“便宜货”的消费潮：20世纪早期美国家居神器狂热|美国_新浪财经

20世纪早期，美国人应该已经意识到购买大多数小装置只是在浪费钱。毕竟，他们那时候肯定已经读到过无数揭露黑幕的新闻报道，听到过公众的抱怨，还往垃圾堆里扔过不少无用的小装置。但随着时间的推移，小装置发明者利用了他们能找到的新科技和新材料，比如改良过的塑料和电力。他们还可以使用更精心设计的劝说方式。虽然北方佬创造力催生出的那些新潮产品本身已经成为旧款，但是消费者市场依然持续被希望、承诺、对进步的信念、改进优化、大众化的物质主义理应带来的改良所驱动。小装置的市场繁荣，不仅是因为美国人有着百折不挠的乐观主义精神，也因为他们坚定地需要去相信，愿意主动接受谎言。

变魔术般的效果

正如我们已经看到的那样，早期小装置发明者变得善于调动平面文化来营销他们的设备，利用“专家”的权威声明，第一手用户评价的真诚，以及使用前后对比图片带来的毫无争议的证据。当这些劝说技巧都不再足以引诱愈发精明的消费者时，这些公司开始转投个体推销员，让他们现场演示这些东西的效果。推销员的表演有助于让垃圾货变成可信的东西。他们借用剧场演员和魔术师的技巧，得以抓住美国人天生的好奇心，观看和评头论足的欲望，对奇观的感觉，还有对新奇事物和娱乐活动的享乐——抓住所有这一切，只为卖给他们名不副实甚至经常是完全无用的东西。

小装置发明者运用这些技术来对各种产品夸大其词，比如“美国化学灭火器”，联合生产公司对其做出的过度声明完全就是现代小装置的真实写照：它被保证“永久可用”而且“永不生锈或腐蚀”。其中的活性化学物质“永远不会凝固、结块、受潮、失去效力或者以任何方式变质”。而且它甚至可以由儿童操作。一个推销套装可以让推销员进行多达两百次演示，而且只要来了订单，联合生产公司会发出“备货充足的”额外材料。

公司代表向未来的销售代理亨利·琼斯保证，他可以在业余时间通过售卖“划时代的最伟大发明”来轻松赚钱。这个产品不愁销路，“要是赚不到大钱，肯定是你自己的问题”。但小装置的价值只存在于它们被吹嘘的功能，而非真正的效用，所以并不会自有销路。优秀的小装置销售员非常明白这一点，他们的成功取决于创造有效的幻想或者扭曲现实的能力——然而亨利·琼斯从一开始就不善于调动这些必要的销售手段来售卖该公司的灭火器。按琼斯的说法，他负责销售的设备没有装满“特殊化学品”，而是装满了沙子，即使是最小的火也无法扑灭。当他向公司投诉时，联合生产公司的高管们指责他没有展示出戏剧性，他的演示也没有吸引力：问题在于表演水平低劣，而不是产品本身。他们写道：

琼斯博士先生：

您不是一位很好的消防员。

一位好的消防员不会想到使用化学制品来灭掉您用纸造出来的这一小团火。他会用脚踩灭。还有一点，一团纸点燃的火对我们的灭火器来说不是一个公平的测试，原因很简单，因为没有产生足够的热量来让化学物质有机会发挥作用……现在，在进行所有测试时，请确保您与火之间有足够的距离，以便正确地将化学品泼洒上去。然后，要用力撒，这样才能形成一团有效的化学粉尘云雾。这样您就可以让所有原子分散开来，使它们每个都能发挥功效。

科学解释方面的这些花言巧语先暂且不提，联合生产公司明确指出，展示这个小装置的魔法需要有效的舞台技巧。小贩变成了巫师，让目瞪口呆的顾客们为之着迷。琼斯作为一名新晋销售代理，可能仔细阅读了公司保密的说明手册，尤其是标题为“如何进行演示”的这个部分，其中包括对室内和室外表演的冗长描述，并附有插图描绘灭火剂和灭火器的操作方法。

表演者和产品同样重要。比如大家大概都能料到的，“汽油测试”能制造出“令人印象最为深刻的演示”。按照指示，推销员从一个小瓶子里随意倒出细细的一股汽油，倒在身边某个平面上。然后要冷静地用灭火器里的粉末扑灭火焰，要用恰当的速度喷撒在火焰恰当的位置上才能扑灭。这当然没有模拟出真实火灾的情况，也没有模拟出灭火人可能会有的慌张反应。但重点是带来震惊和惊叹，而非展示真实效果。按销售手册的说法，观众们“刚开始会被你看似不小心地”对待危险液体“而感到惊吓”，接着就会“惊讶地看到火焰像变魔术般消失”。成功的推销员会被告知，接下来只要“收起你的机器，然后准备接收订单”（图1）。所以，像亨利·琼斯这样的演示人员只是小装置借以说话和表演的渠道。最有效的表演可以使新潮设备得以用看似轻而易举的方式完成任务，带来令人印象深刻的结果，就好像“魔术一般”。这样，消费者会认为自己也有能力完成此等壮举。

图1人们被小装置吸引不仅是出于实际用途，也是因为它们的舞台戏剧效果。“这幅插图展示了如何将一把化学制品撒向火中。要用力撒向火焰底部。”联合生产公司，《给推销员的说明：总经理与销售代表之间绝密的、男人和男人的对话》（Instructions to Salesmen: A Confidential, Man-to-Man Talk with our Representatives by the General Manager），约1910年。杜克大学，鲁宾斯坦图书馆和大学档案馆，哈特曼中心。

于是，小装置产业的逻辑也不仅是要轻松、有效完成任务，还得是像变魔术一般。售卖的是这个魔术一样神奇的过程，而非产品本身。因此也需要有“活的、会动的媒介”来把普通轮胎维修套组之类的东西售卖给一个刚刚开始拥抱汽车交通的国家。用“老方法”修理汽车轮胎需要至少一小时，而且可能修不好。尼亚加拉商品公司的新系统可以把时间缩短到只需几分钟，不用黏合剂也不用加热，甚至不用千斤顶把车抬起来，而且还是永久性的修复。就连十岁的小男孩都能操作。表演能展示出真实性，让人们从魔术中体会到产品的真相。该公司声称：“你需要做的，就是向汽车车主展示这些事实，他们就会向你订货。”公司向推销员保证，只要他们带着潜在用户成功地走一遍维修流程，“小招数就能奏效”。可以肯定的是，“小招数”只是容易展示的骗局。和其他小装置一样，“十拿九稳轮胎维修套组”可能真有点用，但并不符合自己吹嘘的那些好处和承诺。比如早期的这种套组所使用的补洞塞子只用了黄铜，而没有橡胶护套。与其说它可以修复轮胎，不如说它“某些情况下会造成擦伤”，导致更多破损。维修套组也不适配新款的轮胎。最后，由于它是一个“系统”的一部分而非独立设备，买家必须使用该公司的辅助配件，比如他们独家设计的橡胶切割器、压力夹和塞子，所有这些都只能从获得授权的销售代理那儿买到——自然是要额外付钱的。

吹嘘科学原理

小装置演示者一方面坚定地立足于夸夸其谈、半真半假和表演炫耀这种巴纳姆式的传统，同时也越来越多地通过对科学和理性的修辞来创造魔术奇观。弗雷德里克·温斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）推广的新规则可以使个人和技术的效率最大化，由此为小装置的营销、使用、伪装成省力设备等目的创造出了新的原则和标准。它们不再是基于北方佬的创造力而制造出来的机智产品，而是得到了“科学原理”验证、衡量的。省力设备在中产和上层阶级的家庭里越来越重要，因为对佣人的使用减少，女性承担了更多家务劳动。（家里条件较差的女性一直以来都在承担此类劳作。）

克里斯蒂娜·弗雷德里克（Christine Frederick）在她1915年的标志性著作《家务工程》（Household Engineering）中长篇大论地叙述了投资最新型省力工具的必要性，尤其是操持“没有佣人的家庭”的女性。女性必须成为明智的消费者，只买“好用的工具，高端的设备”，要了解这些东西是如何运作的。她们也应当避免被引诱去购买当时市场上泛滥的“无用设备”，注意甄别这种产品。女性有“错误地只看成本而购买”的风险，必须同时考虑小装置使用的频次。比如看到售价1美元的樱桃去核器（还有粉刺按摩器、微型印刷机之类的），就得停下来想一想。虽然女性可能会“受影响”去买这种东西，但她们也得小心谨慎。她写道，品质是“需要获知的信息中的最难点”，特别考虑到女性在大多数情况下都是从推销员口中和描述性传单上获取信息的。

20世纪第一个10年中，有许多让你当心小装置的故事，似乎跟小装置本身的数量一样多。弗雷德里克等人列举了它们好到不真实的几种表现形式。它们可能用起来太复杂。有些设计不符合人体工学，“形状手握起来不舒服”——太短，太长，太扁平而不是圆弧的——都是为了把材料和生产的成本压到最低而设计出的不良构造。它们可能做工很差，比如镀锌洗碗机的边角“焊接得不够完美、潦草粗糙”导致容易割手，或者无火炉灶的铰链“有锯齿突出”导致容易钩破衣物。

很多小装置可能确实在核心功能上可以省力，但间接地产生了更多活计。许多设备由几种复杂并互相关联的部件组成，很难保持清洁，也很难重新组装。为保持小装置正常运作所必须付出的时间和精力往往会抵消其省力效果，弗雷德里克指出，“这也是该设备全部使用时间的一部分”。由于这些商品供过于求——而且越来越便宜——人们就很容易因此而对新产品做出误判。弗雷德里克采访了一位女性，她的厨房里有个巨大的柜子，里面全是小装置，占据了所有宝贵的空间。女性常常在厨房里过量储存“没选好”的设备，原因仅仅是“她必须拥有”。

女性可挑选的厨房工具和设备实在太多了，连《好管家》（Good Housekeeping）杂志正刊里都装不下产品评测了，只得另外刊发一个小册子。女性杂志的作者和编辑也像弗雷德里克一样，非常重视读者们对新消费品——特别是对小装置——的非广告类资讯有着日渐增长的需求，因为它们“如雨后春笋般涌现”。好管家机构在一年内评测了1015个设备，其中412个（约40%）没有得到肯定。消费者因为这些“廉价”“无用”而“低劣”的产品而“承受失望”并且愈发“感到恶心”。很多小装置不符合生产商“夸大的宣传”；买家们“从字面意义上”相信了它们，于是就真的“幻灭了”——魔法失效了。

尽管人们偶尔会感到幻灭，小装置还是很受欢迎。虽然，而且也因为“美国挥霍性的消费”，消费者并不完全有能力“区分哪些设备能省力，哪些只是消磨时光”。营销的说服力继续使人们相信小装置可以做出神奇的事情。当时有人好奇是否“有什么机械装置可以在不使用‘神奇脑’‘电动手’‘巫师眼’这类形容的情况下，也能做出成功的广告”。可能没有，因为这些标签所表示的这种高效和便捷的法术，才是消费者真正付钱买到的。“那些在操作过程中需要你专注留意的小装置，现在都已经过时了；人们被教育得只会期待机器带来省力的效果”，一位观察者如此宣称。让本国科学家和产品测试员沮丧的是，普通消费者对待创新时并没有理性怀疑的冷静态度，而是轻信、“天真的惊喜”、“好奇心”和“震惊”。专家们反复向消费者群体指出“小装置经常失效”也无济于事；这几乎完全偏离了重点。

机械狂热

许多小装置看起来明显是荒谬的，因为它们确实如此。小装置作为主动寻找问题的设备，通过将日常生活的变幻无常塑造成跟它们一样，看起来复杂、混乱、劳动密集——工业化的美国确也如此——从而把它们奢侈的徒劳转化成引人入胜的营销招数。结果就是，消费者——通常还有批评者——很难区分哪些是真正有远见的人及其有用的发明，哪些是科学怪人及其发明的愚蠢玩意儿。其中的区别通常跟东西本身的实用性无关，而在于是否有能力获得市场关注。

鲁布·戈德堡（Rube Goldberg）的漫画也许最能体现人们对小装置发明者的一种情态，一度批评也赞颂过他们的勇敢无畏，还有他们把简单任务复杂化的方式。戈德堡漫画里的装置最早出现于1914年，用一位历史学家的话说，“戏剧化了他们这代人在和自动化相处时感受到的社会性痛点和乐趣”。和很多美国人一样，戈德堡的题材处于过去与未来之间，一边是人类与自然“给予生命的和谐”，一边是最新科技的前沿。戈德堡漫画里的机器就像真正的小装置一样提供矫揉造作的解决方案，而解决的问题要么是全然幻想出来的，要么是现代化本身带来的（图2）。它们时而奇妙，时而疯狂，时而半吊子，和无数的“巫师小玩意儿”几乎毫无区别，后者寄托了消费者永无止境的“小小愿望和欲求”。

其他幽默作者也认可并讽刺新式小装置的荒谬之处，以及消费者的购买意愿。一个开玩笑的人提议让发明家们“弄一个什么玩意儿装在门口，以防人们临走道别要花一个小时说晚安”。这个设备可以往违反规定的人身上倒一桶水，扔一盘馅饼，或者砸一盒鸡蛋。头顶上自动掉下来一个包着软垫的保龄球或一大袋水泥，可以赶走那些“按门铃把你从浴缸里喊出来的”恼人的上门推销员（可能也是卖小装置的）。日常烦心事都可以成为各种发明创新的灵感：

（1）给电影院里弄乱你头发或者踩到你脚上的人准备的小装置。

（2）防止人们为酒水价格而争执的小东西。

（3）阻止服务员把账单正面朝下放在桌上的小发明。

（4）避免跟人聊天气的设备。

（5）过滤掉，如埃迪·坎托（Eddie Cantor）和广告的收音机配件。

1934 年，一本杂志在“本月狂热”专栏中介绍了几个新设备，其中包含：“来点气泡”（Fiz-It），一种开瓶装置，针对“咒骂了几句才终于在金属盖子上用力戳开口”的那种瓶子。“诚心地按压”手柄会给瓶子里的内容物注入二氧化碳，“如果你操作成功的话”。另一个“狂热”是“丽兹打褶器”（Ritz Friller），“可以让你的蔬菜卷曲成波浪状”，好像这个世界真的需要“卷曲形的欧防风，或者波浪形的甜菜根”。一个好心的男人不想让妻子沦为“家务苦工狂魔”，给家里添置了“挤得干净”（Getzall）橙子榨汁机，“搅合起来”（Mixum）打蛋器，“老爹之友”（Papa’s Pal）剃须刀磨刀器，两种土豆削皮刀，还有“不会挤到”（No-Squish）牛奶开瓶器；所有这些都没什么用——而且也很难跟那些为了搞笑编出来的故事区分。（顺便一提，“来点气泡”和“丽兹打褶器”都是真实存在的）。这些东西同样的（不）可信，说明美国人现在有多么沉迷于新奇事物，将传统抛诸脑后。在选择油灯还是电灯泡、马还是汽车、削皮刀还是旋转苹果削皮器的过程中，消费者必须决定是展望未来还是停留在过去（图3）。

图3 营销者们声称，没有用上这些最新款小装置的人还不如生活在过去。“速比涛”（Speedo）系列开罐器和磨刀器就跟电灯泡和汽车一样现代。“你用这个还是那个？”速比涛厨房小装置套组系列，1934 年。杜克大学，鲁宾斯坦图书馆和大学档案馆，哈特曼中心。

下一个最棒的东西

由于现代生活不断带来新的烦恼——其中许多是小装置发明者自己制造的——新潮产品的市场一直在持续更新。消费者没有从无数让他们失望的设备中吸取教训，而是永远乐观地认为，下一个最棒的东西最终将使生活中的困扰和负担全部消失。营销专家尼尔·博登（Neil Borden）在1942年的文章中写道，消费品的扩张并非来自真正的创新，而是来自无休止地创造“‘无意义’或‘无关紧要’的产品差异”。不仅是“在产品中植入微小的差异”，而且“广告作者经常抓住这些微小差异，并将其放大到超出其本来的范围”。因此，每一个新奇小装置都可以测试消费者是否有能力做出正确的购买决策。

对消费者来说，拥抱无穷无尽的新奇小玩意儿，无论是实用还是古怪，都是摆脱他们的“守旧落伍”并持续展望未来的一种方式。因此，新鲜感一次又一次地战胜了实用性。这就是为什么即便最不切实际的小装置无论时代好坏都能找到可行的市场。就连“节俭的家庭主妇”，家用省力设备的受益者，也情不自禁地被号称“智能近乎超人”的机器所吸引，无论是改进的豌豆剥壳机、自动冰箱，还是“电动烤面包机和滴滤咖啡壶的结合体，并且可以摆好早餐桌”。物质主义的批评者也很好奇“人们是否在各种各样的小工具中找到了快乐，却忘记了简单生活的艺术”。

让情况更复杂的是，即使真正有用且经过时间考验的小装置也处于永久过时的状态；新奇以越来越快的速度变成了“老掉牙”。上门推销员的生计靠的是快速销售，他们都非常渴望展示最新的“小妙招”。一位女士感叹她最先进的真空吸尘器只有六年的历史，却已经被一种“全新超级科学的型号”所取代，产品改进包括吸起烟灰、抛光地板和杀死飞蛾，甚至还可以用来吹干头发，而且她还讽刺地指出，它会“把所有的羽毛从一个枕头转移到另一个枕头上”。

在大萧条和第二次世界大战期间，销售最新的“小妙招”确实要困难得多，因为大多数家庭光是为了维持生计就得费尽全力，没什么耐心，更没有多少可支配收入。然而，没有什么能彻底打消创新精神及其承诺。战后消费市场回暖时，小装置在城郊住宅区的各种装饰性和实用性物资中都占有一席之地。许多小装置发明者吹嘘他们的设备有助于战后家庭和家中男女各自角色的有效运作。自动牙膏分配器“也特别适合爸爸的剃须膏”，“跪得容易”（Neel-Ezpads）可以防止打蜡地板和擦洗浴缸而导致的“女佣膝盖”，而“浴帽”（Shower Chapeaus）让女性能够在等待老公时先化好妆，然后自己再去淋浴（图4）。

图4浴帽这样的小装置有助于战后家庭和家中男女各自角色的有效运作。《班克罗夫特的绝佳商品精选》（Bancroft’s Out of this World Selections），约20世纪50年代。

一直以来，更贵也更没必要的高档小装置市场一直没有中断。富人似乎永远对新潮而多余的东西感兴趣，越离谱、越不切实际越好。例如，在20世纪30年代，著名的五金店哈马赫尔·施莱默（Hammacher Schlemmer）没有缩减经营规模，反而大大扩展了创新发明和奢侈小装置产品线。他们是最早上架弹出式烤面包机、电动牙刷和电话答录机这些不必要“奇迹”的公司之一。虽然有些产品现在看起来平凡家常，但在当时它们证明了什么是过度的实用和毫无意义的进步。

事实证明，为富人制造并销售小装置是个获利丰厚的买卖，帮助哈马赫尔·施莱默这样的公司不仅度过了大萧条和战争年代，还使其继续蓬勃发展。1962年，该公司成立了发明产品公司（Invento Products Corporation），是鼓励发明、监督产品开发的子公司，也成为“新奇事物的清算所”，包括来自世界各地以哈马赫尔·施莱默名称销售的商品。这些年来帮有钱人解决问题的高度专业化小装置包括：可以将方糖切成两半的钳子，用来剪掉煮鸡蛋顶部的剪刀，为单根芦笋设计的抓取工具，四季豆切片器，袖珍胡椒研磨器，欧芹绞碎器，电动巧克力刨丝器，检测鸡蛋新鲜程度的设备，豪华的自动酸奶机（“新鲜、愉悦、简单”），以及一种叫培根机（The Baconizer）的东西。该公司还提供专业或公共设备的个人、家用版本，例如按摩床、威士忌酒桶、电动裤管折线熨烫机、桑拿房，甚至呼气式酒精检测仪（图5）。

图5哈马赫尔·施莱默公司提供这款便携式干湿两用桑拿间，1967年的售价是265美元，相当于2019年的2000美元。

跟电视上看到的一样

出于多种原因，小装置在第二次世界大战后再次渗透进美国中产家庭。军方开发的军用技术被改为家用；这种重新定位使得主要制造商过渡回了和平时期的生产状况。20世纪50年代初期，越来越多的美国农村家庭开始通电，于是用上了更多电器。此外，大量被压抑的消费者需求从大萧条时期就开始积压至今。最后，许多美国人再次有了可支配收入。在所有新消费品中，电器是女性最想购买的东西，从洗衣机、电熨斗到收音机、吸尘器。此外，购买新家具来装点他们在郊区新建的房子，也成为战后女性告别工厂工作之后所承担的角色所要承担的一部分任务。

他们也购买电视，这种媒介的内容不仅包括新闻广播、喜剧节目和连续剧，还有广告。事实上，这个发光的盒子非常适合推销小装置，因为它们是“需要使用场景、解释或演示的产品”。电视这种亲密的媒介能够为小装置做到早期促销形式所无法完成的事，将生动、催眠、动感十足的演示呈现在无数观众面前。电视机的数量在战后呈指数级增长——仅在1950年就增长了近3倍，远超1000万台。电视台的数量在这段时间同样增加了，卖出的广告总时长亦然。电视台一致认为“任何可以通过使用得到展示的产品，以及所有适合放在柜台和展厅的商品”都可以通过电视推广达到很好的宣传效果。

维他密斯（Vita-Mix）搅拌机就是这种情况，它是第一部电视广告的主题。广告于1949年播出，展示了过去海滨步道叫卖人的推销话术，以及“食品专家”威廉·G.“老爹”巴纳德（William G. “Papa” Barnard）那刺耳但令人着迷的推销。仅仅半小时的一个广告时段之内，巴纳德就以每台29.95美元这个不算便宜的价格卖出了近300台搅拌机，而他为这个广告时段付了270美元。他的设备可以将玉米、小麦和大豆磨成粗面粉和细面粉，搅拌出用来做华夫饼和煎饼的面糊，搅打黄油和鲜奶油，做馅饼馅、煎蛋卷或酒精饮料，当然还可以制作“健康鸡尾酒”。维他密斯忠于小装置的理念，是一种机械形式的灵丹妙药，承诺其可以极致地做到很多事情，包括给予“每个人完美的健康”（图6）。

图6威廉·G.“老爹”巴纳德在1949年通过电视广播演示了他的维他密斯搅拌机，被视为现代电视广告的开创者。这件电器自带一个不锈钢杯，但他用了一个玻璃杯，这样让观看者可以更清楚地看到机器是如何运作的。

类似维他密斯这样的小装置就是为电视量身定做的，可以对产品表现进行编排、编辑和重新拍摄，以突出产品的真实能力和虚假承诺。此外，广告商可以在“墓地”时段（晚上11:00到上午9:00）买到划算的广告位。失眠无聊的人成为容易被俘获的观众，而电视广告在寂寥的夜里也格外诱人。晚间电视为小型创业者——“初出茅庐的公司……上门推销员和车库发明家”——提供机会去兜售他们的产品。潜在的收视率几乎是无限的。这为创新发明家和奇怪的新设备提供了机会，比如维他密斯的巴纳德，他可以制作长达30分钟以上的长篇商业广告，在没有其他节目的便宜时段、凌晨和周末播出。尽管在20世纪50年代晚期的智力竞赛节目丑闻之后，美国联邦通信委员会（FCC）限制了每小时商业广告的时间，但较长的电视广告仍然在有线电视台播出，并在20世纪70年代后期和80年代蓬勃发展。

除了推销特定产品之外，电视广告作为一种形式，强化了对美国企业广泛的赞美，倡导新颖事物而不是传统。尽管通过早期电视广告销售的产品只有50%的成功率，但满怀希望的发明家还是会继续尝试。“伦勃朗自动土豆削皮器”是个绝佳的例子来代表为电视世界设计的小装置。作为一件名副其实的艺术品，它号称是“多年来最具革命性的电器”，让传统的土豆削皮器和削皮刀——以及使用这些原始工具的家庭主妇——相形见绌。“伦勃朗”的塑料深碗下面带有吸盘，可以固定在厨房台面上。一根软管连接到水龙头。使用者将蔬菜放入其中，盖上盖子，然后打开水。理论上，液压可以在不到一分钟的时间内完成任意蔬菜的切割、清洗和备菜工作。它不需要清理，因为果皮“被粉碎得很细，可以顺畅地冲进下水道，不会堵塞”。精确调试的流程“只会削掉最薄的一层外皮”，保留宝贵的营养成分。“伦勃朗”这下让其他所有厨房工具一下子都过时了，使备受困扰的女性最终摆脱了所有“老式蔬菜去皮小装置”。这是“科学对更多便利、休闲和经济的最新贡献”（图7）。

图7通常，小装置带来的问题比解决的问题还要多，也会使相对简单的问题变得更为复杂不便。“伦勃朗自动土豆削皮器”广告传单，约1958年。

然而，“伦勃朗”依然符合小装置的基本逻辑，在事实上创造了更多工序，完成既定任务的效率也很低，没有按“科学原则”运作，并不是对厨房的“贡献”，也完全没能让苦差事消失，当然肯定也不会“像魔术一样”。我的祖父是自动土豆削皮器的好奇顾客之一，20 世纪50年代，他从事的职业使他一直在外奔波。他经常独自在陌生旅馆房间里收看大半夜的小装置电视广告。“伦勃朗自动土豆削皮器”是他订购的众多设备之一，通常我祖母毫不知情也从未同意，因为她是务实的、理性的消费者，符合克里斯蒂娜·弗雷德里克的模式。然而即便身为乐观主义者，他期待已久的“伦勃朗”试用体验也并没有如他所愿。生土豆没有像魔术一样变成可以直接进烤箱的精致小块，而是变成了淀粉状湿软的飞沫，顽固地粘在厨房墙上、天花板上，还有地板上。他伙同女婿一起花了几个小时，在我祖母回家之前刮掉了犯罪证据。当然，这个装置确实突破了土豆削皮界的天花板，但不是以他预期的那种方式。同样符合小装置特点的是，这件得罪人的设备被放逐到车库的角落里，在几十年后才被发现。

可以肯定的是，我的祖父并不是唯一一个对小装置着迷的人。“每月小装置俱乐部（Gadget-of-the-Month Club，GMC）”（成立于1948年）迅速成为吹捧这个市值百万美元行业的组织，拥有数十万会员。每月支付5美元，就可以收到一个新上市的“小东西”“小玩意儿”或“小零碎儿”。有记录表明：“包裹可能装着任何东西，从拆信称信二合一组件，到最新款洗车配件，都有可能。”GMC不仅是消费者积累更多东西的一种方式，还给发明者提供了一种测试市场、宣传新品的方式。只要GMC的“公正陪审团”认为这个东西能满足某种需求，就会生产至少10万件，并且向发明人承诺每卖一件都会给他付专利使用费。

也是在这个时候，波佩尔兄弟——雷蒙德·波佩尔（Raymond Popeil）和塞缪尔·波佩尔（Samuel Popeil），卓越的小装置制造商——开始了他们的生意。像维他密斯的创始人一样，他们利用人们对家居用品创新发明的高涨兴趣来赚钱。波佩尔兄弟在一个推销员家庭中长大，他们和前辈一样知道毫无意义的创新仍然可以取得成功，只要得到有效的演示。全神贯注的观众们被“特别优惠”和“限量供应”所吸引，随后就会亲眼见证人与机器和谐工作的巅峰表演。这种“毫不费力的工作”唾手可得，购买即可。人们花钱买的，认同的，只是演示而不是设备本身。按塞缪尔·波佩尔的话说，“让任何事情看起来简单，是成功的一半。如果你笨手笨脚，顾客就会走开”。

现场演示不仅展示了小装置的功能，还促使潜在顾客从情感而非理性层面上与产品及其充满活力的商业代表进行互动。20世纪中叶的一本关于销售技巧的手册建议销售代理将产品“戏剧化”，从而“用激动和热情的表演来描绘一幅光彩照人的图画”。这就使潜在买家不太会考虑价格。好的演示会“用平静的方式点燃他的想象力……将其他想法从他的脑海中排除”，比如他的妻子是否需要一个5美元的液压土豆削皮器。

波佩尔兄弟的成功之处在于将金属和塑料制成的简单小装置推向市场，这些东西的生产成本很低，还适合做浮夸的宣传。低价位——他们大多数的设备售价都低于1美元——让消费者可以轻松把握机会，在这些东西未能达到预期时缓解人们的失望情绪。塞缪尔的儿子罗恩（Ron）早年展示的波佩尔切菜机（Popeil Chop-O-Matic）是最成功的产品之一。它吸引了无数消费者，他们希望在家中使用新款、省力的电器，但买不起豪华的电动版本，只能在常用基本家电之外添置“大量的辅助小装置”。

新款小装置激发了人们的想象力，同时也能促进理性的“科学”进步。纽扣安装器（Buttoneer）、奇迹扫帚（Miracle Broom）、干发器（Tidie Drier）、厨房魔术师（Kitchen Magician）、口袋渔夫卷线器（Pocket Fisherman），还有快速织毯机（Speed Tufting Kit），更不用说数不胜数的自动机（“O-Matic”），把家务苦差事变成了英雄壮举，把它们的使用者变成了拥有非凡力量的巫师。通过这种方式，小装置制造商找回了商业巫术的早期形式，帮助推动战后核心家庭朝着轻松、科学、装置化的生活这一虚无缥缈的目标迈进。波佩尔等其他公司通过诱人的电视广告兜售最新的太空时代“专有技术”，宣扬了这种文化的时代精神。全部算下来，消费者购买了超过1100万台蔬菜切片机（Veg-O-Matic），大多数通过电视广告售出。

家居神器制造商掌控了电波

小装置大师罗恩·波佩尔最成功地掌握了魔术、表演技巧和伪科学营销，这些技巧在过去一个多世纪以来一直是走街串巷的货郎和小贩们的最爱。波佩尔的龙科（Ronco）远程销售产品于1964年开始电话营销活动；1973年，它的年净销售额超过2000万美元。龙科获得成功的基础，在于该公司通过广告展示来营销没完没了的小装置产品这一战略，让人们可以自己观看和判断，把自己想象成波佩尔本人，自己也能完成此种奇迹壮举。例如，伦敦空气（London Aire）牌丝袜号称不会抽丝或滑动是一回事，但真正看到一双丝袜遭受指甲锉、百洁布和打火机的破坏，则完全是另一回事。波佩尔的演示技巧如此高超，以至于其他公司前来寻求合作，将他们的滞销产品，如纽扣安装器、食品真空密封机（Seal-A-Meal）、空心呼啦锄（Hula Hoe）和奇迹刷子（Miracle Brush）之类的东西转变为可赢利的产品线（图8）。

图8 小装置制造商中的顶级大师罗恩·波佩尔将电视广告这种媒体运用到了极致，售卖过从喷雾假发到食品切片机的各种东西。这是罗恩·波佩尔“5合1炸锅”的电视广告截图，这是一个可以干大事的小炸锅。

最吸引人的小装置是在演出，戏剧意义上的那种真的演出，它们的价值来自表演和观看，而不是真枪实干。小装置制造商向顾客们推销“梦想，神奇的转变”。他们的驱动精神是“介绍使用前，但交给他们使用后”。电视广告吸引观众的方法是夸大效果，制造令人信服的功能展示，以及最重要的一点，突出它们最具表现性的一面。战后的小装置制造商可以将他们大部分的成功归结于电视，反之亦然。1996年，通过电视广告销售的产品总销售额达到了12亿美元；2015年，这个数字增长至2500亿美元——占美国国内生产总值的一个百分点。“时长相当于一档节目的广告”悄悄进入白天时段，用于直接产生销售，进行市场验收测试（beta market testing），提高人们对产品的认知然后在零售场景中购买（称为“可促进零售的”）。

电视广告本质上是戏剧式的，为产品带来的转变创造了引人入胜的叙事，当然，这个转变只是一种有效的虚构。电视广告的展示通常是“为了视觉或戏剧效果”而伪造的。制造商“伪造”他们的演示效果，使产品看起来比实际效果更好，有时甚至需要让完全没用的东西看起来有用。一位电视广告专业人士承认，直效营销（direct response marketing）通常“都会涉及一定程度的操控”。“魔法棒”（Magic Wand）牌手动搅拌器用预先压碎，但看起来像一整块的菠萝来展示完全不真实的粉碎能力，展示其惊人的搅打功能时用的是全脂奶油，但声称是脱脂奶。为著名的力牌（Ginsu）厨刀制作电视广告的蒂莫西·奥利里（Timothy O’Leary）承认，“我们必须在娱乐和欺骗之间保持平衡”。但他们真的保持平衡了吗？

促销“操控”之所以有效，是因为它触及了消费者的需求、欲望、焦虑、希望和恐惧，即便不成熟，但在心里、在意识里已经存在。人们有时会无可救药地被酷炫的产品演示弄得眼花缭乱，相信他们也可以战胜不断增长的腰围、制作完美的土豆丝或巧妙地把鱼处理干净。他们可能因为看到从电动洗衣机到庭院除草机、从裤子紧固件到不粘锅的无数产品都为许多问题提供了简便的解决方案，从而更容易轻信。广告专业人士就像其他营销人员一样，开始熟练地为消费者的生活制造问题，然后又亲切地为他们提供解决方案，只需支付几笔简单的费用（外加邮费）即可送货上门。一位20世纪末的专业人士敏锐地观察到：

作为营销者，我们将个人对更多的渴望定义为需求；激发和引导购买冲动的需求。对更多安全感（权力、控制、自信、自我保护、害怕失去）的需求；对更多财富（贪婪、占有、不劳而获、爱贪便宜）的需求；对更多爱（虚荣、魅力、自尊、独占、顺从、内疚）的需求，当然还有对更多愉悦（性、止痛、电动工具和厨房小装置！）的需求。这些需求急需满足，我们在这儿提供解决方案，并在此过程中建立一种关系。

如果有什么能定义美国消费者，那就是他们有着更多的渴望和需求。

这有助于解释小装置这个品类持久的吸引力，以及为什么就连最不靠谱的案例也能成功。以“腿媚施”（ThighMaster）为例。构造简单——仅仅是“两个用泡沫包裹的金属丝环，中间有一个弹簧”——构造简单，成本低廉，却以高价出售。400% 的加价“并不罕见”，像“吸水魔巾”（ShamWow）清洁布这样的产品，“工业人造丝废料和聚丙烯碎片”，批发价每片低至1美分，零售价每片超过5美元。令人信服的吹捧为这个不靠谱的装置展示了许多可能性：“这两个环可以当作把手。你可以把它一边塞在胳膊下，另一边贴合肚子的弧度。你可以把它夹在膝盖之间，锻炼大腿。”鼓舞人心的个人使用体验证明了“腿媚施”给身体带来的改善。而且就像多功能工具和组合式小装置一样，它不只是一件东西，而是很多东西：“我们将其定位为包包里的健身房”，其营销代表解释道。至关重要的是，“腿媚施”还得益于苏珊娜·萨默斯（Suzanne Somers）的热情支持，她是一位光彩照人的娱乐圈名人，但也能让普通人产生共鸣。该产品推出5个月内，每周销售75000 件，推出头2年内售出超过600万美元，厂家成为价值数百万美元的大企业。“腿媚施”只是一块包着泡沫的金属，由于非常受欢迎，以至于很快出现了仿冒品。类似地，乔治·福尔曼（George Foreman）能够让一款桌面烧烤机重获生机，而实际发明者完全没指望能卖出去，连他本人刚开始也没什么热情；他后来通过销售这款以他自己名字命名的烤架，赚了2亿美元。

不仅只有普通阶层的人民持续迷恋垃圾货小装置。那些在几十年前对培根机和特制芦笋夹产生浓厚兴趣的精英阶层，也继续购买越来越离谱的、矫揉造作的装置。不过，它们并不是电视广告中最常见的“噱头”产品，而是在高档展厅和专项目录那亮光纸页面上出售的独家产品。这些看似更精致、不那么嘉年华狂欢风格的说服形式，似乎更适合精英们认为自己鉴赏力更为精致的这种印象，也奉承了他们对明目张胆的浪费所抱有的自命不凡的态度。

对上层阶级的成员来说，博克斯通（Brookstone）、尖端印象（Sharper Image）和哈马赫尔·施莱默这样的机构可以提供半真半假的医疗小装置（红外线止痛贴、面部纳米蒸汽机、手部反射按摩器）；卖弄张扬的专用设备（Wi-Fi 宠物零食机、数码卷尺、冷黄油刨丝器）；以及新奇玩意儿（星球大战烤面包机、给办公椅用的超人披风、遥控沙滩排球）。这些东西虽然更加离谱、昂贵，但仍然是垃圾货。许多高档设备引起了人们的共鸣，这些人的收入使他们得以梦想着通过自动检测污渍的吸尘机器人（700美元的便宜货）和支持蓝牙的3D全身加热按摩椅（4299 美元这个价格相当合适）轻松完成工作。与此同时，市场上年复一年、季复一季总是会固定出现各种新玩意儿、新家伙什儿，其中总有一些引人入胜的创意、乐观、令人惊叹的东西（图9）。

图9 唯一完整版瑞士军刀出现在了哈马赫尔·施莱默 2011 年的《礼品预览》（Gift Preview）商品目录中。虽然售价高达1400美元，被形容为“最多功能的袖珍折刀”，具有大约112项功能，但因为过于小装置化的设计，它可能无法实现任何一项功能。

无论是像喷雾秃斑遮瑕膏“罐装头发”这样普通价位的产品，还是价值58000美元的高尔夫球气垫船，这些新奇产品可以在荒谬可笑的同时又别具一格。20世纪末，极端的小装置化是美国消费者渴望更多所导致的必然结果：更多的功能，更多的特性，更高效、更轻松、更有趣地完成更多任务。所以美国人确实得到了更多：更多的花销，更多的浪费，更多的劳动，更多的徒劳，更多的失望，也许还有更多的娱乐，更多的希望，更多的乐观。而且因为最重要的是更多，所以这样看来小装置最终确实也实现了许多古怪而空洞的承诺。

（本文选摘自《便宜货：廉价商品与美国消费社会的形成》，[美] 温迪·A.沃洛森 (Wendy A. Woloson)著，马思遥译，中国科学技术出版社2024年9月出版，经授权，澎湃新闻转载，现标题为编者所拟。）