新能源汽车品牌纷纷招募经销商，直营体验店为何突然不香了？|新能源汽车_新浪财经

转自：杭州网

近年来，在特斯拉的引领下，各大新能源汽车品牌纷纷在商场开设厂家直营体验店，使得商超体验店成为消费者看车、购车的主要场所。也因此，很多人预测，传统的汽车4S店模式即将被“直营”模式瓦解。

然而，随着新能源汽车市场快速增长，越来越多的新能源汽车品牌正在放弃纯直营渠道模式，转而开始大肆招募经销商，一种“直营+代理”的混合渠道新模式正横扫新能源汽车行业。

腾势、方程豹公开宣布放弃“全直营”

6月18日，比亚迪旗下腾势和方程豹汽车宣布，面向全社会招募经销商，未来将采用“直营+经销商伙伴”渠道模式，构建多元渠道体系。虽然比亚迪不是行业内第一个公开招募经销商伙伴的新能源汽车品牌，但作为国内销量最大的新能源车企，比亚迪旗下两大高端品牌同时宣布放弃“全直营”模式依然惹人关注。

针对业界的关注，腾势销售事业部总经理赵长江发文表示，之所以不再坚持直营模式，主要是基于目前腾势汽车的发展已经进入“产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长”的新阶段，“立足于未来50万级、100万级甚至更高的产品销售目标实现来看，渠道转型势在必行。”

他表示，腾势汽车选择的经销商伙伴需认同腾势汽车理念，同时具有丰富的品牌经营能力和高端品牌意识，“两种经营模式下均保持高标准、高要求服务水平，始终贯彻以用户为核心的工作方法，为用户提供优质的新豪华服务。”

方程豹事业部总经理熊甜波也在微博上发文，方程豹从首批门店开业到现在，已经走过了近8个月。“这段时间，我们在全国各地完成了185家门店的从0到1，每家门店的背后，都是复杂的选址、设计、施工等庞大工程。”她表示，虽然在铺网高峰期已经达到平均每天落地1家店的速度，但仍收到关于门店太少、不便体验的用户信息。她认为，渠道点位的不足已经让方程豹这个新品牌走向用户的效率受到限制。

众多新能源品牌引入经销商模式

比亚迪并非第一个宣布招募经销商的新能源车企。早在腾势和方程豹启动经销商招募之前，埃安、小鹏、零跑、极氪、阿维塔、智己、小米等绝大部分新能源汽车品牌均已引入经销商模式。

早在2023年年初，小鹏就对销售渠道进行了一次大调整，从单纯的直营转变为“直营+代理授权”体系。2023年8月，小鹏宣布“木星计划”，开始招募新零售伙伴，在三、四线及以下的城市引入更多经销商。具体合作模式是，经销商出资租赁门店、装修门店、购买设备等，售前环节由经销商和小鹏共同管理，小鹏按照交付量给经销商一定比例的佣金。

吉利旗下的极氪汽车最初对外宣称的也是全部采取“直营”模式。但业内人士发现，除了直营门店外，极氪还拥有和经销商/合作伙伴共同运营的“极氪家”。按照极氪汽车官网的说法，“极氪家”为用户提供体验、销售、交付、售后等一站式服务的综合4S店，对“极氪家”投资人的招募要求，至今还挂在极氪汽车的官网上，涉及企业资质、场地要求、行业经验、团队组建、资金实力等多个条件。

2023年下半年，长安汽车旗下的阿维塔也由直营模式逐渐转变为“直营+经销商”模式，开放经销商加盟。今年年初，阿维塔将售后服务业务交由合作伙伴经营。从4月初开始，阿维塔全面开启渠道变革，除了北、上、广等几个核心城市继续保留直营店外，其余的城市直营店都转为经销商门店，原有直营店的员工也由变成经销商员工。如果员工不愿转入经销商，阿维塔官方会给予解约赔偿。和传统经销商不一样的是，阿维塔经销商门店的产品价格仍执行全国统一售价，所售车辆也是由厂家开票，经销商只负责交付和售后服务，厂家给予佣金。

此外，东风旗下的高端新能源汽车品牌岚图汽车，也在今年一季度扩大了“生态合作伙伴”的招募比重，还拉拢了一部分东风4S店的投资人作为招募对象。

今年正式开始销售汽车的小米汽车，目前也采取的是“直营+经销”模式，小米将其总结为“1+N”模式，其中，“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，功能以交付为主，覆盖“销售、售后服务”业务；“N”代表代理销售、用户服务触点，在主流汽车商圈，小米与汽车经销商合作，建设汽车销服一体店，经营“代理销售+授权服务”。

在新能源车企开放招募经销商的背景下，传统汽车经销商集团也迎来新的合作对象。比如浙江最大的汽车经销商集团元通汽车，之前的合作品牌均是传统车企，但近两年也逐渐触及新能源汽车品牌。去年12月，元通汽车就与小米汽车签约，成为小米汽车首批销服合作商。目前，元通汽车已经和零跑、小米、阿维塔等多个新能源汽车品牌建立代理合作关系。

纯“直营”模式为何被抛弃？

目前，国内新能源汽车行业除了特斯拉、理想和蔚来等少数汽车品牌外，绝大多数品牌都已经从过去的纯“直营”销售模式转为“直营+代理”模式，其中特斯拉只在售前环节坚持“直营”，其售后维修（主要是钣金、喷漆）已经授权给独立的第三方运营；蔚来品牌虽然直营的，但旗下新品牌乐道汽车据说也会引入经销商。

“直营”为何突然不香了？其实，也不是完全不香了，而是市场环境改变了。

汽车行业的“直营”模式发源于特斯拉。2013年，特斯拉在中国的第一家体验中心在北京侨福芳草地开业，这种在人流量密集的购物中心铺设线下体验中心、线上下单的销售模式，由于能快速触达核心消费人群、提升品牌形象，很快就被后起的中国造车新势力企业借鉴，成为新能源车行业主流的销售模式。

相比传统经销商，直营体验店好处明显，比如人员和店铺都是自己的，在为用户提供服务的过程中，能直接了解到用户的需求，从而进行正向改进。而且线上下单、价格透明，购车者获得的购车体验也非常不错。按照马斯克的说法，直营模式可以最有效地保证客户享受到优秀的产品和服务。

然而，直营的缺点也很明显。由于位置大多选在商场和核心商圈周围，所以体验店的运营成本都相当高。某新能源品牌电动车的体验店店长陈超（化名）介绍，以他所在的城东某商场为例，200多平方米的展厅，光店面月租金就要15万元左右，加上商场管理费、停车费、电费、人员开支，每个月的运营成本大约要25万元，而每个月的销量平均也就20多台车，行情差的时候甚至只有个位数，“目前为止，基本都是亏损的，幸好企业有实力，还能承担这笔开销，但是长远下去，肯定不可持续。”

2022年年底，北京媒体报道，特斯拉北京侨福芳草地门店正式关闭，原因据说就是原店铺租金太高，所以特斯拉没有续约。

对于车企而言，商超直营体验店是一个非常重资产的投入，在品牌初期阶段确实有助于迅速打开知名度，但等到品牌知名度积累到一定阶段，这种重投入就显得力不从心，而且由于资金压力会限制品牌销售网络的覆盖范围，对于品牌的后续发展反而会带来掣肘。尤其是最近两年国内新能源汽车行业日益内卷，价格倒挂导致卖车都是亏损的，只有极少数车企能够盈利，所以“直营”模式成为改革对象。

另一方面，随着新能源汽车的渗透率持续攀升，三四线市场势必成为未来的竞争焦点，这些市场数量更多，范围更大，如果还是依靠厂家直营模式，资金成本也相当庞大。

因此，如果将部分直营店转给经销商，以“直营+代理”的混合渠道模式经营，车企就可以轻装上阵，迅速降低运营成本，又能快速扩大网点规模，可谓一举多得。

不过，有业内人士指出，代理模式也存在弊端。比如国内某传统车企就是前车之鉴，该品牌的新能源车虽然也采用代理模式，但由于销量压力，代理经销商之间存在严重内卷，为了抢夺用户，互相压低价格，导致终端优惠越来越大，“虽然都是APP下单，看似价格统一，但消费者最后支付尾款时会以活动形式将优惠金额返给用户，官方App只是走个形式而已。”

“纯直营无法长久，‘直营+代理’也不能保证两种渠道之间不会产生矛盾，到底哪种方式好，现在谁也不知道，所以现在都在试。”某新势力品牌的一位内部人士说。