蕾哈娜抖音直播首秀，半小时场观超400万

文|仪美尚

5月21日晚间，美国歌手、Fenty Beauty品牌创始人蕾哈娜Rihanna开启抖音“直播首秀”，先后亮相琦儿Leo抖音直播间、深夜徐老师抖音直播间，以及Fenty Beauty抖音官方旗舰店直播间。

虽然蕾哈娜累计直播时长仅半小时左右，依然为上述三个直播间带去一波流量：飞瓜数据显示，昨晚，三大直播间单场直播最高观看人次累计达416.4万、共计涨粉近40000人，直播销售额也大涨至300w—750w。

截至发稿，#蕾哈娜直播带货#、#蕾哈娜在上海摊煎饼#等相关话题在微博阅读量近亿，Fenty Beauty品牌讨论量更是达2.4亿。

图源Fenty Beauty官方微博

可见，蕾哈娜选择在此时进入直播间，不仅为自家品牌带来了流量，也为抖音平台即将开启的618大促造足了势。不过，要将红人流量转化为平台流量，或许并不容易。

蕾哈娜闪现三大直播间，半小时累计400w+观看人次

昨晚20点40分左右，一席红色长裙的蕾哈娜出现在琦儿Leo直播间里，在助播们的惊呼声，以及满屏的欢迎弹幕中，蕾哈娜与琦儿进行了一系列互动，不仅跟琦儿学说上海话，随后还为其画高光、教她摆pose。蕾哈娜出现的10分钟里，琦儿直播间观看人次和在线人次持续增长，最高观看人次超114万，直播涨粉1.5万。

飞瓜数据显示，昨晚，琦儿直播间共上架了15款Fenty Beauty商品，其中销量最高的是“定妆蜜粉饼+持妆粉底液”组合商品，直播销售额在50w—75w之间。

随后，蕾哈娜又出现在深夜徐老师抖音直播间，为后者带去了129.1w的最高观看人次，以及1.8w+的粉丝增量。当晚，深夜徐老师直播销售额达100w—250w，为5月以来的最高值。

同样在昨晚创下直播间销售额峰值的，还有Fenty Beauty官方旗舰店。在品牌直播间里，蕾哈娜与美妆博主脆脆吴同框，为Fenty Beauty官方旗舰店带来超1万的新增粉丝数，以及100w—250w的直播销售额，而这也是其直播间2024年以来的最好直播成绩。

图片截自Fenty Beauty抖音官方旗舰店

事实上，昨晚并不是蕾哈娜的直播带货首秀。早在2020年9月，蕾哈娜曾空降Fenty Beauty天猫旗舰店直播间，在长达一个小时的直播里，蕾哈娜与彼时的品牌代言人王菊、时尚博主gogoboi一同分享美妆经验和红毯经典妆造，为Fenty Beauty天猫旗舰店直播间带来了20万+的观看人次，以及35万+的点赞数。

相较之下，这次蕾哈娜上场之前，上述三大直播间就通过发布蕾哈娜相关视频、直播间背景板宣传、主播宣讲等多种形式，对其登场进行预热。由于直播前期宣传到位，加上琦儿和深夜徐老师粉丝量庞大，昨晚抖音三大直播间累计观看人次超400万。

可以看出，此次蕾哈娜的“抖音首秀”成绩，比其曾经的“天猫直播首秀”更佳。这也足以说明，蕾哈娜与Fenty Beauty在中国消费者中的影响力与日俱增。

去年营收超43亿，“全球第一红人品牌”进驻丝芙兰

在美妆市场上，红人品牌层出不穷。尤其是在国内，大量红人品牌伴随着红人经济而诞生，但大多又如昙花一现，很快被激烈的竞争所淹没（推荐阅读：雅诗兰黛首投中国美妆品牌）。

如Fenty Beauty这般，经过8年的发展仍能有如此号召力的，并不多见。据英国数字营销公司Upbeat Agency的数据，去年Fenty Beauty营收达4.77亿英镑（约合人民币43亿元），位居名人美妆品牌榜单的首位。

仪美尚复盘发现，作为如今的“全球第一红人品牌”，Fenty Beauty品牌可以说开局全靠创始人“蕾哈娜”。

公开信息显示，早在2015年，蕾哈娜便开始筹备同名彩妆品牌，2017年，其与LVMH下属的美妆孵化器Kendo达成合作，同年，Fenty Beauty面世。依靠蕾哈娜过亿的全球粉丝基础，该彩妆品牌一经推出，便大受粉丝追捧。

不过，除了创始人超强的粉丝号召力以及稳定的人设地位，前沿的品牌理念与优质的产品，也是推动Fenty Beauty强势增长的重要原因。据悉，Fenty Beauty粉底液共有40多个色号，除了适用于常规肤色，还特为黑人以及其他有色人种打造了合适的底妆产品。

基于此，Fenty Beauty超一半的粉丝为非洲、拉美，以及北美亚裔女性。这种兼顾时尚化与“人性化”的理念，也让Fenty Beauty荣获《时代》杂志认证的“2017年最佳发明之一”的荣誉。

创始人光环加上独特的产品理念，让Fenty Beauty快速起量，根据公开数据，Fenty Beauty发布一个月后，其销售额便高达7200万美元（约合人民币5.22亿元）。

图源Fenty Beauty官方微博

随着Fenty Beauty在国际美妆市场上的影响力与日俱增，2019年，其进入中国香港、澳门市场；同年9月，Fenty Beauty入驻天猫海外旗舰店，仅半天时间，品牌旗舰店就吸引了超5万人关注。

首战告捷，近年来，Fenty Beauty不断深入中国市场，不仅多次进入李佳琦直播间、官方入驻抖音平台，其还先后官宣王菊、范丞丞、单依纯等国内知名艺人为品牌大中华区代言人/大使。

一系列动作之下，Fenty Beauty在中国市场影响力大增，如今，其品牌天猫旗舰店已有125万粉丝，销量最高的一款商品为修容棒，单价208元，已售出超3万份。

除了持续布局线上，Fenty Beauty也逐渐加码中国线下市场。今年4月，Fenty Beauty宣布入驻中国大陆地区丝芙兰，这也是其首次进入中国大陆线下零售渠道。如今，丝芙兰官网共上架了19款Fenty Beauty旗下产品，单品售价在110元—360元之间。

618大促在即，“红人效应”作用几何？

蕾哈娜选择在这个时间节点进入抖音直播间，其实并不让人意外。

进入5月，业界开始为即将到来的618大促做准备。但从近年情况来看，无论是商家还是用户，都开始对大促感到“麻木”，消费回归理性。基于此，各大电商平台也绞尽脑汁整改。比如去年双11，天猫和京东取消了“算不清折扣”的打法，主打“直降”；今年618前夕，淘宝天猫、京东又取消了延续11年的预售机制。

作为淘宝带货一哥，李佳琦更是在媒体发布会上直呼“今年618大促是最难的”。从李佳琦直播间5月19日至今的预售成绩来看，上架秒空的情况也不复出现。

在这一环境下，抖音今年选择了避开天猫、快手和小红书的“抢跑”策略，延至5月24日才开启首轮“抢先购”。而蕾哈娜在抖音618开战前夕出现，无论是从产品上还是从声量上，都为平台带来了极大讨论空间。

实际上，借用“红人效应”为大促造势，也早已是各个电商平台的惯用手段。

5月20日，京东邀请到360集团创始人、董事长周鸿祎进入其采销直播间，仅3个小时，该直播间观看人次便超570万，让平台在活动正式开始前，就赚足了流量与话题；同样使用此招的还有淘宝平台，有消息称，5月26日，小红书头部红人章小蕙，也将在淘宝直播间“玫瑰是玫瑰”进行淘宝首播。

不过，从过往经历来看，明星与红人或许能为平台带来一时的流量，但要长期保持

其影响力，并将其转化为销量，却并不容易。罗永浩“交个朋友”在京东直播间的崛起与衰落，便是一个典型案例。

而昨晚蕾哈娜离开后，深夜徐老师与Fenty Beauty旗舰店直播间流量的明显下滑，也佐证了这一点。

Fenty Beauty抖音官方旗舰店直播趋势（图源飞瓜数据）

“今年618，抖音和京东开始的时间比较晚。在当前这个时间节点上，天猫是‘一家独大’。为了吸引用户注意力，对天猫造成一定的分流，或许也是各个平台在此时邀请明星或红人直播的原因之一。”某电商负责人告诉仪美尚。

“不过，这两年618的热度明显降低，商家和买家的兴趣也不高，在这种情况下，平台还是要找到大促之外的新玩法，或许才能实现新的增长。”上述负责人说到。

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