“6·18”卖爆了国货美妆为什么“能打”？

　　中国食品药品网讯（记者蒋红瑜） “很猛。”这是业内人士对一众国货美妆品牌在刚刚落幕的“6·18”电商购物节中“战绩”的评价。

　　星图数据显示，在今年“6·18”电商购物节中，珀莱雅化妆品股份有限公司旗下的珀莱雅和彩棠两个品牌分别拿下天猫平台美容护肤品类和香水彩妆品类的销售额第一；韩束在抖音平台美妆品类排行第一。与此同时，可复美、薇诺娜、自然堂、花西子、毛戈平等国货品牌在各电商平台亦表现优异。国产美妆销量迎来大爆发。

　　“这说明消费者已经越来越认可国货美妆。这主要源于本土品牌在产品研发、品质把控和营销等方面的努力和沉淀。”中国香料香精化妆品工业协会副秘书长兼化妆品部主任刘洋认为。

　　不过，业内人士也指出，国货美妆和国际大牌相比，仍有差距。本土企业唯有加强研发、深化品牌个性、深耕细分领域才能在日益拥挤的美妆赛道拔得头筹。

　战绩斐然 于竞争中开新局

　　今年的“6·18”电商购物节于5月中下旬就已开始，不少国产化妆品品牌开场即“爆”。根据天猫提供的数据，5月20日正式开售后，珀莱雅开卖20分钟成交金额破亿元，开卖40分钟后可复美进入亿元“俱乐部”。

　　“6·18”电商购物节落下帷幕后，各大国货美妆品牌均交出亮眼成绩单。公开信息显示，薇诺娜宣布该品牌全渠道销售额超9亿元。在天猫平台，珀莱雅销售额突破10亿元，彩棠的销售额达1.7亿元，分列天猫平台美容护肤品类和香水彩妆品类的销售额第一；可复美的销售额冲至4.88亿元。在抖音平台，韩束销售额达4.99亿元，花西子销售额为1.4亿元……

　　“从相关数据来看，国货美妆在天猫和抖音两大平台已经有赶超国际大牌之势。国产美妆成长之快让人欣喜。”上海九之德营销咨询有限公司创始人徐雄俊说。

　　事实上，国货美妆冒尖早有迹象。据“青眼情报”数据，2023年中国化妆品销售规模达7972亿元，线上规模为4045.9亿元。其中，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过海外化妆品品牌；在2023年销量TOP20美妆品牌中，国货品牌占据7席，前5分别为珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫和自然堂。2023年也由此被称为“国货美妆崛起之年”。

　　与此同时，一些国际化妆品品牌却传出闭店、退出中国市场的消息。5月23日，欧莱雅旗下专业彩妆品牌NYX Professional Makeup在品牌天猫海外旗舰店发布闭店通知，宣布于6月21日结束运营。除了NYX外，据记者初步统计，从2023年开始，露华浓、e.l.f、春雨、贝玲妃等10个海外美妆品牌传出“闭网店”“撤柜”等消息。

　　“国际品牌闭店一方面是因为品牌发展战略调整，另一方面也不排除有运营效果不理想，市场占有率减少乃至不能实现盈利的因素。”一位业内人士认为。

　综合发力 从消费需求出发

　　专家们认为，国货美妆崛起有多重因素。

　　刘洋认为，国货美妆“被看见”并非是一时之功，而是多年来各方综合发力的结果：一是“美丽经济”越来越受到国家和地方政府的支持，给行业发展创造良好的条件；二是化妆品相关法规文件日趋完善，规范了行业发展，极大提升消费者对国货美妆的信心；三是企业通过深入研究消费者需求和市场趋势，开发出了众多符合国人肤质和审美习惯的产品。

　　毛戈平化妆品股份有限公司质量总监狄国凤对此表示认同。她指出，我国化妆品法规对产品安全性评估、功效宣称要求已和国际接轨，不断助推国产化妆品品质提档升级。

　　上海自然堂集团有限公司公共事务总经理陈娟玲也表示，东方人和西方人的皮肤结构和肌理有差异，饮食、环境等因素都会影响皮肤特性。“不少本土企业很早就意识到这个问题，并注重对东方人肌肤与五官特点的研究，进而开发更适合东方人肤质的产品。”

　　在此基础上，本土企业非常注重洞察消费者对抗皱、美白、敏感修护等需求，对核心原料进行深入研究和产品开发，并获得市场认可。例如，自然堂于2022年自研了可促进细胞新生和修护的核心原料“极地酵母喜默因”，并将其应用到旗下多款产品中，助力产品销量攀升；珀莱雅研发的首款独家专利环肽新原料“环肽-161”已应用到旗下抗皱面霜，该产品在今年“6·18”电商购物节中仅开售4小时就超10万件；薇诺娜利用专利成分青刺果提取物、马齿苋提取物等，开发出一系列敏感修护、美白防晒产品，深受消费者认可。

　　专家认为，加强品牌建设、采用更贴近消费者的营销方式，在社交媒体平台上发力等也是助推国货快速崛起的因素。

　　“像花西子、完美日记等一些新锐品牌自成立开始就将社交媒体平台作为主要‘战场’，通过深度绑定头部主播，在年轻一代的消费群体中火速打响品牌知名度。”徐雄俊认为。

　　“韩束在抖音的布局取得了巨大的成功。”上美股份对外宣称。根据上美股份2023年年报，2023年，旗下品牌韩束在抖音平台的商品成交额（GMV）约33.4亿元，较2022年同期同比增长约374.4%，且占据了该公司约80%的业绩。据悉，该公司全年收入约为41.9亿元。

　　此外，消费市场回归理性也被认为是国货崛起的原因之一。珀莱雅化妆品股份有限公司副总经理金衍华指出，现在不少消费者对化妆品的成分及其功效如数家珍。他们的消费取向更偏向于实用理性，不仅比拼产品功效，也更愿意选择性价比高的国货品牌。

　加强研发 以品质征战市场

　　在采访过程中，有专家认为，国货品牌在高端市场较之海外大牌仍有差距。本土企业如何才能保持高歌猛进之态？

　　“本土企业需要持续加强产品研发和创新，在原料创新、成分配方、工艺和检测等方面发力，例如借助《化妆品监督管理条例》及相关鼓励措施，着力应用现代科学技术开发中国特色植物资源等。同时，企业需要通过多种渠道和方式进行品牌推广和营销，进一步提高品牌知名度和美誉度。”刘洋说。

　　金衍华则建议，国货美妆企业要摒弃无序发展、恶性竞争等低层次竞争方式，真正树立起品牌发展的价值观，找准发力点，以品质为先，共创中国化妆品的良好声誉。

　　陈娟玲介绍，自然堂将依托东方皮肤科研、原料筛选开发等平台，持续通过2D细胞、3D皮肤模型、数据挖掘、组学分析等工具和手段，开展一系列基础科学研究，持续探索东方人的皮肤及毛发相关机理。同时，研发喜马拉雅植物特色成分，瞄准抗衰老市场，研制更加适合东方皮肤的产品。

　　“企业在保持产品质量的前提下要有品牌的特色和调性。”狄国凤如是认为。据悉，毛戈平美妆将持续设计开发适合中国人的美妆产品，通过产品弘扬中国传统文化中的东方之美。

　　此外，还有不少品牌在各自细分领域上发力。如上海家化旗下品牌玉泽专注皮肤屏障修护；薇诺娜深耕敏感肌护肤领域；芙清选择了祛痘赛道，针对痘痘肌人群研发产品等。

　　据了解，除了在国内市场竞争，不少企业的视野已经向更广阔的国际舞台延伸。这些企业正积极开拓海外市场，参与到全球竞争中。据海关总署统计数据，2023年中国化妆品出口额达到了65.1亿美元，同比强势增长16.7%。

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(责任编辑：宋莉)

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