御泥坊不想只卖面膜

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 许悦

5月9日，水羊股份旗下御泥坊品牌召开了品牌全新升级发布会，昭告着这个成立了18年的国货老品牌要从头出发。

发布会上，御泥坊公布了新的品牌定位，为“专为东方肌肤提供东方护肤解决方案的民族品牌”。

不难看出，以面膜闻名起家的御泥坊想要改头换面，重新成为本土护肤品牌标杆代表的野心。

根据御泥坊原料研发员清潭介绍，新原料“黑参精粹”在去年10月正式获得国家药监局的新原料备案。

这款新原料也被运用在了御泥坊品牌升级后发布的首款新品“黑参胶原瓶”上。根据御泥坊官方介绍，这款产品是御泥坊历时2年，经过128轮配方打样，总研发投入超2亿，从56款抗老精华中内卷而出的“内卷之王”。御泥坊天猫官方旗舰店显示，该产品定价为529元，与御泥坊大部分产品百元左右价格带相比有不小的提升。

御泥坊新品黑参胶原瓶

这款重金投入的新大单品承载的是品牌改头换面的野心。

在新品发布会上，御泥坊品牌提到最多的一个词是“东方”。御泥坊表示，首先其品牌基因便是以东方护肤史为起点，产品思路起源于1890年慈禧太后的爱用物“御泥香粉纸”。而过去6年间，该品牌通过组织多场调研访谈，做了大量的东方肌肤研究，决定去研制真正适合东方女性的东方原料、东方技术和东方配方。

这已经不是御泥坊第一次做品牌形象的重塑。御泥坊从来没有离开过“东方文化”的核心，但又好像总是围绕这个概念边缘打转。

2017年，御泥坊从名称、标志到 U 型面膜袋做了整体改变，口号和理念分别从“我的御用面膜”和“宫廷御用”转变为“至纯至净，御美有方”和“独有配方，天然取材，匠心制造”。

2022年，御泥坊又从盛唐美学中汲取灵感，以“传盛唐、美东方”为品牌主张，定位为“传承盛唐文化的民族护肤品牌”，开展新唐风设计，原创盛唐体，创立盛唐文化研究院，开发“春江花月夜”产品体系。

也是在2022年，御泥坊在传统产品泥浆清洁面膜的基础上，开始推出玻尿酸产品，拓展品类边界的同时，也在向上延伸价格带。比如，微800/微400玻尿酸次抛分别主打修护及抗衰功效，定价分别为399元和559元。

根据德邦证券援引久谦数据，截至2023年7月16日，微800玻尿酸次抛修护精华在品牌天猫旗舰店的销售额为210万元，虽然已经是在售核心产品中表现不俗的单品，但仍然不及第八代氨基酸泥浆精华面膜销售额的一半。

至今在御泥坊天猫旗舰店上来看，销量排名前四的产品都是价格不超过百元的面膜。但在面膜市场，御泥坊已经不再是当红炸子鸡，前有国货老对手一叶子，后有靠医用敷料上市的敷尔佳。除了补水、修护等及时性效果，单靠面膜品类很难在功效上做太多的延展。

虽然面膜仍然是御泥坊的营收核心支柱，但从水羊股份整个业务盘子来看，面膜业务的营收也在不断缩水。

2018年及以前，面膜品类占水羊股份营业收入的 60%以上，但从2016年开始，面膜品类占总营收比例不断下降。相对应的是，水乳膏霜品类从2016年占营收的13%到2023年的78%，水乳膏霜已成为水羊股份第一大收入来源。

产品结构固化的问题无法通过品牌形象焕新来解决。2022年形象升级后，御泥坊并没有迎来预想中的好成绩。

根据德邦证券报告中援引久谦数据，2023年1月到11月，御泥坊淘系及抖音均下滑超过40%。其抖音均价高于淘系，抖音平台均价主要在130元到200元之间波动，淘系均价较稳定在100元上下。但御泥坊品牌还有此前积累的线下渠道，总收入并未有公开披露。

这也促使了御泥坊做更彻底的转型，从产品结构入手。水羊股份2023年报表示，御泥坊2023年聚焦整体升级，完成心智矫正梳理及产品体系迭代，已完成多款核心原料储备。

从新的品牌定位和首发新品来看，御泥坊将朝着非面膜产品以及强功效性的方向发展。这意味着品牌几乎是从头再来。虽然人参作为传统中草药材有较为广泛的群众基础，但要将其作用于护肤品，品牌仍然需要重新做市场教育。

更高的价位段，更强调功效可信度的精华品类都要求御泥坊抛开往日依靠面膜取得的荣光，重新告诉消费者御泥坊到底是谁。

从新品新系列的角度来看，从人参中提取的活性成分、作用机理以及安全性都是御泥坊接下来要有效传达到消费者端的信息，这样才能撑起500元的中端价位，并以核心单品作为据点进行延展，进而改头换面。

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