快手“杀不死”辛巴,程一笑还会更需要他

快手“杀不死”辛巴,程一笑还会更需要他
2024年05月23日 10:31 界面新闻

文|唐辰同学

辛巴没输,快手也没赢。 

目前来看,这场道歉来的略显突兀。时间刚好赶在快手618大促开启的前一天、快手第一季度财报发布的前三天,以及辛巴账号一个月封禁期结束的前3个小时。 

辛选集团发布的这则简短的声明,从公司层面对这次纷争定性:“未能很好控制情绪,发表了有关快手形象的不当言论。”并且态度诚恳地道歉,“辛选集团深表歉意;辛选将加强主播管理,和平台一起,共同致力于建设良好的电商营商环境。”

就在辛选致歉信发布前3分钟,这轮冲突的另外一个当事人,被辛巴骂作是骗子的快手网红马洪涛同样致歉,“我杭州大哥,不是辛巴先生。” 

辛巴真的认怂了么? 

事件起于4月20日辛巴的一场直播,可能因为当天卖货成绩没有达到预期,在直播快结束的时候,辛巴“没能很好的控制情绪”,归咎于平台没有“侠义之心,更毫无公德心”。他指责太原老葛、马洪涛等人对他进行了无休止的碰瓷,甚至不惜伪造录音来造谣他,但是平台对此的回复是不知情。 

由此,他痛斥快手纵容情感主播,就指着收(情感主播)5亿保护费活着,就是“垃圾平台”!甚至他还放狠话,要通过媒体揭露平台情感剧本主播和平台的肮脏所为,此举将“搞垮平台”! 

辛巴所说的情感剧本主播是快手的流量重地,而且还引发过大规模的负面舆情。有媒体提到,去年央视“315”晚会,曝光了直播间情感剧本和流量造假问题,数位快手头部主播遭到点名,但快手没有对这些账号进行严肃处理。比如快手主播“高冷”,曾经就发布有剧本的“苦情戏”内容,吸引老年用户购买“神药”。在被“3·15”晚会曝光后,快手仅短暂封停账号,但很快又恢复正常运营。现在粉丝甚至比点名前还涨了100多万。 

事实上,辛巴也不是第一次借这个敏感话题刺痛平台,此前也因为这种“锁喉”式的挑衅,遭到快手封停。这一次,果然又遭到“快、准、狠”的封停直播间,封禁时间也从上一次的48小时,拉长到一个月。即便他借用徒弟账号以及新建小号开播,也同样都被封禁。 

值得一提的是,辛巴在直播间指责的快手主播太原老葛,其实是安徽人,在太原打拼,白手起家,是直播行业内公认的“玩流量的高手”。如果用辛巴的视角来看,老葛擅长“写剧本”。有媒体揭露,早年间,快手许多头部主播的直播脚本都有老葛在背后操刀,甚至一度有传言说有的大主播直播时会带耳机,另一端是老葛在实时指导。 

过去一年,太原老葛在直播带货上进步飞快。有第三方平台统计数据显示,2023 年快手主播带货 GMV 排行榜中,太原老葛已经超过了辛巴的大徒弟赵梦澈,上升到平台排名的第 4 位。 

说起来,这不是辛巴与平台第一次“打架”,但这次裂痕之大、战况之激烈超过以往历次争端。 有好事网友测算,去年辛巴带货收入30亿,被封禁一个月,他至少损失超过2亿。双方还存在很大的默契,或是避免更大损失,辛巴的大徒弟蛋蛋在其直播间解封之前,就已经回来营业了。 

致歉声明发布之后,新的关注点就是辛巴在618期间,何时回归直播间。 这样的结局也多被解读为,辛巴认怂了,快手终于在和他的持久骂战中,有底气地赢一回了。还有观点认为,快手已经可以不需要辛巴了,但辛巴还是离不开快手。

这些说法不是没有道理,但一个更合理的解释是:辛巴没输,快手没赢,快手还“杀不死”辛巴,反而还会更需要他。

这就需要考虑到纷争的吊诡之处:辛巴这次账号的解封日期本就是在20号。临近解封,来一次冲突三方大和解,公开向平台认错,是不是多此一举以及刻意?而且,辛巴本人未现身,老葛本人也没有现身,道歉的主体是辛选集团和马洪涛(他可以部分代表老葛的态度)。 

加上过去数年,辛巴与快手的分分合合,辛巴骂快手骂得爽了,但骂一次,封一次,解封后再收获一波流量,大卖一次,也被外界质疑是策划。这一次道歉,如今看起来,更像是一次剧本,只为获得更大的流量。客观上的结果也是如此:这个戏码一出,很快就出现了很多个10万+,多个热搜,为辛选和快手的618大促打出了响亮的一炮。

程一笑会更需要辛巴 

也就是说,辛选集团道歉,辛巴并没输。快手的“去辛巴化”或者去超头部主播的算盘并没有敲响。这是一次“周瑜打黄盖”的双簧游戏。 从更长远的角度看,快手“杀不死”辛巴,反而比以前需要辛巴,需要更多的辛巴。 

这是因为快手的底色一直是老铁文化,在快手官方的各类宣传中,也经常提到“与老铁们以热爱为名,双向奔赴”。而辛巴背后有9999+万老铁,这也是他敢于叫板平台的底气之一。 

在“去辛巴化”的这几年,快手主要做了两件事:一件是培育其他超头部主播;二是扶持中小主播或者店播。 前者是倒一批,扶一批。比如早期快手“六大家族”中的散打家族、牌家军等,都不同程度地受到冲击,太原老葛等后起之秀迅速冒出头来。后者是快手这几年一直在做的事。他们一直在强调,快手对中小主播的扶持上不封顶。近期,快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华对外称,今年第一季度快手中腰部达人 GMV 规模同比提升 40%。 

若在快手体系内,从账面数据看,这两件事做得很漂亮。一个常被拿出来佐证的事例,快手电商基本盘不断做大,辛巴家族在快手电商的GMV占比大幅下降。2019年,快手电商年度商品交易总额为596亿元,其中辛巴贡献了150亿元,占比高达四分之一。有业内人士预计,2022年辛巴GMV仅占到快手电商GMV的二十分之一左右。 

但具象来看,强调短视频场域的快手电商,引以为傲的一组数据是,2023年快手电商总GMV首次冲破万亿大关,达到了 1.18 万亿元。但它的老对头抖音电商,外界分析整个2023年GMV大概在2万3千亿左右。这种差距,快手反而要更依赖辛巴这样的平台伙伴去带头冲锋。

这次冲突的一个公认的赢家是太原老葛。但其带货能力与辛巴团队相比,差距还不止一星半点。中小主播是苦活累活,需要更长久的经营和更重模式的耕耘。与之对比,辛巴已经围绕个人IP搭建了一个成熟的小生态。以其徒弟蛋蛋为例,5月6日,蛋蛋回归快手直播。在下播前,她有意给师父提气,在直播间喊话:我卖了5个亿,让那些情感主播看看!单从数据上,这个单场的战绩,是太原老葛们差不多一个月的总销售额。

这就是摆在程一笑面前的现实问题: 老铁文化下,快手虽然是私域和公域流量平衡最好的一个,但依然没有一个好的机制和能力,完全孵化出下一个辛巴。 辛巴对于快手呢?虽然很多人算账,高峰时辛巴家族GMV占快手多少,现在又占多少。 这就像原始股稀释,但辛巴的旗帜性作用仍然无可替代。

并且从带货主播的素养来看,一直被诟病文化水平不高的辛巴,其带领的辛选,在选品流程、标准、专业以及质量,在整个快手体系内,是无人能出其左右的。辛巴和疯狂小杨哥、董宇辉等被并列的另外一层含义,他们已经不只是做带货这件事,而是带货之上的生态能力。如果只是带货,增加主播带货GMV,完全可以考虑其他更多玩家,雨露均沾。这也是快手其他家族逐渐没落,而辛巴仍然一枝独秀的关键原因。

辛巴如果真的像他自己说的,快手不需要他了。更多的是指快手对外的标签里,辛巴的角色不需要那么突兀,但辛选的小生态能力依然是快手最为欠缺的。

这与隔壁平台形成鲜明的对比。比如“流水的头部,铁打的抖音”的说法,是对其平台造星能力的一种肯定。单论直播带货,老罗打开了抖音电商的门,后续东方甄选、疯狂小杨哥、董宇辉相继接上。特别是董宇辉带领“与辉同行”独立之时,就有传言称,抖音官方提供办公室、流量扶持等手段与其绑定。 

淘宝直播也是如此,薇娅倒掉还有李佳琦,李佳琦之下还有一连串拿到别的平台,就是头部甚至超头部的主播。更关键的是,直播带货只是淘天生态的一个支点。强如李佳琦的带货成绩,丢在大淘天生态里,也只能算得上冰山一角。 

辛巴如今的待遇也如同一句俗语:“有事钟无艳,无事夏迎春”。但他心里也可能会暗爽:就是喜欢你看不惯我又干不掉我的样子。 

换句话说,干掉辛巴的只能是下一个辛巴,而不是太原老葛们。 而在快手形成这种体系能力之前,程一笑会更需要辛巴。 这也注定,下一次风波马上到来。 

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