3个月，GMV破10亿，“厦门帮”打造白牌神话

文|仪美尚

今年抖音“618”，DCEXPORT、温博士、VC、造物者等品牌杀入TOP100排行榜，让美妆白牌再度引发关注。

就在618期间，珀莱雅、贝泰妮两大本土美妆上市企业掌舵人同时前往厦门海尼企业管理集团有限公司（下称“海尼集团”）参观，白牌美妆背后的集体操盘手——“厦门帮”随之也浮出水面。

业界不禁好奇，在当下竞争激励环境下，美妆白牌究竟是如何杀出重围的？如今正春风得意的“厦门帮”，未来是业绩长红还是昙花一现？

白牌不从缺神话：创立两三个月，销售额破10亿

飞瓜数据显示，在刚刚过去的抖音美妆小店“618”销售额排行榜上，杀入TOP100的白牌占据11席，他们分别是DCEXPORT、娇润泉、造物者、温博士、IYIY、黛莱皙、VC、BUV、迷奇、海蓝朵。

其中，DCEXPORT以1亿+的预估销售额，位列榜单第9名；温博士则有“温博士护肤旗舰店”、“温博士美妆旗舰店”2个店铺上榜。

“大促期间，知名品牌凭着价格和品牌力优势更占上风，美妆白牌相对来说，还不是那么出彩。”某资深行业人士表示，如他所言，今年“618”还远不算是白牌美妆的高光时刻。

以温博士为例，在2023年12月以前还是寂寂无名的状态，但在此之后，其在抖音月销破亿已是常态。在今年1-5月，温博士每月都以1亿+的预估销售额，杀入抖音美妆品牌销售额TOP20榜，其中，2月份，温博士的排名相对最为靠前，位列榜单第7位。

2月抖音美妆品牌销售额排行榜，飞瓜数据截图

这绝不是个例。据仪美尚不完全统计，2022年1月至2023年3月，共有10余个美妆白牌冲进抖音美妆小店月销榜TOP20，其中，肌先知、海洁娅等白牌一度力压群芳，以月销5亿+元的成绩位列榜首。海洁娅所属旗舰店还曾以7.5亿-10亿的预估销售额，登上了2023年3月抖音美妆小店销售额榜的头把交椅。

复盘2023年全年，在抖音美妆品牌TOP20榜中，白牌美妆共上榜20次，其中，娇润泉上榜次数相对最多，全年共上榜6次；其次是VC与面肌时光分别上榜3次，黛莱皙上榜2次，海洁娅上榜1次。

这种情况在快手亦然。近三年，“快品牌”牢牢占据着快手美容护肤类目TOP1。据第三方平台数据，按全年GMV计，黛莱皙和朵拉朵尚分别位列2023年快手美容护肤类目TOP1和TOP3，GMV预估最少为10亿元、5亿元。

进入2024年后，在温博士、VC等新晋品牌的带领下，这种情况有过之无不及。时至今日，用短短两三个月时间就达成10亿销售额，走完以往传统品牌5年甚至10年的路径，似乎已经成了美妆白牌的固定剧本。

“厦门帮”打造白牌四步走，超80%的投流费率是关键

随着上述白牌的持续走红，隐藏在其背后的操盘手们也随之浮出水面。

据可查信息显示，美妆白牌温博士正是厦门海尼集团旗下的品牌，该公司同时还在运营的美妆品牌有BUV、迷奇、白云山等。而VC隶属于厦门起量科技有限公司，造物者则是厦门跑红集团有限公司旗下品牌。

众多美妆白牌都出自厦门，这并不是巧合。据了解，厦门目前活跃着众多诸如海尼、起量科技、跑红集团等专门运作美妆白牌的玩家，基于此，“厦门帮”的说法不胫而走。

在杭州翼麦创始人金戈看来，“厦门帮”打造美妆白牌是有一套方法论的，总结起来有四大要素，即“产品的可视化卖点+超高的投流预算+大量的内容素材+全渠道收割”。

1、突出“产品的可视化卖点”，针对消费痛点推爆品。

以温博士的爆品“B5舒缓水杨酸面膜”为例，仪美尚搜索发现，该产品无论是在商品标题还在是电商平台详情页，醒目位置都赫然突出“专攻黑头”这一核心卖点；而另一白牌VC的核心单品“五重维C素颜霜”的打法类似，其主要通过使用该产品前后的效果对比，把“提亮”作为主要卖点。

“黑头、美白本身就是大爆点。”在金戈看来，产品永远是最核心的要素，如果产品可以戳中消费者的痛点，就已经成功了一半，如果能进一步做到效果可视化，就极具爆品潜质。

2、靠砸钱做投流，投放费率高达80%。

“白牌的投放费率基本都是70%起，80%是常态。”这句出自某厦门白牌操盘手的话，曝出了美妆白牌流量的秘密。尤其是在美妆白牌孵化阶段，砸钱投流是必不可少的关键环节。以此前爆红的肌先知为例，2022年，其一条商品链接就投放了万条引流广告，“3个月烧了5亿”。

抖音精选联盟截图

另有业内人士透露，从抖音精选联盟后台可以看到，温博士近期的流量构成明细显示，来自短视频引流、关注、搜索而来的流量微乎其微，其他付费流量占比则高达83.16%。

3、铺设“大量的内容素材”，即用煽动情绪的内容，在社交媒体进行密集传播。

在VC抖音官方账号上，可以看到应采儿、赵雅芝、李若彤、明道等多位明星使用其主推品“五重维C素颜霜”的前后对比视频，除此之外，VC还在大量情景剧中植入该产品，重点依然是剧中女主角使用该素颜霜产品前后较为明显的效果对比。

类似的，造物者对其主打收缩毛孔的主推品“山茶花软膜”，也做了大量素人使用打卡的推广视频，在抖音，与“造物者软膜”、“造物者山茶花软膜”相关的话题播放量高达3.2亿，推广力度可见一斑。

4、不拘泥单一平台，实现“全渠道收割”。

从渠道布局上看，与几年前美妆白牌仅扎根单一平台不同，现如今大量白牌开始多平台运作以求全面开花。

比如，前述的温博士、VC、造物者等白牌已经在抖音、快手、淘宝、京东、拼多多等主流平台开设了品牌官方旗舰店，店内所售商品也以品牌主推品为主。

在商品定价上，同一款商品，除拼多多偏低外，其他平台的商品售价一致。以造物者VC素颜霜为例，其在拼多多平台的售价为179元/2瓶，但在其他平台的售价均为199元/2瓶。

产品成本低于3元？“厦门帮”或是阶段性产物

曾三次前往厦门进行实地考察的某直播资深专家认为，“厦门帮”之所以动辄就能孵化出体量在数亿级别的美妆白牌，原因主要在于以下三个方面：

一方面，厦门有着浓厚的微商氛围，操盘手们练就了“毒辣”的选品眼光，为美妆白牌在抖音快速爆发奠定了坚实的基础。

“全国最强的微商几乎都在厦门。”上述某直播资深专家表示，如果把厦门微商圈子里跑出来的极致性价比、高毛利、强功效的美妆产品，称为1.0版本的产品，那么，“厦门帮”就是拿着2.0版本的产品，放到了抖音生态去跑。

“这些在微商生态里已经验证过的产品，利益点极其鲜明、话术极其充满诱惑力、在微商群体里已经达成超高转化率的产品，只要拿钱去砸广告，很容易大力出奇迹。”

另一方面，超级制造大国的基因，加上物流业发达、互联网营销业态成熟的因素，为美妆白牌在国内市场的爆火提供了可能性。

“我国是超级制造大国，厦门又距离美妆产业带广东省非常近，所以，美妆白牌可以把产品成本压到3块钱以下，”上述某直播资深专家透露，加之物流成本最低可以压缩到0.8元/单，抖音投流已经能做到全智能投放，这些都为国内美妆白牌的爆发提供了先决条件。

不过，较低的成本似乎也注定了白牌美妆的口碑，在社交平台有不少用户表示，白牌产品用起来无功无过，也有人表示使用后出现过敏、爆痘甚至烂脸的情况。

再者，白牌美妆迎合了抖音电商今年的运营重点，才得以在平台闯出一番天地。

“今年，抖音电商趋向于毛利率高、极低客单价的商品，而白牌恰好符合平台的这两点要求。”上述某直播资深专家预测，以白牌为代表的商家疯狂的投流动作，或将带来抖音今年在广告收入与GMV方面的扩增。

去年，仪美尚曾在报道中指出，没有产品力，是白牌的“原罪”。肌先知、海洁娅等白牌代表，都曾被曝出在产品品质和功效认证上存在争议。加上超高的起盘与投流费用，也为这些美妆白牌的长红带来了资金压力。

至于当前“厦门帮”与这批白牌美妆能火多久，在上述某直播资深专家看来，“这主要取决于电商平台的指挥棒指向哪里。”

不过，跳出平台的局限，金戈认为，恰到好处的可视化痛点+目标群体聚集地+目标群体能接受的卖点呈现形式+暴力营销投入，在任何时候都能成就“一个阶段性的品牌”。

“未来如何不好预测，”芭贝拉品牌创始人章杰同样认为，放大需求痛点，精准投放，高度曝光，是所有品牌方在抖音等社交平台做销售和推广的“必修课”。但需要注意的是，过硬的产品品质依然是底层逻辑，“真正好的产品才值得被看见”。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP