打造农产品区域公用品牌 政府、企业怎么干？

本报记者 张家振 武汉报道

（武汉大学质量发展战略研究院院长程虹解读如何打造区域品牌。受访者/图）

近年来，随着淄博烧烤、天水麻辣烫火热出圈，以及沙县小吃、阳澄湖螃蟹、潜江龙虾、柳州螺蛳粉等地方美食风靡全国，如何打造区域公用品牌并维持热度持续出圈，也成为各地政府探索的焦点。

“中国农产品区域公用品牌怎么干？”也成为武汉大学质量发展战略研究院和该院院长程虹重点研究的课题。6月28日，该院召开区域公用品牌研讨会并发布《中国“农产品区域公用品牌”怎么干》新书，在介绍区域公用品牌与企业品牌的结构关系，打造区域公用品牌“伞状模型”的同时，为回答“区域品牌怎么干”这一重大命题，提供了研究基础和科学支撑。

《中国经营报》记者现场采访了解到，程虹结合五常大米、寿光蔬菜、西湖龙井、赣南脐橙、阳澄湖螃蟹、潜江龙虾、沙县小吃、柳州螺蛳粉等典型案例，解剖各地在打造农产品区域公用品牌的成功规律，以及政府、企业在区域公用品牌经营中如何分工协作等问题。

“农产品区域公用品牌对乡村振兴和提高区域经济高质量发展的重要性不言而喻，但也有不少区域品牌的打造并不尽如人意。”程虹表示，这是他撰写《中国“农产品区域公用品牌”怎么干》新书的根本原因。“希望通过这本书，对很多区域品牌成功原因的深层分析，满足更多地方从案例中学习区域品牌打造的一般规律与普遍方法。”

以“伞状模型”打造区域公用品牌

据介绍，区域公用品牌是在一个区域的自然条件、生产工艺和产品特征的共同演进之下，所形成的具有代表某一农产品市场价值，由该区域所有人群共同所有，并由政府委托行业组织具体运营的，主要以“商标”为载体的市场信号和一组符号具体构成的标识。

在程虹看来，国内多地在实践中打造了众多区域公用品牌，在促进乡村振兴、地方产业高质量发展中发挥出重要作用。同时，西湖龙井、赣南脐橙、潜江龙虾、沙县小吃等各地涌现出的区域公用品牌的打造模式和成功因素不尽相同，比如赣南脐橙依靠的是有为政府、阳澄湖螃蟹主要依托靠近江浙沪等地优质市场，潜江龙虾主要靠技术创新拓展全国市场，沙县小吃则主要是控制终端，以统一形象和标准争夺消费者。

“只有在实践中才能提炼和发现区域品牌建设的科学原理和应用方法，各地丰富的实践急需科学的区域品牌理论。”程虹表示，《中国“农产品区域公用品牌”怎么干》对“如何打造中国农产品区域公用品牌”这一重大课题，从科学理论、底层逻辑、结构功能、操作方法和实施路径等多个方面，进行了全面的研究和解答。

（区域公用品牌打造的伞状结构与功能。受访者/图）

据了解，书中系统地阐述了区域公用品牌的定义、概念内涵以及在县级、地市级和省级层面的功能定位与作用，还介绍了区域公用品牌与企业品牌的结构关系，提出了打造区域公用品牌的“伞状模型”，并对国内外成功案例进行了深入分析。

根据品牌的伞状结构与功能，程虹指出，区域公用品牌起着主导作用，企业品牌一般是在区域公用品牌的引导之下发挥作用。在区域公用品牌与企业品牌的结构关系方面，县域品牌、市域品牌、省域品牌和企业品牌有着各自功能定位，最根本的是县级区域公用品牌，就像一把伞一样，县级区域公用品牌就是这把伞的“伞杆”，控制着整个伞的开关和结构，是一把伞的灵魂所在。

“仅仅有‘伞杆’，这把伞的功能还是不全面的，需要8根左右的‘伞骨’才能形成这把伞的功能。”程虹进一步阐释道，这个“伞骨”就是企业品牌，企业品牌用“伞骨”支撑着“伞面”，只有“伞骨”的支撑，产品才能真正面向消费者。

“一把伞，是靠伞面的布料来美化的，消费者在挑选的时候主要基于伞面的美观设计。这就很形象地说明了，市级和省级区域公用品牌的作用，那就是用美好的形象告知消费者，这把伞是非常好的，值得消费者拥有，发挥的是形象引领的作用。”程虹表示。

政府主导、企业支撑品牌出圈

湖北省作为全国闻名的“鱼米之乡、中国粮仓”，境内有大量的湖泊和河流冲积而成的平原，各地湖泊盛产鱼虾，江汉平原盛产稻米，鄂东、鄂西山区则为茶叶、香菇等生产提供了良好条件。

湖北省商务厅、农业厅等高度重视区域公用品牌建设，其中，湖北省商务厅多次组织“荆楚优品”区域公用品牌建设推进会，组织各市州和龙头企业共同打造“荆楚优品”区域公用品牌。

在县市层面，各地也涌现出了潜江龙虾、随州香菇、洪湖藕带、仙桃黄鳝、武当山茶等多个区域公用品牌。根据武汉大学质量发展战略研究院此前发布的报告，2023—2024年度，“潜江龙虾”区域公用品牌价值为422.29亿元，夺得全国小龙虾品牌“六冠王”，品牌价值同比增长20.4%。

作为“潜江龙虾”区域公用品牌价值评估团队的主要负责人，程虹预计，按照“潜江龙虾”现有的品牌发展能力，下一年度有望突破500亿元。根据报告，2023年，“潜江龙虾”呈现创新驱动增强、消费场景拓展、品质升级的特点，一、二、三产业通过共享品牌实现的总交易量达87.63万吨，较上年增加9.53万吨，增幅达12.2%。下一阶段，“潜江龙虾”应在一、二、三产业推动形成供应链品牌共享机制。

据了解，2023年，湖北省委、省政府出台“虾十条”，“潜江龙虾”成为全省唯一的小龙虾区域公用品牌，潜江与公安、洪湖、黄梅、监利、沙洋等地签订了共用“潜江龙虾”品牌的合作协议，“潜江龙虾”区域公用品牌的发展迎来重大机遇。

今年4月22日，2024食用菌全产业链（厦门）创新博览会期间发布的数据显示，“随州香菇”区域公用品牌价值达176.28亿元，再次登上全国食药用菌行业榜首。据介绍，随州市香菇产业从业人员超过30 万人，年种植香菇规模超过3亿袋，全产业链产值超过300亿元。

在打造区域公用品牌过程中，企业和社会主体如何实现“双轮驱动”？发挥着哪些独特作用？政府主体在对品牌定位和产业规划过程中，如何发挥品牌打造的关键作用？程虹表示，打造区域公用品牌，要发挥政府的主导作用，更要发挥市场主体的决定性作用。“区域公用品牌不会主动地跑到各地市场，政府也不可能直接去经营品牌产品。只有经营主体才能把政府主导的品牌和产品打出去，把品牌价值传递出去，才能把品牌经营面向消费者。”

区域农产品的流通主要依靠企业。程虹举例称，“沙县小吃”品牌依托于全国8.8万多家标准化门店做大品牌，普洱茶连锁品牌“大益”在全国200多个城市布局了超过2000家门店。贵州省当前全力打造“贵州酱酒”区域公用品牌，更是离不开以茅台为代表的贵州企业的努力。

“政府主体在品牌打造中发挥着关键作用。发展区域公用品牌是县域主官重要的主业之一。”程虹同时表示，发展区域公用品牌，并不是一个短期的政绩工程，但是回到执政的初心，就会明确这是一项造福县域未来多少年可持续发展的“德政工程”。

程虹建议，政府主体打造区域公用品牌要善聚财力，系统打造支撑品牌发展的公共资源平台，同时树立专业主义精神，对品牌进行全面的“把脉问诊”，提出清晰的品牌战略定位和产业发展规划。在对区域公用品牌进行产品创意设计的同时，还要在土地、人才、资本、基础设施和政策等方面构建起相应的支撑体系。

（编辑：石英婧 审核：童海华 校对：燕郁霞）

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