短袖39、59、79元，北京白领卢娜最近逛商场时被UR的价格震惊了。
“这价格比优衣库甚至很多电商白牌都便宜，UR怎么了？”
最近，跟卢娜一样关注到UR打折的人不在少数。在小红书，#UR打折季#词条有超5000万次浏览，近期关于打折的单篇笔记互动量超三千。
“折扣新低”“不到两百拿下一套”“原价389现在80多”“UR疯了还是我疯了”，消费者一边享受捡漏的快乐，一边对UR的品牌调性感到怀疑。
疯狂打折的背后，或是UR在销售上承压。数据显示，在618天猫女装店铺销售榜霸榜两年的UR，今年跌下冠军宝座，被优衣库超越；其在服装店铺销售榜排在第三，排在第二的是蕉内。
快时尚行业向下，UR还能继续靠“快奢时尚”突出重围吗？
图源：视觉中国01是谁在穿UR？
UR跌出第一的位置，并非无迹可寻，在社交网络上很早就有关于UR的吐槽。
“潮流但不实用”，是网友对UR的一大吐槽点。
如今年5月， UR官宣钟楚曦为全球品牌大使。在官宣大片中，钟楚曦身穿 UR 2024 春夏新季系列，超长挂脖裙，镂空半透视，美是真的美。
但品牌“时尚”的标签，放在普通人身上，可能意味着穿着门槛是真的高。
有网友表示，“虽然钟楚曦把UR穿得像几千块，但迫于自己的身材不得不放弃”。
图源：微博@URBANREVIVO不只明星同款，近些年，UR日常款的时尚也常常让人“跟不上”。
在小红书，“UR到底是谁在买” “UR设计师你睡了吗（意思是吐槽设计不合理）”等笔记点赞过千。
如近两年流行的“辣妹T恤”和“阔腿裤”，是UR今年夏季的主打款式。据有意思报告统计，在天猫UR官方旗舰店中，“辣妹”相关商品有超200款，“阔腿裤”相关商品有近500款。
这两类单品时髦是真时髦，也是真“挑人”，“上衣太短” “裤腿拖地”是其通病。
图源：天猫UR官方旗舰店在UR热卖辣妹T恤评论区，“尺码偏小”被多次提及，甚至有消费者反馈“可以买大两个码”。
这样的设定对于身材本就娇小的女生更不友好，有网友表示，“身高158cm，上衣巴掌大，裤子一比划到胸。”
除了风格难驾驭，价格不稳定是UR在社交网络上的另一标签。
2023年底，在社交网络上，#月薪多少才能穿得起这个牌子（UR）#的笔记互动量（点赞、收藏、评论）超6000条。该网友表示，“上衣动不动就299元、399元、499元，裤子369元、399元、499元，我真的买不起了”。
而在评论区，多位网友热心提醒“买UR要等打折”。在小红书，有网友晒图，原价369元的UR休闲上衣打完折只要139元，原价219元的UR连衣裙打完折79元。
“不打折不买”已经成为UR女孩之间心照不宣的秘密，这背后是打折已成为UR近年来的“常态”。据有意思报告统计，在UR官方微博，最近一年含有“打折”信息的微博有12条。从 “双11”“年末狂欢”“黑色星期五”到“季末折扣”“会员日”，几乎各个时间节点都有折扣活动。
虽然对于品牌来说，“打折”有时是为了配合平台活动的被动选择，但频繁打折也在一定程度上反映出品牌正在市场和渠道端失去话语权。
失去话语权还体现在不同渠道价格不同。有意思报告发现，UR旗舰店今年热销款挂脖背心，（7月7日）在小红书平台价格是79元，而在天猫平台的到手价是148元，差价近70元。
图源：天猫UR官方旗舰店跟着价格一起“下来”的，还有品质。UR的质量也成为近年来网友吐槽的问题之一。
在社交平台上，“UR衣服一洗就变形”的笔记点赞过万。在天猫UR官方旗舰店热卖T恤的追评中，洗完变形的评论也多次出现。
02
UR到底是谁的“学徒”？
如果说根据潮流、市场需求在款式和价格上做出快速反应，是UR作为快时尚品牌的特点，但当这一特点也体现在UR定位的变化上时，就可能让人对品牌产生迷惑。
一开始，UR的定位是“ZARA中国学徒”。
2005年—2015年，是快时尚品牌在中国市场的“黄金十年”。彼时ZARA作为行业标杆在中国市场混得风生水起，2006年诞生于广州的UR把ZARA当作“模板”。
“没什么广告，店铺很大，开在商场的黄金位置”是北京90后媒体人卢娜对于UR的最初印象。“比ZARA便宜一点，比H&M质量好，比优衣库时髦”是早期大众对UR的评价。
2015年，轻奢盛行，UR提出“快奢时尚”的概念。设计更潮流，品质更高，价格相应更高，成为UR的新特点。
卢娜告诉有意思报告，2015年时她曾花近700元买下一套UR作为参加时尚活动的“战袍”。“那是一件深蓝色丝麻混纺衬衫配同色系条纹西装铅笔裙，质感、设计都很好，活动现场好多人问。”卢娜现在回忆起当时的情景还有一丝得意。
不只价格和品质提升，当新业态新渠道出现，UR也能快速跟上。2014年，在线下购物中心和线上电商都呈爆发式增长的背景下，UR对渠道进行调整，线下开放加盟，线上入驻天猫。
定位快奢、拓展新渠道让UR业绩直线上升。数据显示，2014年到2018年间，UR以每年50家门店的速度快速扩张；2017年UR线上业绩增长了317%，比2015年增加了10倍。2016年和2017年UR的销售额相继突破20亿元和30亿元。
如果说定位和渠道的拓展让UR的业绩“坐上火箭”，那抓住“女团泡泡袖”风口，则让UR“一飞冲天”。
2020年，女团风盛行，UR把目光聚焦到女团风最具标志的“泡泡袖”上。一眼望去，BM风、法式风、OL风、小香风，不论哪种风格都能在UR找到相应的泡泡袖产品。
图源：天猫UR官方旗舰店与此同时，UR的成绩也靠“同行衬托”。2021年ZARA等国际快时尚品牌被曝“抵制新疆棉事件”。
同年618，UR成为天猫女装销售榜第二名，2022年和2023年618，UR超越优衣库成为天猫女装店铺销售榜第一名。
然而，潮流易逝，“泡泡袖”这把火如今已经“烟消云散”。户外运动风成为时尚本身，始祖鸟、萨洛蒙、蕉下、骆驼等垂直领域户外运动品牌站上舞台C位。
“功能性服饰对于快时尚来说，门槛较高。设计、面料都有讲究。运动服饰做时尚容易，但是时尚跨到运动难。”有鞋服行业专家对有意思报告表示。
同时，在时尚赛道，随着第一批00后成为时尚消费主流，流行风格更加圈层化细分，UR的时尚生意更不好做。
不好做体现在很难像做“泡泡袖”那样聚焦某一风格深度研发，打爆品类。
仅过去一年，就有Y2K风、新中式风、运动机能风、美式复古风、芭蕾风、书呆子风、静奢风等近十种风格流行，这些风格在UR都能找到相应的产品，但并无火出圈的爆品。
零售独立评论人马岗表示，“不断细分是消费品的发展趋势，满足消费的多元化。但对供应链的要求更高，对精细化零售管理要求也很高”。
数据显示，UR平均每年推出超15000款的服饰产品，UR创始人李明光在2023年表示，UR从设计到店铺上架最快可以做到6天。
“速度”提上来，“副作用”也随之显现。近两年，UR被曝产品设计抄袭个人设计师和网红店铺；UR关联公司快尚时装（广州）因违反产品质量法，被广州市白云区市监局罚款。
2023年，随着消费回归理性，UR的定位又发生了改变。
李明光在2023年接受采访时表示，团队认为“快”和“奢”难以兼得，仍在重新思考如何描述品牌的新定位。
对此，马岗表示，“快”和“奢”确实存在矛盾。“快”意味着产品的生命周期短、快反，面向的是平价消费群；“奢”主要是精品，考究设计、供应链，以及售卖氛围的营造。二者有重叠，有部分消费者，希望二者兼得，但这类消费者的规模有待验证。“奢，需要细分产品和消费群，做奢需要一定的耐心和时间。”
周婷则认为，“快”和“奢”并不矛盾，“快”是指运营效率，“奢”是指客户体验，两者可以结合，但前者是由品牌潮流把控力以及产品创新力决定的，后者是由产品和价格策略决定的。“从UR的价格来看，很显然UR只明白了快，并不懂奢。重新回到性价比路线，从短期看是正确的，从长期看是品牌走向下行线的开始。”
03
UR还能火多久？
主品牌在“快奢”的路上发展受阻，UR也在积极寻找第二增长曲线。
2022年，UR推出品牌矩阵BENLAI（本来）。李明光对它的定位是一个“全新物种“。
“从款式、外观上，它像优衣库，我们会用基本款、经典款做产品，但从产品的功能属性或面料属性，它像是户外运动品牌，比如lululemon、始祖鸟、可隆这种。” 李明光在接受《中国企业家》杂志采访时表示。
对标优衣库意味着要跟优衣库在品质和价格上进行对比。如基本款T恤，同样是纯棉面料、正肩设计，天猫BENLAI旗舰店的最低价格为44元，优衣库最低价格是39元。
而对标lululemon、始祖鸟、可隆等专业户外运动品牌则更难。相比普通服装，专业户外运动服装强调科技，科技面料是核心。
如lululemon有专属裸感Nulu™ 面料，始祖鸟使用的是GORE-TEX面料，价格高且有严格的授权门槛。
就科技性能来看，本来的科技服饰虽然分为“抗皱” “三防” “吸湿速干” “硬核防晒”四大类，但在面料的使用上缺乏独特性。如本来女士凉感防晒衣，售价125元，其采用的Sorona面料是一种凉感面料，在电商平台，Sorona面料多被用于制作T恤，价格在40—80元之间。
对此，周婷表示，多品牌策略没问题，但是希望让一个品牌兼顾几个完全不同的品牌的优势，并且把这些当成品牌传播的核心内容之一，会让消费者产生误解，导致品牌定位模糊。
马岗认为，品牌矩阵的核心是通过产品细分，用不同的品牌匹配不同的消费者。这需要对上游企业有很强的供应链管理能力，对下游针对不同的渠道和不同客群，有差异化的营销方式。这个能力，UR需要在实践中补足。
除了多品牌策略，作为快时尚品牌，走出国门才能走得更远。
UR表示在今年会发力欧洲和美国市场，在李明光看来，东南亚不算真正的主战场，全球化的关键是要突破欧美市场。
但出海的挑战并不小，国际市场既有ZARA这样的传统快时尚巨头，又有SHEIN这样的新兴供应链狂魔。
或许，相比寻找第二增长曲线，当下UR最需解决的是如何保住“第一”的位置。
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