本土企业加速抢滩国际美妆市场|化妆品_新浪财经

近年来，本土美妆品牌迎来了“出海潮”，行业内甚至发出了“不出海，就出局”的呐喊

海外市场不仅有“黄金”，也有“荆棘”。本土美妆企业在做好市场调研的同时，也要注重本土化研发和营销落地等，才能有效挖掘增量市场，真正实现从产品出海走向品牌出海

□ 本报记者蒋红瑜

“薇诺娜在泰国市场主打特护霜、清透防晒乳、冻干面膜等产品。目前，我们已全面进入泰国线上线下销售渠道。之后，计划进一步拓宽线下销售渠道，进入KA美妆连锁店和当地知名医美诊所。” 日前，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（薇诺娜母公司，以下简称贝泰妮）海外业务部相关负责人向记者介绍了薇诺娜的出海动向。

迈出出海步伐的本土美妆企业不仅有贝泰妮。近年来，本土美妆品牌掀起“出海潮”，行业内甚至发出了“不出海，就出局”的呐喊。花知晓、完美日记、花西子、自然堂等品牌纷纷踏上出海道路，以期开辟第二增长曲线。

受访专家普遍认为，海外市场不仅有“黄金”，也有“荆棘”。本土美妆企业在做好市场调研的同时，也要注重本土化研发和营销落地等，才能有效挖掘增量市场，真正实现从产品出海走向品牌出海。

国货美妆出海已成趋势

盛跃飞是浙江佳合生物科技有限公司（以下简称佳合生物）的总经理。他从1995年开始就设厂给海外美妆品牌做代工，生产的产品主要出口海外。近年来，他发现佳合生物客户除了以往的海外企业外，本土企业越来越多，而这些本土企业与佳合生物合作生产的产品主要销往海外。与此同时，不少做代工的同行纷纷转型打造自己的品牌，生产的产品也主要在海外市场销售。盛跃飞意识到，越来越多的本土企业正在进军海外市场。

中国医药保健品进出口商会（以下简称医保商会）统计数据显示，2023年我国化妆品出口额达65.1亿美元，同比强势增长16.7%，出口前五大市场分别是美国、中国香港地区、英国、日本和印度尼西亚；2024年第一季度，我国化妆品出口总额为15.1亿美元，同比增长13.6%，出口前五大市场分别是美国、中国香港地区、英国、日本和韩国。

“在我国化妆品对各个国家和地区出口额的统计中，美国、英国排名靠前，主要是因为国内有很多欧美品牌的代工厂，会有大量贴牌产品出口到这两个国家。印度尼西亚、日本、韩国之所以也能成为出口量较大的目的地，主要是由于这几个国家与我国地理位置和文化习俗相近，且市场门槛相对较低，其消费群体倾向于选择性价比高的产品。”医保商会化妆品分会秘书长柳燕介绍。

据悉，日本、韩国和东南亚等国家和地区已成为不少本土美妆品牌出海的首站。2020年，滋色通过入驻日本最大的药妆连锁店松本清进军当地市场；2021年底，自然堂入驻Lazada电商平台，正式在东南亚地区开售；目前，悦芙媞已进入印度尼西亚和越南市场，珀莱雅已在泰国和马来西亚的电商平台上架。此外，完美日记、橘朵、珂拉琪、INTO YOU等品牌也分别选择上述国家和地区作为出海首个目的地，并在销量上取得了不俗的成绩。

反观欧美市场，虽然贴牌代工产品是我国化妆品出口主力，但也有不少本土品牌开始高举“中国美妆品牌”的旗帜发起进军。公开资料显示，截至2023年底，花西子已通过电商平台和海外独立站销往全球100多个国家和地区，产品在美国、欧洲等国家和地区颇受欢迎，公司计划于今年9月1日在法国巴黎的莎玛丽丹百货开设首个欧洲专柜；2022年，花知晓在日本和东南亚地区等海外市场取得一定成绩后，开始在shein、亚马逊、temu等电商平台上架产品，加速布局欧美市场。

聚焦美妆出海的品牌管理公司Mold Breaking摩柯创始人兼CEO郭兮若在今年1月份曾表示，不少于20个本土品牌向该公司咨询出海事宜，寻求业务合作。

“依靠在本土积累的市场经验和自身的产品实力，薇诺娜有信心与海外品牌比拼。国货美妆出海是水到渠成的事情。”上述贝泰妮海外业务部相关负责人如是介绍企业选择出海的初衷。

柳燕则认为，国货美妆出海，一方面是本土企业实力崛起的表现；另一方面是企业在国内化妆品市场激烈竞争中寻找新增长点的选择。

海外也有绕不开的挑战

对于很多本土美妆企业来说，出海已经不是选择题，而是必答题。受访专家认为，国货美妆出海之路并不平坦。

“企业出海，首先要关注合规问题。其实，本土美妆企业真正了解海外化妆品法规和技术标准的不多。” 通用标准技术服务有限公司广州分公司法规经理李继超表示。

所谓合规，一是了解产品在当地监管体系中的属性划分，如防晒产品在我国属于化妆品，但日本根据产品功效宣称将防晒产品分为化妆品和医药部外品；二是了解不同国家和地区的原料使用要求，以防晒产品中广泛使用的胡莫柳酯为例，其最大使用浓度要求在不同国家和地区并不一样，如欧盟为7.34%、中国和东盟为10%、美国和加拿大为15%。

“出海企业要深入了解目标市场的化妆品法规要求，留意国际主流化妆品组织对相关成分使用、禁用的最新信息，以便灵活调整产品配方。此外，已有不少国家和地区全面禁止化妆品及原料的动物试验，企业出口产品前应认真核查过往试验资料。”李继超建议。

柳燕则提出，海外市场还存在地域文化和审美文化差异。例如，欧美国家消费者倾向于拥抱多元文化，强调个人风格，因此在彩妆方面，偏好颜色夸张、能突出个人风格的产品；日本、韩国等国家和地区与我国文化习俗相近，当地的消费者倾向于使用让皮肤白皙清透、上色淡但提气色的产品。此外，气候的不同也会导致不同的消费需求，如东南亚地区常年炎热，当地消费者更注重产品的控油、防脱妆等功效；而干燥地区的消费者则更注重产品的保湿、滋润效果。

需要提醒的是，本土美妆企业出海，还需关注每个国家和地区的民族风俗、文化禁忌。柳燕以印度尼西亚和马来西亚为例，介绍了宗教信仰对这两个国家化妆品监管要求的影响，如这两个国家规定，化妆品不能含酒精、动物提取的胶原蛋白等成分，同时还需要通过HALAL（清真）认证。

还有专家强调，企业出海还要考虑地缘政治环境和关税政策变化的影响等。

以有效“打法”提升品牌力

不可否认，由于国货美妆“走出去”的时间还较短，品牌力和认可度在国际市场还有待提升。在受访专家看来，本土美妆企业未来还需以更落地的“打法”，推动企业从产品出口逐步实现品牌出海。

柳燕认为，国货美妆一方面要专注打磨产品品质，根据不同国家和地区的文化特色、审美标准和气候特点等，研发不同版本的产品；另一方面要积极探索本土化运营之道，提升品牌影响力。

“企业可根据当地市场情况，邀请艺人代言产品，并通过影视剧植入广告；或结合当地的节日庆典，通过不同的社交媒体，与各类美妆博主、网红达人合作，进行全方位的品牌营销；部分有实力的企业还可以争取在当地设立线下门店，让消费者深度体验产品，了解品牌风格。”柳燕建议。

“贝泰妮已在泰国建立东南亚总部，并组建了人才团队，线上线下的销售和品牌营销活动已按计划进行，目前进展顺利。”上述贝泰妮海外业务部相关负责人介绍，除泰国外，薇诺娜还计划进入马来西亚、新加坡、越南、印度尼西亚等市场；在品牌营销上，已邀请在亚洲地区颇具影响力的艺人作为品牌代言人，营销渠道将覆盖多个海外主流社交媒体平台，并适时与当地美妆博主、网红达人进行深度合作，助推品牌不断出圈。

记者在采访中还获悉，花西子主打东方美学风格，根据海外不同社交平台特点，制定了不同的内容策略进行品牌推广；花知晓发力“少女风彩妆”细分领域，于2021年邀请日本艺人担任亚洲地区品牌大使，入驻多家日本线下门店，并在海外全渠道布局社交媒体，进行品牌出海营销；上海家化今年将重点聚焦六神花露水和沐浴露产品，拓展北美、东南亚和中东、北非等高增长、大规模的个护市场，以及华人基数大、气温高的刚需区域市场，力求承接全球驱蚊、清凉、止痒等刚性化需求……本土美妆品牌正在积极探索海外多元机遇。