改革一年“静悄悄”，小鹏还能翻身吗？

文|伯虎财经 楷楷

近日，造车新势力上半年成绩出炉，在新能源内卷成风的大环境下，车圈是几家欢喜几家愁，而小鹏汽车（以下简称“小鹏”）显然是“愁”的那一家。

小鹏上半年交付汽车52028辆，较去年同期增长了26%，但也仅完成了全年目标的18.6%，按照全年28万辆的交付目标来算，下半年月均需要交付3.8万辆，压力可想而知。

月销3万辆的目标对其他车企来说，并非全无可能，比如理想、鸿蒙智行的月交付量都超过4万大关；还有势如破竹的小米汽车，上市仅3个月，但累计交付已突破2万台。

难怪外界均称，原来的“蔚小理”格局已变成“理蔚小”，假如小鹏销量还不能起来的话，恐怕就要跌出新势力的第一梯队了。

不过，小鹏也已经释出大招，在近期带来了分别代表“智驾”和“低价”的两款车型P7+和M03，只是这两款新车能否让小鹏顺利“翻身”，则恐怕还有许多不确定性。

01 频繁换将，小鹏销量还是没起色

小鹏的“愁”并非从今年才开始，2022年底的时候，小鹏就一度来到了生死关口。2022年上半年，小鹏还是新势力的半年度销冠，但下半年销售情况却开始急转直下，全年下来，小鹏的销量在“蔚小理”三者中垫底，全年交付25万辆的目标也仅完成了一半。

于2022年下半年上市的小鹏G9，被外界认为是导致小鹏销量失速的“导火索”。因为毫无诚意、极不合理的定配和定价，小鹏G9遭到车主的吐槽甚至退订，这也意味着小鹏的“冲高端”计划宣告折戟。

3个月后，在2024款G9的发布会上，小鹏汽车董事长何小鹏从产品、用户、价格、交付等层面，细数了老款车型的“七宗罪”，这些问题均直指小鹏内部的组织架构问题。

何小鹏曾在接受媒体采访时表示，自己从某种角度上对于“商”的能力不够强，但要找到一个懂汽车又有新想法的人不容易。言下之意，何小鹏更像一位专注于技术的“理科男”，但却不擅长管理和策略。

这才有了小鹏组织架构的全面变革。2023年1月，前长城汽车总裁王凤英加入小鹏汽车，随后，小鹏两位创始人夏珩和何涛也被曝逐渐退出管理层；8月，小鹏智驾团队一号人物吴新宙宣布离职。

时至今年，小鹏的管理架构似乎还未能稳定下来。今年7月，小鹏副总裁矫青春被曝已离职，在此之前，其曾担任小鹏汽车技术中心组织负责人；在这之前，小鹏智驾北美负责人Yishu Lin（林一树）、由吴新宙挖来的小鹏自动驾驶大牛王弢也都宣布离职。

一直以来，智能驾驶都是小鹏的“王牌”，但过去一年，从智驾团队到核心管理层，小鹏都进行了一次大换新，可见其对于调整策略、挽救销量的着急，可目前来看，似乎成效不显。

2023年，小鹏的销量为14.16万辆，同比增长了17%，但也只是完成了全年目标七成，在新势力品牌中虽然仍位居第一梯队，但跟其他品牌之间也没有拉出太大差距。

小鹏整体销量不达预期，从产品方面来看，是因为始终缺乏爆品。以去年新推出的小鹏G6为例，这款车型是王凤英加入小鹏后主导的，还将原来以5D音乐座舱作为核心卖点的打法，改为五款配置均标配智驾功能，希望加强消费者对智能驾驶感知。

小鹏G6在去年6月上市后一度供不应求，但进入2024后G6的销量就出现断崖式下降，从去年12月的月售7673辆，到2024年1月仅卖了1800台。在整个新能源车市场大幅回暖的6月，G6也不如去年卖得好。

小鹏G6没能再成为爆品，一则是因为同类竞品不少，去年车圈价格战如此剧烈，G6的性价比就被比了下去；二则，外界认为这跟王凤英主导的经销模式变革也有一定关系，前期压货多让小鹏G6看起来火爆，实则可能都被压在经销商手上。

从渠道模式来看，王凤英主导的名为“木星计划”的渠道变革也面临困境。据《中国经营报》报道，“木星计划”旨在以经销商模式逐步替换直营模式，但批售模式带来的库存压力也遭到了不少经销商反对，目前可能已暂时搁置。

02 空有一身技术，小鹏艰难“冲高”

不过，小鹏难出爆品、销量不佳的核心原因，其实还是混乱的产品定位。小鹏旗下产品序列共有P和G系列，数字定位共有3、5、6、7、9。

第一款车型G3是主打低端市场的小型SUV产品，随后又接连推出了P7与G9两款主打中高端市场的中大型轿车与SUV车型，以及一款主打中低端市场的紧凑型轿车车型P5，去年还有定位中型SUV的G6和主打中高端市场的中大型MPV产品X9。

不难看出，小鹏的产品矩阵“大而全”，涵盖了轿车、SUV与MPV三大品类，和小型、紧凑、中型与中大型四个尺寸，且每个SKU的配置都非常冗杂，使得消费者对小鹏的认知较为混乱，也增加了消费者的选购难度。

据悉，王凤英的到来其实也是为了解决小鹏的产品和品牌定位问题，比如在她的主导下，新版小鹏P7i只推出了后驱和四驱两个版本，解决了老款P7细分车型冗杂的问题。但目前来看，王凤英在“帮助小鹏重新梳理定位”这件事上，则似乎未能带来太大变化。

事实上，小鹏自成立以来，就一直非常明确聚焦智能驾驶的定位，但却一直未能在消费者感性认知上建立清晰的品牌心智，比如理想定位为大空间家庭用车；蔚来聚焦高端纯电领域，即便想要进军中低端市场，也是通过“乐道”这一子品牌来实现。

如此一来，小鹏则显得有点“高不成、低不就”。一直以来，小鹏都希望向更高端市场发起冲击，所以才会在P7后，相继推出聚焦G9、X9来锚定高端市场。但最终G9因“七宗罪”折戟市场；而X9虽然口碑不错，但MVP市场终究太小，难以带来太多水花。

为什么小鹏手握智能驾驶“利器”，却还是上不了高端牌桌？ 一方面，小鹏第一款产品G3锚定的是低端市场，第一款车型往往奠定了人们对于品牌的印象，再加上后来的爆款P7主攻的也是中端市场，品牌印象就很难再调整过来了。

另一方面，车企之间的高阶智能驾驶技术差距正在缩小，目前业内公认的智驾第一梯队是小鹏和华为，但蔚来、理想、小米等新势力也在追赶。

更重要的是，大部分消费者购车并不会只考虑“智驾”因素，空间、续航、品牌都将左右用户的选择，所以小鹏在高端市场很难单凭一招取胜。

但毫无疑问，小鹏并不会放弃“智驾”。近日，小鹏带来了全新车型P7+，何小鹏表示，P7+不是P7的改款，而是一台全新车型，“+”代表5米+的尺寸，以及采用了全新的智驾技术方案。

何小鹏并未解释何谓“全新的智驾技术方案”，但有报道称，P7+将会采用纯视觉的智驾方案，不再搭载激光雷达。这一技术方案跟特斯拉FSD去年发布的首个“端到端”AI自动驾驶模型FSD Beta V12相似，马斯克本人更在这一报道下点评“…”。

无独有偶，何小鹏近日还发布了一条视频赞扬特斯拉FSD在硅谷和高速表现极好，结合此前其在去年Q1财报电话会议上表示，“自动驾驶超 50% BOM的降本将在明年底实现”，小鹏智驾往纯视觉方向靠拢似乎不仅是猜测。

另外，何小鹏在今年5月的AI DAY发布会上曾表示，2024年三季度，小鹏智驾即可实现“全国都能开，每条路都能开”；2025年可实现城区智驾比肩高速智驾体验。

不过，当前卷“端到端”的可不止小鹏一家，华为、蔚来、理想都发布了端到端模型的“上车”规划，当车企间的智驾技术差距不断缩小，小鹏想要通过升级“智驾”来再次“冲高”，似乎还是不容易。

03 再战A级车市场，小鹏被竞品包围

或许是意识到“冲高”需要的不仅是技术，还有天时地利人和，近来何小鹏的心态也有所调整。他在5月车展接受媒体采访时表示，“以前考虑规模第一，后来的逻辑是要活过淘汰赛，是要多边形战士下的规模领先。”

目前来看，小鹏的销量停滞不前，2023年净亏损同比扩大13.6%至103.8亿元，小鹏想要“活下去”，最当务之急就是销量和利润。

为此，小鹏决定落子在10-15 万元的A级车市场，推出了MONA系列M03，定位为专为年轻人打造的纯电轿跑，同时填补了小鹏在 10-15 万细分市场的空缺。

MONA是小鹏与滴滴战略合作的产物，小鹏最早是希望将MONA打造为一个全新的子品牌，整合P5、G3等中端市场以下的车型，主打追求性价比的用户。

但小鹏最终都没有将MONA视作一个新品牌，而是将其调整为一个产品系列，当中既有小鹏担心再推出一个子品牌会更加模糊消费者认知的考虑，也有小鹏无法兼顾大量资源推动第二品牌落地的原因。

不过，不管过程如何，重要的是M03到底能不能打？对此，何小鹏是信心满满的。一则，何小鹏称M03会是“同档位最强智驾能力”，小鹏的智驾水平有目共睹，当前15 万元市场主打智驾的车型也确实不多，按照“智能性价比”这一要素来看，M03确实是“降维打击”。

二则，M03 由曾经担任兰博基尼、法拉利等豪车品牌设计师的胡安马 · 洛佩兹亲自参与设计，一改过去小鹏汽车被吐槽造型奇葩的痛点，做到“不止好看，还要好看”。而且何小鹏明确表示M03 不会推出“的士版”，这也大大提升了它的定位和质感。

从对标豪车造型，再到成为“年轻人第一辆车”的定位，外界难免将M03与小米SU7来做对比，何小鹏也表示，希望在今年下半年创造比小米SU7更好的销量。

那么M03能否复制小米SU7的佳绩，成为小鹏“逆袭”的救命稻草，目前来看仍有很多不确定因素。

首先，在这个价格带，小鹏早已被众多竞品包围，比如比亚迪海豹、特斯拉model3、小米SU7等，甚至还有小鹏自己的G6 ，虽然M03的“智驾”被贴上了AI 标签，但单凭“智驾”想要突围的难度并不小。

其次，在10-15万元的A级车市场，相较于智能驾驶技术，消费者往往对售价更敏感。按照原来的规划，MONA作为小鹏跟滴滴联合打造的产品，是有机会走网约车销售路线。

但如今MONA回到小鹏旗下，何小鹏也明确不做“的士版”，M03在这一价格带的降价空间也不大，要快速实现规模效应，也将更考验小鹏的营销规划。近日，何小鹏便在M03 的发布会上向车主致歉，表示过去没把小鹏汽车营销做好，（接下来）一定会把营销做得最牛。

诚然，小米SU7的热销让新能源车圈看到了一种新的营销方式，但雷军之所以能够充分利用创始人的身份将流量打到了新高点，是因为雷军的人设、小米的热度、跨界的新鲜感等都是可遇不可求，这并不是车圈能够轻松复制的套路，所以要如何才能把营销做好，小鹏恐怕还要想得更多。

当然，对于小鹏来说，无论是“智驾”的攀高，还是“A级车”的低就，目前都只是开了个头，但小鹏汽在销量和盈利的压力之下，是必须要把这“两手牌”打出效果来。

目前来看虽然困难重重，但这“两手牌”也还是值得大家期待的。不过在这个过程中，何小鹏恐怕还需多听听网友的意见，不要固执地在“智驾”上一口气走到底。

毕竟小鹏汽车目前最缺的，恐怕未必是技术人才，而是如何在品牌营销、产品打造上拿出“态度”，但愿这一次不再如去年的变革一样，只是雷声大雨点小。

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