小米超越苹果夺得TWS耳机Q1头筹！“性价比”导向下厂商策略分化 “AI+”成新促进因素|行业观察|耳机_新浪财经

财联社6月28日讯（记者陆婷婷王碧微）眼下，TWS耳机早已不是苹果一家独大，行业竞争者不断增加，“性价比”成为多数消费者选择产品的准绳。Canalys 最新报告显示，2024 年Q1，小米、华为分列中国 TWS 真无线耳机市场销售量冠亚军，苹果位居第三。

“现在确实价格比较好的耳机卖的不错，现在耳机性能都差不多，几十块钱的跟几百块的耳机有些性能比较趋同，所以大家现在都比较喜欢买稍微便宜一点的耳机了。”财联社记者以投资者身份致电中科蓝讯（688332.SH）时，公司证券部人士如此表示。

财联社记者多方采访获悉，在此情况下，耳机品牌商策略分化，一部分“卷”价格，牺牲利润率扩大市占率；一部分追求性能提升以及AI功能等全新卖点。对于产业链厂商来说，漫步者（002351.SZ）等品牌商的确借此提升了市场份额，业绩水平持续走高；在行业内卷加剧的情况下，有部分上游厂商毛利率水平下降。

性价比导向下TWS耳机行业策略分化

8年前，苹果的AirPods横空出世，凭借“真无线”出圈，尽管售价过千元，依然在过去几年斩下每年数千万台的销量，成为苹果近些年来最叫好又叫座的产品。8年过去，TWS 耳机市场发展已经进入瓶颈期。潮电智库预计，2024年全球TWS耳机全球出货量增速将降至 5%以下。

与此同时，市场格局也在悄然生变。Canalys最新报告显示，Q1小米除了在中国市场销量夺冠外，全球市场中小米TWS耳机出货量同比增长61%，达到了520万台，超过三星跃居全球第二，市场份额升至8%。此外，华为、漫步者等国产TWS品牌增速也较明显。

在市场呈现“性价比”的导向之下，厂商们的产品策略开始分化。

一部分开始“卷”价格。以OPPO为例，目前其官网在售的9款TWS耳机中，200元以下的产品已有4款，占比超四成。IDC数据报告显示，TWS耳机市场平均价格滑落至365元，同比下降11.2%，而手机厂商的TWS耳机销量在200元以内的市场占比达32%，同比增长7%。

“目前真无线耳机市场是入门级产品带动增长，主要是真无线蓝牙耳机方案越来越成熟，且缺乏技术壁垒，带来低价市场快速增长；头部手机厂商也纷纷布局后，进一步带动价格下探。而需求侧用户没有更高要求。但头戴耳机和开放式耳机的高价位段支撑性相对更好。”IDC中国助理研究总监潘雪菲向财联社记者表示。

另一部分则意图通过增加新鲜卖点来拓展高端市场。

如科大讯飞（002230.SZ）今年5月发布了主打“AI智能”的耳机新品iFLYBUDS Pro 2、iFLYBUDS 2以及Kit 2。其官方618战报显示，售价1399元起的iFLYBUDS Pro 2 取得会议耳机品类京东天猫双平台开门红销售冠军。

“目前耳机的产品发展方向主要集中在续航、稳定性等性能的提升，以及结合AI、会议等细分场景的拓展。”潘雪菲告诉财联社记者，蓝牙耳机一方面在低功耗和续航上持续发展，另一方面蓝牙连接协议的迭代和稳定性也在逐渐提升。另外，Hi-Res以及空间音频等音质和音效也在逐渐加强，部分耳机结合AI和传感技术，推动在会议和健康场景持续拓展。

值得一提的是，开放式耳机已经成为又一厂商竞争场景。如华为去年12月26日发布了旗下首款耳夹耳机华为FreeClip，售价为1299元，根据京东耳机品牌竞速榜显示，从5月20日618开门红以来，华为FreeClip耳夹耳机一举夺得耳机单品、蓝牙耳机单品及开放式耳机单品竞速榜三榜冠军。

“开放式耳机的TWS形态主要以耳夹和耳挂式为主，目前头部厂商纷纷布局，今年4月，耳夹和耳挂式市场出货同比都在3倍左右及以上的增长。一方面上游开放式耳机方案逐渐成熟，成本下降，另一方面用户佩戴耳机时间延长，对耳机的舒适度有更高需求。”潘雪菲表示。

厂商谁能得益？

产品价格低端化反馈到业绩层面，产业链分化现象凸显，部分厂商业绩持续增长，如漫步者、安克创新（300866.SZ）等厂商Q1净利润同比分别增长43.44%、1.60%。

以漫步者为例，通过覆盖不同价位产品扩大市占率是公司目前方向之一。漫步者证券部人士对以投资者身份致电的财联社记者表示，公司针对不同的消费群体设计产品线，产品结构较完整，高端线有STAX等，目前也在主推开放式耳机。漫步者方面透露，截至目前，公司覆盖不同产品形态、不同定价范围、不同集团品牌的开放式耳机共有 7 款，未来其他形态、配置的开放式耳机新品将陆续上市。

另一方面，在“价格战”的作用下，部分产业链上游企业盈利能力下滑，如ODM厂商佳禾智能（300793.SZ），Q1在营收同比下滑6.54% 的情况下净利润同比下滑54.44% 。

问及是否因为行业销售整体“低端化”造成利润下滑，佳禾智能（300793.SZ）证券部人士告诉财联社记者，Q1净利润下滑主要是东莞松山湖总部大楼及江西工业园区投入使用产生的折旧摊销费用增加所致，“公司目前订单、经营情况都是正常的，我们会对客户进行筛选，挑选一些对我们更加有利的订单去做，所以不能以行业整体的销售情况来判断。”但财联社记者翻阅公司历史财报发现，公司Q1净利率已经连续两个季度环比下降，且相较于上年Q1腰斩。

上游芯片厂商中科蓝讯Q1净利润增长15.12%，但是公司的销售毛利率已经连续两个季度下滑。前述人士表示，“其实中低端也有毛利率达30%的数字音频芯片等高毛利产品，但Q1有些低毛利的耳机卖得更多，所以将整体毛利率拉下来了一些。”

在产业链“内卷”加速的情况下，上游厂商谁能配合下游厂商玩出“新花样”，扩大高端产品占比，或将重拾高增长能力。

AI是目前厂商们竞逐的重要方向之一，多家厂商透露了此方面业务的相关进展。

上述佳禾智能工作人员告诉记者，公司目前已在产品中留有AI相关接口给到客户，但公司系 ODM厂商，还是要以客户的实际需求为准，目前暂未生产AI耳机；国光电器（002045.SZ）与Vifa共同研发并独家生产的“ChatMini”智能音箱已于去年上市，打高情商陪伴畅聊功能，依托于ChatGPT与百度文心一言双AI驱动。