从停滞到增长，是什么让国产果汁“逆天改命”？

文｜FBIF食品饮料创新 佩吉

编辑｜Bobo

不管夏季“饮料大战”的赢家是谁，在诸多爆款新品之中总不乏果汁和果味。

喜茶冠军纤体瓶一个月卖掉350万瓶[1]，直接断货。对于这瓶包括苹果、羽衣甘蓝、青提、奇亚籽的果汁茶，网友的呼声是：“答应我，常驻好吗”。8月23日，这款饮料终于回归。同样断货后返场的还有盒马的红心苹果汁。这款产品在苹果季销量暴涨400%[2]。网友戏称“抢苹果手机不如抢苹果汁”。

果味受欢迎折射出饮料市场的变化：果汁逆势而起，成为疫情后为数不多高速增长的消费品。瓶装饮料中不乏例子：娃哈哈推出了100%苹果汁、双柚汁；汇源推出了气泡果汁“果汁果乐”；而农夫果园复活了此前下架的100%番茄汁。

果汁品类的热闹之所以值得注意，是因为此前高速增长的品类大多数是无糖饮料，包括以东方树叶为首的无糖茶和元气森林无糖气泡水。谈糖色变的当下，果汁为什么还能获得高增长？

一、果汁，“逆袭重生”

根据凯度消费者指数，2020年果汁市场销售额下降了9.4%。无论从哪个角度看，那两年都是果汁的“至暗时刻”。在低浓度果汁领域的“头号玩家”康师傅和统一的果汁业务都陷入低谷，只有高峰时期的约二分之一。

而到了2021年和2022年，中国（城市地区的）果汁市场总量同比增长9.5%和21%。2023年这一趋势还在延续：凯度消费者指数数据显示，果汁市场继续增长24%[4]，主要饮料公司的果汁品类在2023年销售均迎来了增长。

2023年统一的果汁营收34.042亿元，同比增长13.3%，创7年历史新高，相比于2017年翻了一番[5]。而康师傅来自果汁类饮品的收入达到了71.5亿元[6]，二者之和终于重回三位数水平。

可口可乐的果汁产品去年在中国卖得不错，尤其是美汁源新品气泡果汁。2023年上半年，果汁成了其灌装厂中粮可口可乐收入增长最快的品类，同比增长18%[7]。农夫山泉的果汁饮料业务去年增长了22.7%，达到35.33亿元[8]。其果汁产品包括NFC、水溶C100、农夫果园、17.5度果汁等等。

图片来源：微博@美汁源饮料

果汁还在继续高歌猛进中。根据凯度消费指数和贝恩公司的数据，2024年第一季度，果汁销售额增长了20.8%，远超瓶装茶等饮料品类[9]。

二、果汁戏剧性逆转，背后有这些变化

过去的停滞和现在的增长，可能受到果汁市场结构性改变的影响。2019年之前果汁市场的停滞，很可能因为市占率七成的低浓度果汁增长乏力。根据前瞻经济学人，纯果汁及中浓度果汁零售额的复合年增长率（2014-2019年）分别为12.9%和9.4%，而低浓度果汁的增速仅为0.4%。[10]果汁重获增长则“多亏”高浓度果汁（包括NFC果汁、100%纯果汁在内的品类）拉动了品类。根据贝恩和凯度消费者指数合作的《2024中国购物者报告》，果汁品类里的NFC果汁、百分百果汁等概念正替代传统低浓度果汁推动消费者升级。这些高端果汁在2023年销售额增长40%，推动果汁品类的平均价格上涨8.9%。

图片来源：作者拍摄

当然，市场变化是复杂多因素共同起作用的结果。根据综合资料分析，我们看到了市场的这些变化：

1、营养素补充，果汁功能化新趋势

2022年底，果蔬汁的销量随着人们抢购“硬通货”如黄桃罐头和电解质水，一度在电商平台出现过倍数级增长。

全球大流行确实改变了消费者的营养观念，让食品、营养品的免疫健康功能进一步得到人们的关注。根据2023年《帝斯曼-芬美意全球健康问题研究——中国研究结果》，71%的中国消费者认为维生素C与免疫健康有关，超过了他们对维生素D的关注。[11]这也影响了消费行为。为了提高免疫力预防病毒，不少人将补充维生素C的重要性提高了。

根据艾瑞咨询2023年的调查，消费者购买NFC（非浓缩还原）果汁的首先受到功能性需求驱动——比如补充维生素和健康[12] 。果汁及衍生品（果茶等）常常让人产生“低脂、健康、富含维生素C”的联想。

现在一些果汁还开辟出维C之外的营养卖点，比如用蓝莓汁来补充花青素；用椰子水补钾；西梅汁有通便效果等。果汁有成为“日常补给品”的趋势。

图片来源：微博@源究所OriLab

除了食饮健康化的趋势，果汁的复苏也和产品创新分不开。

2、小众水果，果汁的新增长点

可能你也发现了，十年前果汁市场上几乎是清一色的橙汁，而现在小众的果蔬汁越来越多了——番石榴汁、桑葚汁、刺梨汁等。贝恩和凯度消费指数的报告提到：口味的多样化是推动果汁平均价格上涨的因素。

这得感谢瓶装果汁的“敌蜜”茶饮连锁们。前两年的暑期大热单品——油柑和黄皮就是借助竞争更激烈、新品研发更灵活的即饮茶饮品牌，逐渐走进大众视野。

以油柑为例，在2021年前，除了潮汕地区，大多数中国消费者可能对油柑和黄皮一无所知。而现在，走进一家一二线城市的便利店，大概率你都能找到至少一种油柑味的果汁。从默默无闻到走遍全国，也就是3年间的事情。

2021年年初，深圳本地的茶饮品牌挖掘了这种水果，奈雪的茶、喜茶先后在几个月后上架了油柑饮品。奈雪的茶2021年41亿元的收入中，10亿元都来自于爆款“霸气玉油柑”。Coco都可、乐乐茶也推出了油柑产品。这些品牌对于让油柑走向全国功不可没。[13]

图片来源：微博@奈雪的茶

在茶饮连锁教育市场的基础上，瓶装饮料品牌做油柑汁更像是顺势而为。

云南品牌“橄清”抓住了这一热潮，推出了油柑瓶装饮料。橄清在2022年5月全国上市之后半年内销售额就突破了2.5亿元。[14]大品牌如东鹏特饮、新希望也纷纷推出油柑口味的饮品。盒马、果维清、果子熟了、瑞果等则推出了芭乐、黄皮风味的饮料。

食品工业从餐饮零售借鉴的例子还有不少。柠檬共和国的创始人耿少孟在接受FBIF访谈时曾表示，其长青产品“泰绿柠檬茶”灵感来自于线下门店的“暴打渣男柠檬茶”。

图片来源：小红书@柠檬共和国

不过，瓶装果汁品牌和即饮品牌们不是简单的“师徒关系”，二者多少有些竞争。欧睿国际饮料行业分析师Harry Han证实了我们的看法，如果消费者已经在现制饮品喝了果汁或果茶，很可能就不会去便利店买同类产品了。

3、餐饮和新零售，果汁的新场景

和更经典的果汁品牌如美汁源、汇源等不同，很多果汁新品牌走的路子都是“品牌即品类”——将一种水果不同的搭配和可能性开发到底。除了橄清、柠檬共和国之外还有柚香谷。

柚香谷“宋柚汁”（原名双柚汁）的成功路径或许能给果汁市场一些参考。它避开了竞争激烈的零售渠道，定位为“解渴解腻”的佐餐饮品，并从发源地衢州进驻火锅、烧烤、小龙虾为主的餐饮店。柚香谷2022年销售额达到了3.96亿元，次年销售额达到了6亿元，增势迅猛。[15]细分的餐饮场景还有许多机会，一些新锐品牌尝试在此掘金。好望水就是餐饮连锁“大肆撸串”孵化的主打气泡果汁的饮料品牌。创业之初，好望水认为市面上并没有特别适合“烤串”的软饮，于是推出了气泡山楂饮料“望山楂”。除了烧烤店，好望水也在跟各大火锅连锁达成合作。

除了餐饮渠道，新零售渠道也在高端果汁的普及发展中起到重要的作用。

盒马等新零售平台不仅为非浓缩还原果汁（NFC）和冷压鲜榨果汁（HPP）等“高端果汁”提供了渠道，还承担了这些品类的冷链运输成本。

图片来源：微博@维果清

HPP果汁需要冷链物流，这使得它的价格往往高于常温果汁饮料。而作为HPP果汁的下游，盒马会承担运输费用，使得果汁品牌的物流和供应链成本大为缓解，定价降低为之前的三分之二左右。主打HPP果汁的品牌维果清的总经理在接受《窄播》采访时表示，在它们跟盒马等KA合作之后，公司从小而美逐渐走向大众化的市场。[16]

三、果汁的未来，争议犹存

因为原料主要是水果，果汁常被认为是健康饮品。实际上，果汁加工过程中，水果细胞里的内源性糖被搅打成了游离糖。中国营养学会组织编写的《中国居民膳食指南科学研究报告（2021）》就表明，果汁不能代替鲜果。

很少有一个饮料种类像果汁一样“模棱两可”——健康与否取决于消费者看待它的角度，以及对比的对象，和水果本身比，还是跟其他饮料比。

有趣的是，果汁的未来也同样复杂。一些市场机构对其看法乐观，一些则持保留态度。

头豹研究院在一份报告中指出中国果蔬汁饮料市场预计2023年至2027年将以8.5%的复合年均增长率增长[17]。与之形成对比的是，欧睿预测未来五年果汁市场整体销售额和销售量的复合增长率会有单位数的下降，主要受到果汁市场的大头——果汁含量较低、非100%果汁需求下降的影响。

不过，许多研究机构都同意：100%纯果汁、非浓缩还原果汁（NFC）和冷压鲜榨果汁（HPP）等有健康光环的高端果汁仍有上升空间。主要是因为消费者逐渐偏爱购买健康、清洁标签的产品。

目前，NFC果汁和100%纯果汁等高端果汁还不饱和。100%纯果汁在中国果汁市场占比仅为6%，而日本市场是62%。[18]未来，它们有望进一步增长。

实际上，这一趋势已经在延续了。一二线城市的消费者可能发现了：瓶装果汁更好喝了，也更贵了。根据欧睿的数据，中国市场每升果汁的价格从2007年的6.6元上升至2023年的10元。

根据贝恩和凯度消费指数的数据，2023年前三季度高端果汁销售额劲增37.3%，推动果汁整体平均售价上涨9%。不过，在它们的分析师看来，消费者依然愿意在果汁上消费升级，因为它关乎身体健康。[19]

除了产品的高端化健康化，果汁市场的希望还有技术的突破。

果汁减糖可能是一例。2023年，美国公司NewTree Fruit Company发明了一种分离果汁里的糖的新技术，保留维生素、抗氧化剂等其他的营养元素。[20]原本，果汁要做到低糖，往往需要加水稀释，营养价值会大打折扣。这种新技术的应用，或许能让果汁在健康程度上更接近水果一些，进而吸引那些对果汁中的糖有顾虑的消费者。

图片来源：Suja

功能化可能也是果汁的未来趋势。除了自带的维生素等营养元素，果汁还可以跟其他“超级食材”如姜黄、羽衣甘蓝或其他功能元素如益生菌等叠加buff。美国品牌Suja和英国品牌MOJU就通过“排毒”“肠道健康”“增强免疫”的功能点，将HPP果汁品类越做越大。前者年收入已经超过了2亿美元，[21]而后者以71%的年增速发展[22]。

果汁或许能从其他不那么健康的饮料中分一杯羹。英敏特报告《2023 果汁年度创新》显示，三分之一的法国消费者认为，植物或香料的果汁和冰沙具有复杂风味，是适合替代含酒精的饮料。[23]

果汁不会消失，可能只是换了一种方式留在我们的生活中：咖啡里、气泡水中、茶饮里或是酿成酒……果汁越来越无处不在。正因水果+万物是如此适配，有理由相信果汁会随着我们的生活方式变化而跟着进化。

参考来源：

[1]喝掉100000+斤羽衣甘蓝后，聊聊大家最关心的，2024年8月，喜茶官方微信

[2]销量暴涨400%！独家揭秘：盒马“断货王”红心苹果汁，背后故事首次公开，2024年5月，FBIF食品饮料创新

[3]农夫山泉去年营收增长28.4%至426.67亿元，茶饮料收入提高83.3%，2024年3月，财经

[4]凯度消费者指数

[5]统一企业中国控股有限公司2023年报，2024年3月

[6]康师傅控股2023年年度业绩演示材料，2024年3月

[7]可口可乐系统上半年在内地卖了253.08亿，汽水、饮用水和果汁有这些新动向，2023年8月，小食代

[8]被全网骂的农夫山泉，去年赚了120亿，2024年3月，豹变

[9]中国市场适应新现实：温和增长，价格持续承压，2024年中国购物者报告系列一，2024年7月，贝恩公司&凯度消费者指数

[10]年轻人，谁还喝瓶装果汁？2021年8月，开菠萝财经

[11]帝斯曼-芬美意全球健康问题研究——中国研究结果，2023年，帝斯曼-芬美意

[12]2023年中国NFC果汁消费者洞察报告，2023年，艾瑞咨询

[13]谁的油柑：新茶饮水果战争拉开序幕，2021年7月，晚点LatePost

[14]统一30亿、康师傅60亿+.....“失宠”的果汁迎来新增长！2023年4月，食品板

[15]从“卖遍浙江”到“布局全国”，柚香谷要用3年做到百亿，2024年8月，FBIF食品饮料创新

[16]果汁为什么越来越「鲜」,2024年6月，窄播

[17]中国柚子汁饮料行业市场规模测算 逻辑模型，2023年11月，头豹研究院

[18]软饮料赛道：实力比拼，水到渠成，2020年，中金公司

[19]打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增——2023年中国购物者报告系列二，2023年12月，贝恩公司&凯度消费者指数

[20]重大突破，果汁也可以实现零糖啦？2023年10月，FBIF食品饮料创新

[21]How to build a beverage brand: Suja Life on growing better-for-you brands, 2024年7月，BeverageDaily

[22]英国逆势增长的HPP功能性果汁，MOJU如何卖出5000万瓶？2024年7月，FBIF食品饮料创新

[23]果汁行业趋势：是否感觉到了压力？2023年10月，英敏特

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