二次元,能否真正带活老商场

二次元,能否真正带活老商场
2024年05月27日 03:37 媒体滚动

□ 本报记者 许愿 林杉 田墨池

5月25日,水游城3楼人头攒动,各家门店都围满了一群穿着cos服的年轻人(cos是Costume Play的简写,中文一般称之为“角色扮演”),查理苏、吴邪、夏鸣星……各种动漫角色应有尽有。南京大学生陈可嘉在当天新开的bilibiliGoods门店排了1小时后,终于买到了自己心仪的二次元周边。

“二次元”指二维平面的世界,主要指动画、漫画、游戏、轻小说构成的虚拟世界。在二次元爱好者圈内,通常以“谷子”来指代周边,“谷子”源自英文单词“goods”的音译,其主流消费人群将相关零售品牌店称呼为“谷店”,把前往谷店中购买商品的行为称为“吃谷”。在南京水游城3楼,一家家“谷店”成为了该商圈的流量密码。

一家没落商场的复苏

2008年,水游城在南京夫子庙商业圈的核心地段正式开业,开业至今,南京水游城凭借特色室内音乐喷泉和众多时尚潮牌,成为80后、90后的青春记忆。开业第一年商场即实现盈利,年销售额近10亿元,日均人流量3万—5万,年客流量达1500万人次。在2015—2017年间,水游城的年销售额一直处于上升阶段,2017年达到最高,年销售额近20亿元。

然而,水游城的年销售额在2018年出现第一次下滑,降至16.67亿元。2021年销售额下滑至11亿元,仅是高峰时期销售额的55%。2022年,水游城附近的“现象级”商业综合体万象天地正式开业。在多方面因素下,水游城人气有所下滑,部分店铺也不能长久支撑。

李科恒是土生土长的南京人,她告诉记者,水游城刚开业的时候非常热闹,自己平时周末经常来逛,后来随着线上购物的普及和更多商场的开放,她已经10年没有来过水游城了。

曾经“红极一时”的这所老商场如何“返老还童”?水游城看向了二次元赛道。

在水游城3楼,如今密密麻麻分布着约10家“谷店”,5月25日,记者一来到水游城3楼,就看到了一群动漫coser(进行角色扮演的人),在3楼各个角落打卡、拍照,一名cos马达辣的游客李可告诉记者,基本上每个周末他们都会约好集中在水游城团建,他向记者展示了他们的团建群,群内已经有400多人。

李可说,之前他们一般都会去漫展,现在水游城二次元活动变多了,以前去漫展的很多都会选择来水游城,“这里不需要门票,而且商场玩累了还可以吃吃饭、点杯奶茶,业态比较综合。”

在一张写着“荣耀集结!叶修生日季快闪活动”的留言墙前,徐辰好不容易找到了一个空白的角落,签上了自己的名字,“我每年大约花1万元在买谷子上,看到他们我就很快乐,今天也是特地来这个留言墙上打卡拍照。”徐辰说。

走进“怪兽CLUB”,店内摆满了各种手办模型、徽章挂件、玩偶立牌、海报明信片等,基本上每个货架前都围满了选购的游客,往来人群几乎都是20岁上下的年轻人,或是稚气未脱的初高中生,店员也基本是比他们大不了几岁的年轻人。

“门店是去年7月开业,当时水游城只有3家谷店,到了10月又陆续开了几家,今年谷店开得更多了,现在吃谷很方便。”怪兽CLUB的店员狸白说,店内顾客以学生为主,作为二次元爱好者的她将喜爱的角色“吧唧”的徽章挂满了围裙,她透露自己在吃谷开销上一年花了将近1万元,“大家买这个主要是收藏,就像追星一样,将它们摆在一起展示出来就很开心。”

在墟弥Goods门店集合了时光代理人、恋与制作人、光与夜之恋等大热周边。店员小吴说,客人一般是冲着特定角色前来购买,一般周末商场办漫展或门店做主题活动时客流较多,单次消费从十几元到几千元不等。

能否真正带“活”商场?

《中国二次元内容行业白皮书》数据显示,初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人,其中核心二次元用户达1.2亿人。正是这部分人的需求,让“二次元街区”日渐成为顶流。

2023年1月,上海已率先迎来了国内首个聚焦次元文化的非标商业项目——百联ZX创趣场,其前身华联商厦是一家拥有百年历史的综合性百货商店。据了解,上海百联ZX创趣场自2023年1月开业至今,迎来了潮水般的二次元爱好者,2023年累计接待顾客950万人次,平日客流为2—3万、节假日客流为3.5万—6万,年度销售额达3亿元。随后,一批批二次元商场接踵而起。

然而,与百联ZX创趣场不一样的是,水游城并没有和它一样彻底转型,水游城一、二层仍是以服装时尚、珠宝美妆等购物中心的常见业态为主,尽管正值周末,但这些店铺基本上没什么人光顾,只有奶茶店和餐饮店门口排着队。

一家女装店的店主双双告诉记者,周末来玩的二次元们通常是直奔3楼,鲜少光顾店面,所以即使商场内开设了二次元区域,对于门店的影响仍然有限。

5月21日,记者来到了位于水游城3楼的二次元街区,同样留意到,由于正逢工作日,人流量仍然不多。狸白说,周末商场会举办漫展活动,那时客流较多,从早到晚店里都有二三十位顾客,一般需要三四个店员值守,而工作日一个人看店就够了,所以基本上门店的销售就指望“周末”了。

位于负一楼的酷乐潮玩是一家经营创意生活杂货的品牌,如今店内也开辟了一片专门区域来售卖谷子,但店主寇先生对商场的二次元化能否真正带“活”商场持审慎态度。

“尽管水游城3楼现在由于谷圈的带动有不少的流量,但这并没有能带动其他楼层的流量,它只是在临时吸引一拨客流罢了。”寇先生说,如果水游城后续就主要打造“二次元文化”,那势必需要牺牲一部分中老年年龄段的客流,长此以往就会永远失去住在周边的一些客户群体。另外,谷圈的消费力比较有限,尽管二次元周边店铺能够盈利,但对整个商场来说只是杯水车薪。“水游城位于夫子庙附近,游客较多,应当利用好这一优势,在商圈内多引进一些旅游商品,这也将是后续自己门店的发力点。”

南京审计大学经济学院教授刘瑞翔建议,传统商场若想破局,建议以购物为主导的经营模式,向体验式消费转变,强调对精神的满足,塑造消费者的感官体验及思维认同,从而改变顾客的消费行为,提升商业空间的品质感;另外,商场令人愉悦的文化氛围,在满足消费者审美需求的同时,也能体现自身与众不同的特色,成功的商业必然不是同质化的,能从侧面呈现一座城市的独特风貌,文化要素的整合,对商场的发展至关重要。

让“流量”有“留量”

在南通、苏州、无锡等地,记者留意到,不少商场也都开始陆续引进二次元元素,从目前情况来看,这些元素的引进给商场带来了生机。

尽管二次元业态的引进给商场带来了可观的流量,但这种业态是否真的使旧商场持续焕发“新生”,而不是“昙花一现”,业内不少人士仍然持怀疑态度。

陈曦(化名)曾经负责过多家大型商场的运营工作,她告诉记者,二次元业态确实能在短时间内给商场带来相应的流量,但是现在二次元的商场越来越多,水游城只是由于店铺新开不久的缘故,现在客流量很大,随着后续各种二次元商场崛起,水游城很可能失去客源。

“虽然谷圈这两年大火出圈,吸引了一拨客流,但学生群体的购买力相对较弱,等这阵热潮过去了,商场该怎么办?”位于水游城负一楼的酷乐潮玩店主寇先生发出疑问。

其实水游城并不是在南京最早尝试二次元的商圈,就南京本地而言,2019年新百就开始打造南京的“二次元”街区,而如今这处街区已冷清了许多。日前,记者走进位于新百B座3楼的二次元主题街区,已经仅有一家名为潮玩星球的谷店,旁边是卖JK、Lolita等制服和新中式的女装店,在记者探访期间,整个楼层仅零星走过两三位客人。

“我们店开了有四五年了,当时刚开业的时候生意很火爆,虽然这边也有一些水游城没有的货,但吃谷还是去那边更多。成年人买小玩意的不是特别多,主要是抽赏、买手办,平时顾客还是以学生为主。”店员九九告诉记者,今年品牌旗下的加盟店也有搬到水游城开店的计划。

“引入二次元主题街区只是商场转型的第一步。商场引进二次元业态能否让水游城‘活’起来,还需要结合具体运营策略和持续创新来实现。”南京审计大学联合研究院教授彭冲认为,要想使这种业态长期持续,需要持续更新主题和活动,比如定期引进新的二次元IP、举办各种主题活动和展览,激发和维持顾客的新鲜感和兴趣。同时,通过全渠道的消费者互动平台,将二次元元素与金陵文化相结合,打造具有南京特色的主题活动,增强顾客的归属感和认同感,或者结合其他潮流文化、生活方式,提供更多元化的消费和体验选择,增强顾客黏性。此外,发挥大数据的作用,进行精准营销,开展针对性的营销策略,提高顾客转化率。

水游城相关负责人介绍,未来水游城会更多引进“二次元”首店,并且很可能往二次元的全业态去规划,不仅仅停留在二次元的周边店,还会引进更多二次元的餐饮业态、服装业态。

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