从硬件思维到软件思维_新浪财经

华翔

■摘要

未来的竞争，可能不再是硬件的竞争，而是软件的思维。

商业咨询顾问刘润近日去日本游学，有一个观感——“从硬件思维到软件思维”。刘润说：“这是我这次来日本，最大的感悟之一。”

什么是软件思维？简单地说，就是服务。比如，酒店的自助早餐，前台会给你一张卡。干什么用的呢？占座用的，找到空的地方插在桌上就好。其便利之处，住过酒店的人立马能理解。再比如，日本7-11的瓶装饮料，瓶盖颜色如果是黄色的，就表示这瓶饮料，7-11已经帮你加热过了。如果你想喝热饮（茶，咖啡），直接拿走就好了。刘润感慨，“这些‘服务’，都不需要很昂贵的硬件。关键是，你的人能想到。” “你能买到的硬件，别人也能买到。你与别人真正的区别，是你买不到的那些东西。那就是：服务。”而未来的竞争，可能不再是硬件的竞争，而是软件的思维。

为什么这么说？因为，我们已经处在了一个产能过剩的时代。正如社会学家孙立平言：“我们现在正是处在一个这样的历史转折点上：把更多的东西生产出来已经越来越不是问题。”但问题是，过去的岁月，我们经历了漫长的短缺与匮乏时代。硬件思维，也就是如何更好地生产，已经成为我们心底最深的烙印。譬如以更低的生产成本、更快的生产速度抢占市场，成为我们应对的最初反应。于是，一种媒体将其称之为内卷式发展的模式出现了。近日舆论极火的咖啡连锁品牌Manner的咖啡师向顾客泼咖啡粉、扇顾客耳光与顾客互殴的冲突事件。一个根本的原因，恰是极致的“卷”让咖啡师工作强度无比的高，Manner员工自嘲是“牛马”咖啡师，媒体则称是“被逼疯的打工人”。

刘润说：“我们好像不擅长比服务。我们擅长硬件。”想想也是，改革开放以来，前几次产能过剩的解决路径，譬如家电下乡，再如融入国际市场，走的都是开辟新市场空间的路径，确实为过剩的产能找到了一时的出路，却也还是硬件思维，是以生产的优势去新市场搏杀。但随着“一个全球性的产能过剩的时代正在到来”，空间概念上的新市场正悄然消失。单纯靠生产，已然无法找到出路。

高手在民间，办法在基层。刘润在日本看到了未来的发展路径，中国企业的实践也在蹚出类似的道路。近日，几篇来自企业界的报道，恰予以了证明。

今年“6·18”，农夫山泉依然成为国内饮用水的销售冠军。虽然这已是他第十年保持全网全行业第一的战绩，但今年的意义有些不一样。因为，农夫山泉刚刚经历了三个多月的网暴危机。这充满戏剧性的一幕，也让大家的关注焦点，从“谁在围剿农夫山泉”，变成了“谁在力挺农夫山泉”。公众号“功夫财经”文章《三个月网暴后，消费者和零售商为什么依旧信赖农夫山泉》中如是写道，“被忽略的服务价值，农夫山泉稳住了终端”“谁是农夫山泉的同盟军？那就是数百万家经销商和终端店铺……如果说，质量、定价是品牌硬实力，决定了一个品牌的下限，那么，服务就可以视为品牌软实力，定义了一个品牌的上限。”另一篇文章《谁在力挺农夫山泉？理智而沉默的大多数，用钱投了票》则有详细数据——越来越内卷的今天，很多厂家都在搞去经销商化，有些大卖场甚至主动要求厂家砍掉经销商环节。但农夫山泉最近几年却越来越强调经销商的作用。农夫山泉招股书曾披露，截至2020年5月31日，与农夫山泉合作的经销商4454家，覆盖大约243万家门店。文章有言：“今天处处都在提内卷，电商的内卷，茶饮的内卷，新能源车的内卷，但内卷的结果是什么呢？是整个生态被破坏掉了，厂家被卷到最后开始偷工减料，品牌被卷到最后就开始跑路。”农夫山泉的“软件思维”，恰是他与经销商形成“共生”的商业生态。

今年“6·18”，大家电的全网销售第一则是海尔。海尔的“软件思维”，则在“海尔把这届年轻人的痛点摸透了”。这句话也恰是公众号“无相商业趋势”剖析海尔今年战绩文章的标题。文中的几句话，足以让我们理解：用产品去和年轻人交朋友，针对年轻人的痛点，给足解决方案；所有痛点的解决动力，往往来自用户的挑剔和不满足；而解决不满足的核心因素，就是技术。公众号“秦朔朋友圈”文章《海尔40年：凭什么在世界的品牌竞技场上脱颖而出？》描述海尔的产品创新路径，把海尔的软件思维展现得淋漓尽致。譬如其高端品牌卡萨帝以小红书为基底，分析了热水器的使用场景——“洗澡”下的笔记内容，找到了三个更关注水质的核心人群：母婴人群、美肤人群、精致生活人群，开发出“拥有一个私人温泉”的热水器新品“水晶胆电热水器PROS3”。还有海尔智家为C端消费者提供“艺术家居”高定解决方案；海尔卡奥斯，为企业、产业园区、城市提供以大规模定制为核心的产业互联网平台。文章总结：“未来品牌需要始终围绕‘以人为中心’，关注‘Human Truth’（人类真相），打造超越预期的体验，才能不断突破业务边界，开创全新格局，进而成就标志性品牌。”

在制造业如何注入软件思维，上海锦湖日丽塑料有限公司董事长兼总经理辛敏琦的一段话或能解释。在近年来行业整体增速放缓的背景下，这家公司的销售额及利润均实现了逆势上扬。辛敏琦接受《中外管理传媒》记者采访时有言：“如果我们仅仅在现有的市场竞争中争夺份额，那么最终将陷入内卷化的竞争。然而，市场增长的真正动力来自技术对需求的重新解读和表达。”“从需求端讲，关键在于回归客户需求的本源，深入理解他们使用产品的根本目的。通过重新诠释这些需求，我们能够解锁用户的核心诉求。若我们的‘翻译方式’与众不同，便可能获得市场优势。从供给端来讲，如何确保产品不仅满足顾客需求，还能在功能上显著超越竞争对手，且对手难以迅速模仿，那么这就是你的技术功底。”