出口暴增与行业体感现巨大“温差”：家具产业谋增量的新逻辑|深度调查_新浪财经

财联社6月29日讯（记者任超宇）夏至已至，但仍有很多产业没有“热”起来。在东莞大岭山，一位家具五金供应商一边理着货，一边无奈地说，“以前客户都是一周来一次，现在一个月才来一次。”

眼下的家具行业，并未因为接连出台的楼市刺激政策而感受到暖意。数据也显得很冰冷：今年前5个月，我国家具类零售总额仅为570亿元，与2019年同期相去甚远。

但出口数据的暴增似乎在推翻行业很“冷”的论断。今年1-4月，我国家具及其零件出口总额却同比增长20.4%，创下了1685.5亿元的历史同期新高。

面对这样的“温差”，家具产业重镇——佛山和东莞的从业者们心情很复杂：无奈、期许、乐观、谨慎……但无论主动抑或被动，“走出去”已经成为行业应对内销市场低迷的共同选择。在这样的寻找增量空间的逻辑之下，行业能否找到穿越周期的“密码”？

出口更好折射出“行业更难”？

在出发大岭山之前，记者曾联系了两位此前在东莞从事家具行业的朋友。但“尴尬”的是，一个没有回复微信，一个说“现在已经没做家具了。做家具出口的，厚街（镇）已经没剩多少家了，剩下的都是大厂”。

东莞市厚街镇，素有“家具之都”之称。而东莞市大岭山镇刚在5月份的“2024镇域经济全国500强”中排至第35名，更曾被誉为“中国家具出口第一镇”。据媒体公开报道，高峰时期，大岭山的家具出口值，一度占全国家具出口值近1/7的份额。

大岭山的大诚家具五金批发市场颇具规模。据市场内人士介绍，这里众多五金商家为家具出口厂家提供配套。

（大岭山大诚家具五金批发市场来源：财联社记者摄）

11点左右的市场里，有几位运输打包人员忙着装货上车，但偌大的市场还远不能称得上热闹。市场临街的一侧街道上，有诸多商家的卷帘门尚未拉起。

（大岭山大诚家具五金批发市场来源：财联社记者摄）

弹簧厂家张先生在被问及“是否感到家具出口回暖”时称，“哪有什么回暖？”“现在货都发不出去，而且海运费也涨了”“是不是江浙那边比较好？”

开着皮卡车正在装货的沙发辅料供应商王先生告诉记者，自己服务的客户是“十个客户九个淡”。

坐在店里理货的五金供应商张女士表示生意大不如前，以前客户都是一周来一次，现在一个月才来一次。她疑惑：这是怎么了？难道是自己供货的款式落后了？（注：张先生、王先生、张女士为化名）

大诚市场商家的“体感温度”与家具出口数据存在巨大反差。今年1-4月，中国家具及其零件出口总额同比增长20.4%，达到了1685.5亿元人民币，创下历史同期新高。且5月份，仍保持了21.9%的增速。而同期（1-5月）我国家具类零售总额仅为570亿元，约为2019年同期712亿元的8成。

一季度，定制家居头部公司如欧派家居等净利润虽同比有所增长，但与高峰期相比也回落明显。家居卖场的业绩表现或许更能直接透视销售市场：一季度居然之家净利润降幅超过22%，且是连续三个一季度出现下滑；富森美一季度的净利润也同比下滑了16.51%。

广东省定制家居协会秘书长曾勇在解释这种反差时表示，受房地产市场影响，很多企业的国内销售“都面临着下滑50%”的局面。“能保持不下滑，就算是非常优质的企业了。”所以积极拓展海外市场，成为相关企业的“无奈之选”。

“其实以前一些企业都不太做出口的，现在都被逼着要去探寻出口之路，不得不扩大出口量。所以行业出口（数据）增长，恰恰反映了一个事实，就是行业已经非常困难。” 曾勇如此认为。

尚品宅配方面同样表示，国内房地产市场的不景气，是推动出海的重要动力。

出口创新高背后的复杂情绪

在整个家具出口大盘中，华南地区上市公司海外业务的快速增长尤其值得关注。据慕思股份海外负责人伍延照透露，公司海外业务收入1-4月同比增长70%左右；尚品宅配海外部部门经理黄凯透露，1-4月海外业务同比增长了3到4成。不过，此前该地区家具类上市公司海外收入占比基数较低也是不可忽视的因素。

在国内市场低迷的背景下，出口的增长是否意味着行业已经找到“穿越”周期的“密码”？

行业对此并不乐观。

黄凯称：“我们自己还是觉得这个数是不太值得去提的，因为本身的体量也小。” 对于行业和公司数据，伍延照则称：“其实我对这个数据（公司数据）并不满意。这个数据（行业数据）既让你开心又让你担忧和焦虑。”

大而不强，仍处于品牌出海初期，是从业者保持冷静的主因之一。

“有人讲不出海就出局，但国外这么好搞吗？产品到底卖到哪些地区、海外业务到底是否盈利、境外的店铺数量是多是寡，都是应该探究的问题。吹牛是没有意义的。” 伍延照表示。

他举例道，某主做出口的家具公司，一年80多亿的收入，盈利只有几千万，市值仅有收入的约一半。“你可以想象一下这样的商业模式。”“我们尚未有宜家这样的企业”。伍延照表示。

此外，同行者的“转向”也提醒着从业者，盲目乐观的代价。

就在5月31日，在跨境电商如火如荼的背景下，年销售额约20亿的佛山家具亚马逊大卖-爱意家居刚宣布退出跨境电商领域。其称：“作为负责任的企业爱意家居会善后好跨境店铺所有涉及的生意与消费，再关闭海外店铺。对于未来发展方向，爱意家居将专注国内市场。”

有业内人士透露，爱意家居就是因为受到美国反倾销调查影响而选择在其他地区进行转口贸易失败才宣布放弃跨境业务的，爱意家居整体处于亏损状态。

不过这并不代表着，业内看衰家具出口的前景，毕竟中国家具行业经过多年锤炼，在国际市场已具有一定的竞争实力。在情绪的钟摆里，受访从业者更多的表现出的是一种冷静、克制。

佛山市宇子凯科技有限公司创始人谢皓凯（跨境电商操盘手）从信息差的角度看待中国家具企业的出海趋势。他认为，国内市场的“卷”也源于信息过于透明。海外消费者对今天中国家具行业的效率、产品质量了解不深。一张“大象耳朵”沙发，国外售价高达10多万，但中国复刻后，最便宜的产品出厂价可以做到7、8百块一张。再叠加发达市场消费水平本身较高，当下中国家具出口的利润是比较可观的。

而受访产业链人士均认为，无论是产品、效率还是成本。无论是成品家具还是定制家具，中国企业已经走到世界前列。

随着家具出海主体的不断扩容、制造优势溢出以及前期基数较低，曾勇认为今年以后的时间里，行业出口数据仍会保持增长；对自身约70%增速不甚满意的慕思股份预计，接下来是公司海外业务高速发展的几年。

与之相呼应的是，在经销商跑路、公司裁员风波不断的行业环境下，给人给钱是企业对出海业务重视的最朴素体现。

如尚品宅配，其海外部门在“不断的新增人员和团队”，几乎每周都有工作人员在境外在合作伙伴处对接。

投资参考的“常量”：跨境电商东风来

至少在短期内，出海寻找新的市场空间是行业的共同选择。而站在投资者的角度，这应该是判断家具行业未来趋势和增长空间的“常量”。而其中，跨境电商潮起，不容忽视。

谢皓凯所创立的公司——宇子凯科技，即主要为企业提供一站式跨境电商解决方案，包括目标市场分析、工厂外贸团队组建、培训、店铺运营、物流发货等。

（宇子凯科技员工在办公来源：受访者提供）

据谢皓凯介绍，近期上门咨询家具厂家很多，不少是第一次开始接触跨境电商。被问得最多的一个问题居然是“我不会英语能不能做跨境电商？”让他觉得有些哭笑不得。

但这其实从一个侧面折射出家具产业做跨境电商还有巨大的潜力可挖。

据他介绍，与江浙等地同行相比，佛山家具厂商跨境电商化的程度较低。谢皓凯对自己在家具类客户量的增长预计是：2年左右的时间实现300%的增长。这让他成为所有受访者中，对自身业务增长最乐观的人。

记者还了解到，目前慕思股份海外团队已达约100人，其中跨境电商团队去年仅有3人，随着业务增长（2024年1-4月，其跨境电商业务在小基数情况下，增幅接近三倍以上），2024年编制扩张目标是30人，目前已到岗17人，且未来可能会再翻一倍。

不过，跨境电商“东风”猛烈，但想要“玩得转”其实并不容易。伍延照在实际操作中得出，至少有“三把刀”在蚕食出海利润，即尾程配送费、仓储费以及广告营销费。

三者中，尾程配送费单位成本的多寡与业务量高低成负相关，在形成规模效应前，企业操作空间有限。广告营销费则突出一个丰俭由人。

关键点落到仓储成本上。对此，企业的可选项是重金布局自营，业内也已有成功案例。

以升降桌为核心产品的乐歌股份，2013年启动了首个海外仓建设。至2020年转型并推出了第三方海外仓服务模式。2023年，乐歌海外仓收入达到9.51 亿元，同比增长了94%。

慕思也正向这个方向前进。伍延照透露，在美国纽约、德国科隆，公司自己的海外仓正在筹备。另一方面，为了规避政策风险，慕思的跨境电商业务均通过海外分公司直接运营（也需要较大的资金投入）。

但无论是自营海外仓还是建立海外分公司，基于长期战略的费用支出必然会对当下海外业务利润率带来不利影响。

“这个阶段，在我们的海外仓还没有筹建起来，本地工厂或者是本地的合作伙伴还没建立起来的时候，其实我们也很难。到现在为止，我们还略为亏损。亏的不多，大概两三个点。但是我们相信随着规模提升，降本增效的效果就会现显。”

伍延照透露，他将慕思海外业务设计成三个阶段。2023年到2025年为成长期，保持不盈利。2026年到2028年为成熟期，利润率来到5-6个点，主要是退税的钱。2029到2031年为夯实期，不仅要赚退税的钱，还要赚商业模式本身的钱。

“过去看是很重的资产，今天有可能会让我们在新一轮的竞争中脱颖而出。” 伍延照表示。

综合来看，重资产模式优劣，值得投资者细细品味。

“时光机”理论可以简单套用？

考虑到地域特征、产品特性、产业成熟度等因素，家具行业的出海呈现出不同的特点，这也是投资者尤为需要重视的参考因素。

例如，从地域上看，长三角地区较珠三角地区更早、更深度地参与到跨境电商或者出口，这也导致两个区域出口的基数不同，因而增长空间也不一样。此外，大体积家具天然会产生更高的物流和仓储成本，且售后更为麻烦，这也是制约定制家具类企业出海的一大因素。

具体到企业层面，其出口的市场选择也不尽相同。如曾勇认为，当下，定制家具的优势战场在东南亚和“一带一路”国家。

记者了解到，尚品宅配今年1-4月份已经在越南、缅甸、马来西亚、沙特等地新签合作伙伴。马来西亚、越南的展厅可以在6月份开业。总体而言，中东地区和东南亚地区是尚品宅配选择的重点市场，今年的战略目标是在这些地方抢有一席之地。

受访的尚品宅配人士揭露了市场选择的背后的考量。她坦言，对大多数消费品而言，大家都希望可以往美国市场走，但选择美国市场要吃美国市场的“苦”，包括但不限于关税等。况且在定制家具领域，美国的产品体系和对定制的理解与国内有较大不同。结合东南亚地理位置更近、外贸环境更友好、产品本身更有优势等因素，公司才做出这样的市场选择。

与尚品宅配不同，考虑到发达国家市场的消费能力更强和自身中高端的品牌定位，慕思股份主要以发达国家市场作为出海主战场。其海外业务集中在北美、欧洲、澳洲和东南亚。目前慕思在美国有四家线下门店，美国亚马逊站点也是做得最好的一个站点。其次，澳大利亚是慕思中国外的第二大市场。

不过，在判断某个细分领域能否在某单一海外市场赢得爆发性增长时，市场教育程度或者市场成熟度倒可以成为一个关键性指标。

曾勇回顾道，定制家具2011年到2019年之所以能在国内市场赢得30%的平均增长率，消费者的逐步认可是重要原因。他预计，当众多企业纷纷投身于国际市场拓展，特别是针对发展中地区的广泛布局，一旦消费者被教育过来了，行业就会获得高速增长机会。

尚品宅配方面给出了这样案例：国内消费者选择做定制家具，板材的环保等级是一个很重要的考量。但在当下，即便是新加坡这样东南亚中的发达国家，消费者的家具环保意识却并不高。所以当国内企业拿出更高标准且高价格的产品时，如何获得当地客户的认可，就成为市场开拓前期的重点。

业界预计，随着众多友商涌入东南亚市场，市场教育的时间会被缩短。

孙正义的时光机理论似乎可以用在看待家具出海上，其核心在于：利用不同国家和地区之间技术、市场及行业发展阶段的不平衡，实现成功商业模式的跨地域复制和扩展。

但与想象中不同，看似拥有巨大先发优势的中国家具产业人士却一直在强调不能有傲慢和偏见。

尚品宅配在泰国有30多家门店，以合作伙伴运营为主。黄凯表示，疫情前去泰国市场，会觉得中国家具企业在产品、服务等方面确实领先。但三年后再出去，会发现泰国市场会有自己独特的地方。尽管发展的步伐没有国内市场快，可是它在按照自己的节奏不断变化更新。如果做海外市场没有这样的感知，那其实是很可怕的事情。

伍延照打了个比喻：“我们面对的是一个全新的世界，就像面对一个新的女朋友。需要的是呵护、了解，不能仅仅因为自己长得帅就多找几个女朋友。一旦对任何市场傲慢和偏见，那么你所学到的就是血淋淋的教训。一定要去了解这个地方的消费者行为，并随之做出相应的调整。”

家具出海不易，伍延照对后来者忠告：“想做国外市场的，不要觉得国外遍地是黄金，一定要抱着一颗平常心。”