | 霸王茶姬，强势踢馆

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

张拓是霸王茶姬在广西的大加盟商之一，他用“每天似乎工作18个小时”来形容过去两个月。

今年7-8月，张拓开了3家霸王茶姬新店，它们全都位于当地热门商场一层的临街拐角处，紧靠肯德基与喜茶。这些新店开业当日，你要喝到一杯当家花旦“万里木兰”，基本上都要等待200单左右。

广西从不缺奶茶品牌，一度在上海和深圳成为网红的阿嬷手作就诞生于此，但霸王茶姬却还是快速俘获了这里的年轻人。目前，霸王茶姬在广西共有门店约211家，“它算是广西现在扩张最快的茶饮品牌。”张拓说。

火爆势头让张拓忙得不可开交。他不仅需要尽快招兵买马，开放各个店铺的所有岗位招聘，还要张罗手头现有门店的升级，包括装潢风格要更高端，门店面积也要翻倍。

广西南宁万象城霸王茶姬升级后的Tea Bar门店（图片来源：霸王茶姬微博）

这个云南起家的品牌，在中国现制茶饮增速逐渐趋缓的时候，正以惊人的态势扩张。

它开到一线城市最热门的购物中心——2023年8月初，霸王茶姬挺进北京朝阳区合生汇B1层，这里是北京商业社会的流量入口，当下最时兴的年轻风尚品牌都聚集于此。开业那日，这家霸王茶姬创下排队订单破1000，杯数超3000的记录。

接着顶替了黄金地段的星巴克——上海龙之梦商场B2层一家开了十年有余的星巴克门店，如今已经被换成了霸王茶姬。去年霸王茶姬的围挡出现在此之时，一位上海消费者在小红书上写下感叹，“真是时过境迁”。

它甚至以不足别人一半的门店数量，杀入了中国现制茶饮头部阵营——零售额来看，弗若斯特沙利文数据显示，2023年中国现制茶饮品牌中，蜜雪冰城的零售额为440亿元、古茗为192亿，茶百道为169亿，沪上阿姨为104亿元。零售额为108亿元的霸王茶姬，已经位列第四名。2023年霸王茶姬盈利8亿-10亿元，以古茗 1/3 的门店数量创造了接近其七成的利润。

图表制作：界面新闻 何苗

这些数据给了霸王茶姬创始人张俊杰出现在公开场合的底气。

今年5月，霸王茶姬在上海举办了一场堪比互联网大厂发布会规模的活动，于数千人面前，张俊杰喊出了2024年要“超越星巴克”的目标。在新消费遇冷的这一两年里，行业内如此规模的活动实际上已寥寥无几。

外界也开始流传关于他的传奇故事，并将之玩笑地概括为“霸王茶姬事业运”：无父无母，没上过学，曾流浪多年，后续至一家叫“大维饮品”的奶茶店打工，一路从普通店员，做至云南区域运营负责人，又盘下一家加盟店并令之起死回生。他还在上海一家科技公司做过销售，在海外考察时发现茶饮市场仍有机会，最终决定回国尝试一把。

霸王茶姬创始人 张俊杰（图片来源：霸王茶姬）

中国餐饮行业从来不缺少草根逆袭的事迹。

海底捞创始人张勇成为首富前的开局是电焊工，开出36000家店的蜜雪冰城老板张红超曾初中辍学去做服务员。而关于张俊杰的传言则是他没上过学，给投资人汇报写板书时遇到不会的词还要用拼音代替。

不同于其他创业者跟随行业红利发家，霸王茶姬可谓一位披荆斩棘的踢馆选手。

霸王茶姬从云南走出来的时候，中国现制茶饮已是一个高度竞争的赛道，从喜茶、茶百道到蜜雪冰城，各个价格带都有了较为成熟的品牌。随后它在热钱涌入新消费的那两年顺利拿到融资，并捱过了疫情，进入高速扩张期，最终成为其他品牌仰望的样本。

但如今，要成就一个像霸王茶姬这样的明星消费品牌，其所需要的因素也在大环境变化之中变得更为复杂——创始人的审时度势、资源撬动能力，如何抓住不断被摊薄的行业红利……有时，还需要运气。

图表制作：界面新闻 何苗

现在的张拓很庆幸，自己押中了宝。

张拓第一次见到张俊杰的时候，对他的第一印象是不是“急功近利”的那种创业老板，他记得当时张俊杰写下的霸王茶姬Slogan：把茶做到骨子里。2019年，广西连锁奶茶行业元老级别人物“大维哥”找到张拓，希望说动他加入一个新兴的奶茶项目。

“大维哥”在行业内享有相当的声誉，也是张俊杰打工时的老板。其创办的大维饮品是广西市场奶茶品牌的鼻祖，早在十年前就已称霸当地，规模最大时在全国有超300家门店。当时流传的说法称，大维饮品令手下所有加盟商都赚到了钱。

他口中的新项目就是霸王茶姬。那时刚诞生两年的霸王茶姬远没有如今这般气派。它全国门店不过百余家，尽管主打国风，但标识与配色的设计都复杂且老气。这些店更多集中在云南，还没有真正意义上的大规模扩张。

霸王茶姬早期门店设计渲染图 （图片来源：霸王茶姬微博）

张俊杰早期选择了在自己的老家云南试水，之所以这样，用他的话来说，是“绕开火力最集中的侧翼站方式启动了创业项目，先在昆明开天辟地、云南顶天立地，再到西南开始铺天盖地”。

整体上，他想让霸王茶姬先在区域做到较高的渗透率，再遍及全国。

至2019年，在张俊杰的规划中，霸王茶姬已经到了可以初步向外扩张的阶段，但他保持谨慎，采取了一种类似联营的保守战法。先到当地去成立分公司，开直营店再开放加盟，门店的所有选址都由总部统一管理。

刚进入广西市场时也是如此。

在与张俊杰初次见面前，张拓已在茶饮行业深耕多年，无论经验还是资源丰富度上看，都是霸王茶姬彼时急需的优质合作对象。而霸王茶姬要做的，就是率先拿下一批像张拓一样的大加盟商开疆拓土，并在这里成立分公司。

张俊杰与大维哥没有向张拓许下画饼般的豪言壮语，而是给了他一组霸王茶姬云南店的经营数据：单店月平均营业额13-14万元。

“这对加盟商们来说吸引力很大。”张拓说，“因为当时奶茶野蛮生长，一家20平左右的小店，月营业额7-8万块的话，就能有1万多块的纯利润。”此外，张拓自己也有所体会，那个时候国潮正向消费领域全方位渗透，入局属于踏入风口。他预感到，自己或许将迎来一个新阶段。

但霸王茶姬区别于其他品牌的是，其在策略上高举高打。

为避免与头部品牌正面交锋，张俊杰让霸王茶姬绕开了一二线城市。同时要做出同价位带的差异化，对标星巴克做空间，亦不能太低调。他们决定挨着竞品走，当地最好的品牌在哪里开店，霸王茶姬就开到旁边。当时，霸王茶姬对一般加盟商不设门槛，唯一的要求是要在人流量大的地方。

“要做到让本地人民都‘知道’，并在本地市场‘火爆’。”张俊杰这么解释。

例如霸王茶姬在广西的首店就开在了南宁万达广场一层的奶茶街（现印象城），那个时候的奶茶街汇集了南宁所有火爆的茶饮品牌。在全国其他地区，霸王茶姬也是同样的做法，2022年-2024年之间，霸王茶姬接连拿下北京合生汇、上海环球港、广州正佳广场、成都春熙路、长沙国金街等这些城市中人流量较大的标志性核心点位。

霸王茶姬位于上海白玉兰广场一楼的门店（图片来源：视觉中国）

这之中不乏优质合作对象的身影。

霸王茶姬在长沙的合作对象之一是长沙珀琨商贸有限公司，它是当地头部消费品牌的代理商，其运营的品牌常常能够出现在IFS国金中心、国金街和王府井百货这类当地头部商业项目里。钛媒体的一篇报道中所引述的一位行业人士称，“只要珀琨的品牌都进场，那这个商场基本上就招满了。”

据窄门数据，霸王茶姬在全国有约37%的门店都在购物场所，其中约70%在商场一层。目前，霸王茶姬的加盟招商只接受商场一层或商业街的点位，且面积要求在100平米以上。

“星巴克开在哪里，我们就开在哪里。”张拓如此总结。

图表制作：界面新闻 何苗

为了在市场开拓初期打出势能，霸王茶姬要求“人无我有，人有我优”，包括产品原材料采用更高品质，门店装潢要更精致，服务更周到。其“3.0类型”门店的装修费用已经到了每平米7500元，不少门店采用了金属材料与大理石，以强化高端定位的品牌形象。

如果按照最低100平米的规模计算，现在一家霸王茶姬的装修投入不能低于75万。作为对比，同样沉迷开大店的奈雪的茶装修费用约在40万起。

“竞品没有外摆空间的，我们就制造外摆空间，竞品的外摆环境不够舒适的，我们就遮阳、拉氛围灯。”张拓说。

灵活作战、高举高打让霸王茶姬迅速打开了局面。星巴克与同价格带的茶饮品牌客流快速流向霸王茶姬。从前星巴克的客群，现在可以一半的价格享受到相似的“第三空间”体验，而茶饮消费者花同样的钱，则可以得到更体面的体验与服务。

位于成都宽窄巷子的霸王茶姬Tea Bar店 （图片来源：霸王茶姬微博）

在西南顶天立地之后，霸王茶姬要走向全国。

张俊杰需要钱。

事实上，2017年刚创立霸王茶姬之时，张俊杰就已经开始寻找投资，但早期投资人对这个扎根于西南地区，看起来像山寨茶颜悦色的品牌并不感兴趣。

直至2020年，风险投资机构XVC的创始人胡博予给了张俊杰一次沟通的机会。张俊杰干脆地回答出了胡博予抛出的问题，包括目前和未来的市场竞争解决方案，甚至细节到其计划挖来的新高管队伍。

随后两年，霸王茶姬陆续拿到来自XVC和复星集团等机构的天使轮与A轮融资，与XVC、复星集团、琮碧秋实等机构的B轮融资，后者金额超3亿元。

张俊杰顺势把霸王茶姬总部从云南搬到了餐饮资源更好的成都，在春熙路上开了一家超大的旗舰店——这也被外界认为是霸王茶姬正式开始全国扩张的一步。

但要把盘子做大，霸王茶姬担心自己的底子不够扎实。张俊杰曾直言，霸王茶姬特别怕用策略上的勤奋去掩盖战略上的懒惰。因此，他急需一个强大的军师团队谋兵布局。

张俊杰曾被问过投资人选择他的原因，他总结为茶饮赛道和霸王茶姬的成长性，组织的可塑性以及创始团队。“我创业，不是带着兄弟姐妹一起，也不是带着听话的人，而是找了在能力、眼界、阅历、职位、管理能力和专业能力都比我强很多的人一起做事。”他说。

霸王茶姬春熙路店初开业时 （图片来源：霸王茶姬小红书账号）

据《晚点LatePost》报道，张俊杰从波导湖南分公司挖了总经理尹登峰担任首席运营官，从华为挖了全球资金副总监万晖担任首席财务官。而现在霸王茶姬的首席法务官、产品负责人和供应链负责人则来自喜茶。

36氪的报道则称，目前霸王茶姬从总部到各分公司都在招人，以星巴克、Tims居多。品牌营销方面，则从小红书、华为等公司大肆招兵买马。例如星巴克副总裁李涛被传离任后于今年上半年加入霸王茶姬。但对此霸王茶姬方面回应表示“不属实，没有这回事”。

钱和人到位，霸王茶姬显著提速。

界面新闻横向对比上述榜单公布的行业前三名蜜雪冰城、古茗和茶百道的招股书数据，若以月均开店数计算，上述三者在扩张期平均每月开店数量分别在782家、138家与120家。

对比霸王茶姬的扩张速度，以它在2023年1月与年末门店数分别约在1000家、4500家计算，其月均开店数大概在291家。比起同一价格带的茶百道和古茗，霸王茶姬的扩张速度更快。

图表制作：界面新闻 何苗

此时，霸王茶姬的商业模式到了真正被考验能否大规模跑通的时候。

在张俊杰的商业构想中，霸王茶姬是一个追求“大单品+效率”的品牌，能够快速规模化。

他曾将自己的商业模式总结为三点：选择中国文化作为品牌定位上的差异化、选择15-20元的中间带客单价定位，以茶拿铁的逻辑打大单品，并高度关注复购。

在上述要素确立下来之前，张俊杰做过诸多尝试，包括把果茶、奶盖茶等当时市面上有售的各类茶饮都放进菜单里。但以果茶为例，水果需要冷链运输，冰柜储存，耗材量大，到门店后还需店员清洗加工，这将十分考验企业的管理、运营能力，如果未来要出海，水果供应链也会是难题。

张俊杰意识到，“如果都想要，就可能什么都没有”。他想要霸王茶姬走向全球，而要达成这一目标，需要的其实是足够出圈的基本款。

于是要求被明确划定：基本款要标准化，简单、易复制，此外还应具有普适性和高复购率。

针对后两点，张俊杰分别用辣椒炒肉咖啡来对应解释，称如果一个产品不是大众所认可的，那么受众面或许不够宽，例如辣椒炒肉就是国民爆款；而如果这款产品没有咖啡一样的成瘾性，那么也不能够带来复购。

他把目光锁定在了“茶+奶”的茶拿铁单品——原料构造简单，门店操作方便，茶作为基底同时具备消费基础与成瘾性，最终做出的产品有潜力形成大单品。

图片来源：霸王茶姬微博

如他预判的那样，经典大单品成了霸王茶姬的必杀技。

这之中的明星当属伯牙绝弦，这款产品在霸王茶姬总销售额中占到了约35%的比重，2023年，伯牙绝弦卖出2.3亿杯，创下新茶饮行业单品销量纪录。总体上，霸王茶姬的前三大SKU占据总销售额约60%-70%。

伴随这一过程，霸王茶姬不断引入机器提升出品效率。其最新一代制茶机里储存着产品配方，能够精准出料，店员只需会使用机器就行，不用死记配方，出杯平均误差达小于1g或1%，门店一杯奶茶的出品时间缩短到了6-8秒。

这无疑是目前茶饮品牌降本增效的最优解。霸王茶姬是最早一批使用自动化设备的品牌之一，这让它能够以高于同类品牌的效率来进行扩张。此外，同期开始尝试的还有奈雪和喜茶。其余茶饮品牌如古茗、沪上阿姨等的自动化设备，目前则还在研发或试用中。

霸王茶姬自动化机器（图片来源：霸王茶姬）

但标准化的另一面是极其容易被复制。瑞幸咖啡就快速跟进了霸王茶姬的爆款推出了新品“轻轻茉莉”，被网友称为“伯牙绝弦平替”。

张俊杰则加速构筑起壁垒，在研发上下苦功。他要求研发人员深度参与上游茶叶的种植与加工以保证出品，包括与茶农合作，设立种植标准，研发部门也会直接去向工厂定制茶叶的拼配方案。“一款绿茶，要用云南的茶、广西的茶、福建的茶三种茶叶进行拼配。那拼配的比例是多少？夏茶、春茶的拼配比例分别是多少？”张俊杰反复琢磨这类问题。

一位接近霸王茶姬的人士向界面新闻透露，霸王茶姬研发部门每年都会走访茶叶市场，把基底、口感等信息反馈给策划部门，当年茶农种什么比较多，霸王茶姬就推相应茶种的产品。

营销上，霸王茶姬也不惜下重金来维持品牌声势。

例如它需要一个具有大众辨识度，强化其“中国风”定位的视觉系统，并贯穿到所有的产品当中。

过去三年，霸王茶姬与它的品牌形象咨询合作公司“荣品牌”开了数不清的会，荣品牌负责霸王茶姬的整个视觉系统设计，包括Logo、新品包装、部分海报的策划等。“几乎每次产品上新前，双方都会开会来讨论设计策划。”一位荣品牌的员工告诉界面新闻。

霸王茶姬“中国风”视觉系统

消费者更能感知到的，是霸王茶姬全方位立体环绕的营销矩阵——霸王茶姬从总部到各地分公司，针对抖音、小红书等不同传播渠道，均有相对应社媒账号，由此，它能够在产品宣发、活动推广时快速在社媒形成包围。

这是一支十分庞大的传播队伍，霸王茶姬内部人士向界面新闻透露，相关职能仅总部就有100人左右，带上各地分公司，大致则有500人，一年的营销预算达惊人的10亿元。而该队伍还在不断扩容、精专。

巴黎奥运会上霸王茶姬的营销就是这个团队的一次练兵。

8月3日晚，当中国网球运动员郑钦文夺冠时，霸王茶姬第一时间在各大平台发出推文：霸王茶姬“健康大使”郑钦文，一起创造历史！

这是霸王茶姬赛前的押注。有接近霸王茶姬该团队的人士向界面新闻透露，霸王茶姬自2023年10月便开始谋划奥运营销，签下了包括郑钦文、刘翔在内的多位明星运动员，内部称为秘密的“O计划”，领导O计划的正是霸王茶姬在垂类领域新挖来的负责人。

奥运期间观众们在电视上看到郑钦文决赛时现场观众举起“郑钦文 Chagee Together”牌子的画面，也是出自该团队的创意策划，其中Chagee是霸王茶姬的英文名。这个画面的出现纯属现场转播的巧合，该团队最初也只是抱着试一试的心态，但它最终的顺利落地还是让霸王茶姬成为了流量焦点。

郑钦文夺冠后，霸王茶姬在上海和北京等城市投放巨幅海报。（来源：霸王茶姬微博）

运营效率与品牌势能叠加，进入全国扩张期的霸王茶姬变得所向披靡。

其门店在2022年4月突破500家，2023年1月翻番突破1000家，自此开启倍速模式。2023年12月，霸王茶姬宣布门店数量突破3000家，即一年内开店超过2000家，而从眼下其全球门店达4500家门店数量来看，这个品牌的门店增速还在提升。

但现在，很多加盟商已经抢不到霸王茶姬了。

“霸王茶姬现在很难入局了，尤其是区域的大代理商。”云南的一位茶饮加盟商对界面新闻说。他从去年开始关注这一品牌，但迟迟未能加盟，“电话打过去不会有人理，好坑早就被占了。”

不少商圈将霸王茶姬视为流量入口，在过去被贴上这个标签的是星巴克。

部分商场的招商会为霸王茶姬专门留出最好的位置，写上“专用”二字，并为之降低租金。武汉东西湖中心店中百百货甚至把“追求”霸王茶姬的过程发布在自己的公众号上，表示自己的经营团队曾“多次沟通、全力配合”，最终把霸王茶姬请到了百货商场的一层入口处，坐拥百平空间的黄金铺位。

费尽心思“争抢”霸王茶姬的并非只有招商，就连迫切需要商业活力的区政府也加入了进来。

2024年，霸王茶姬将总部迁至上海长宁区的虹桥联合大厦，实行上海、成都“双总部”的模式。在上海，它租下了一座整整有9层的独栋写字楼，霸王茶姬的品牌标识就被挂在这栋辉煌建筑的顶层，象征对这里的独属权。

在此之前，霸王茶姬要来上海找楼的消息实际早已传遍上海的招商界。

“全办公楼界的招商都知道，都想拉来他们当客户，这实在是太大‘一块肉’了。”一位上海办公楼招商负责人对界面新闻如此表示。以霸王茶姬现在的体量与商业吸引力，但凡能做成这单交易，基本就等同于完成了一年的KPI（绩效要求）。

上述招商称，虹桥联合大厦原本要给两个“世界五百强大客户”，但终被“截了胡”，只为留给霸王茶姬。

初步实现规模化后，张俊杰则在进一步构想着关于东方茶与全球化的宏图。

5月的活动上，他用了将近1小时的时间讲述要如何实现这个梦想。多位霸王茶姬内部人员向界面新闻称，内部不少人佩服于创始人对事业的坚定。“他至今无房无车，根本上没这个物质需求，要的是名留青史。”一位接近张俊杰的人士向界面新闻透露。

不过名声大噪容易，名留青史难。

在茶饮市场，从最开始的台式珍珠奶茶、奶盖茶，再到水果茶和现在流行的茶拿铁或轻乳茶，每一轮趋势之中都会涌现出新的明星品牌。踩准了每一个扩张节点的霸王茶姬，或许很难被复制。现在它已经有了众多“东方茶”的效仿者，而在赛道风潮更替与时运轮转之下，总会有新的品牌以意想不到的方式登场，然后大杀四方。

（应受访者要求，文中“张拓”为化名）

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