拼新品、拼创意母亲节消费“新意”足|品牌营销_新浪财经

转自：消费日报官方微博

拼新品、拼创意母亲节消费“新意”足

花式营销背后需注意价值观输出

本报记者卢岳 □ 王紫茜

在刚刚过去的“母亲节”期间，鲜花、珠宝、美妆等产品如期迎来热销。记者了解到，随着年轻群体消费观念的升级，其庆祝节日的方式正悄然发生改变——注重情感化表达与个性化体验成为新特点。同时，各大品牌也纷纷以节日为契机聚焦消费新需求，开启“花式”营销，进一步建立与消费者的深层情感链接。

鲜花、黄金、健康礼等产品热销

5月9日，记者来到位于北京市丰台区的“纳姐花店”。刚一进门，一束束包装精美的鲜花映入眼帘，花束几乎占满了店铺的里外间。“摆放的都是‘母亲节’提前订购的鲜花，现在订单都接不完”，店长边捆绑花束边向记者说道，“销量很可观，除了传统康乃馨、百合等鲜花外，创意花束等产品也特别受欢迎，比如永生花、特色礼盒、定制的特殊花束等。”

与往年不同的是，今年的鲜花市场在品质、设计等方面“新意”十足。记者看到，大型连锁量贩超市大润发在“母亲节”独家上市了单头玫瑰——“小红莓”和“热点”两款新品。

大润发鲜花采购员张晓钦向记者介绍，两个新品种均为大润发与云南逸禾种植基地合作定制培育，“‘小红莓’有硕大的深粉色花苞，开放后呈奥斯汀花型，颜色逐渐变浅色，每天赏花都有不一样的惊喜；‘热点’则拥有弗洛伊德同款玫红色，花期是普通玫瑰的2倍，即便是在高温的夏季，花期也长达15天。”该负责人表示，鲜花从质检、预处理到加工打包是层层把关，确保品质上乘。除此之外，大润发还推出母亲节特辑，借由鲜花传递美好寓意。

记者看到，除鲜花外，黄金珠宝也成为消费者向妈妈表达爱意的热门选择。在菜百首饰店挑选礼物的张女士告诉记者：“今年的黄金制品明显比去年样式更多，尽管金价依旧不低，但‘足金手镯’依然是送给妈妈的理想礼物。”同时，菜百首饰店店员在接受记者采访时也表示，最近挑选礼物的人明显增多，黄金手链、手镯以及珍珠项链等饰品深受孩子和“妈妈们”的喜爱。

此外，还有不少消费者为母亲购买了“健康礼”。5月10日，记者在京东平台上看到，多款当季新品在母亲节前夕已上架，包括颈椎按摩仪等保健用品和燕窝等滋补品，其中按摩仪销量已超万件。

“花式”营销背后需注意价值观输出

除了产品创新外，今年“母亲节”各大品牌围绕节日推出的各式营销玩法，也在力求突破传统，以进一步打通品牌触达消费者的途径。例如今年“母亲节”期间，海马体照相馆通过“影像家书”的形式讲述爱、传递爱。记者看到，“家书”中的照片及影像记录了母亲陪伴子女长大的每一个时刻与母亲身份转变前后的本真模样。海马体方面表示，希望将未被言明的爱意与故事串联起来，激发消费者的情感共鸣，使品牌价值在情感传递中得到回归。此外，4月下旬，周大福更在小红书平台使用与“母亲节”有关的诸多标签，对新款产品进行生动宣推，有效扩大了线上触达范围。

学者孟佳宁指出，品牌应立足产品本身，确立与之高度契合的情感主张，并依托情感营销打造特定场景，形成更富感染力的符号，激活消费者内心情感，让历时、共时两大类场景出现高度重叠，深化人和场景的关系及互动，帮助观看者建构起个人的、充裕的想象空间，进而回应品牌架构和推出的主题场景，深化品牌、消费者之间的情感交流。

但记者也注意到，在此次“母亲节”的品牌营销中，也有不少品牌“翻车”。如洗护品牌蓝月亮的母亲节电梯海报，因广告词使用“妈妈您先用”等表述，被部分消费者视为对女性角色存在刻板印象；达美乐披萨因节日海报写有“妈妈，我饿了”及“给妈妈送围裙”活动，被指强化女性做家务的职责，引发部分网友不满。

业内人士表示：“节日促销仅有单纯的内容和形式创新还不够，符合社会观念及主流认知也至关重要。”他表示，品牌营销的本质是价值观营销，在当前对企业价值观极度挑剔与敏感的互联网时代，任何一种营销方式所传递出来的价值，都会被拿到放大镜下审视，因此企业无论采取哪种营销方式，都不应忽视社会的朴素观念与主流认知。

洞察消费需求提振节日经济

对于当前节日消费的品牌参与热情，广东工业大学艺术与设计学院教授杨敏认为，社交媒体的出现丰富了品牌营销的方式，逐渐成为品牌确立形象、进行产品推广的重要平台。她强调，互联网改变了传统的商业模式，过去品牌的营销与传播是分离的，而在互联网时代，营销与传播相结合，通过品牌故事叙事和热点话题的营销，既促进品牌文化的传播，也连带产品销量的增长。

“随着消费者生活水平的提高和消费观念的升级，其庆祝节日的方式也在发生改变——更加注重情感表达和个性化体验。品牌通过洞察消费者的需求，制定营销策略，与其建立更深的情感链接。”北京社科院研究员王鹏进一步表示，“节日不仅是文化传承的载体，也是拉动相关产业消费的重要引擎。在特定节日，消费者对特定商品的购买需求愈加旺盛，各大品牌以此为契机，推出特色产品，并通过社交平台实现裂变传播来抢夺消费者的注意力资源。此外，母亲节有关产品的热销也反映了文化价值在经济活动中的重要作用——消费者愿意通过购买有意义的商品来表达情感。”

“尽管培育节庆假日消费热点能够刺激消费、扩大内需，推动相关产业的发展，但也存在诸多问题。如过度商业化、浪费现象严重、消费者负担加重等。”知名战略定位专家詹军豪接受记者采访时说道。对此，就职于知名咨询公司的业内人士表示，有关部门及企业应该更加重视节日对于经济增长的积极作用，并不断完善节日经济的发展，“具体来看，需加强节日经济的规划和管理，避免过度商业化导致节日‘变味’；强化品牌营销，提升品牌知名度和美誉度，以吸引更多的消费者；推动线上线下融合，为消费者提供更加便捷、多样化的购物体验；加强消费者权益保护，提高消费者的购物体验满意度。此外，还可以通过宣传、推广节日文化，发掘节日的深层文化内涵和价值。”