阿里“6·18”取消预售：用户“向前”平台“向后”

本报记者 李立 上海报道

“这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。”按照创始人马云的设计，阿里巴巴正在找回自己。

5月6日，淘天集团率先对外宣布天猫“6·18”开启报名。今年“6·18”最大的变化是取消预售，5月20日晚8点直接开卖。面向商家，今年“6·18”简化报名环节，满足条件的商家直接进行商品报名即可。“相比往年，今年‘6·18’的核心就是简单。”接近阿里巴巴的人士对《中国经营报》记者表示。

阿里突然取消搞了十年的预售机制，也反映出自身心态的变化。“今天阿里在国内电商的市场上依然是个‘老大哥’，但心态上，已经从一个游戏的绝对领先者，变成了游戏的重要参与者。”润米咨询董事长刘润认为。

“取消用户吐槽已久的预售，看似是用户体验向前一步，对于平台却是往后退了一大步，涉及平台游戏规则的重要调整。”一位长期观察阿里巴巴变化的人士指出。另据记者从商家侧了解到，今年“6·18”还涉及跨店满减的天猫淘宝平台打通、“先用后付”试用等一系列改变，目标都直指提升用户体验。

从“老大哥”到参与者，阿里巴巴正在从“客户第一”向“用户为先”艰难转身。

消失的“预售”

所谓“预售”，是指在产品还没正式进入市场前提前锁定部分销售。引入到电商，又增加了一层营销意味。平台将有一定优惠力度的商品提前让消费者用定金的形式进行交易，之后再付尾款，这样可以保证自身平台的销售额，备货也更有的放矢。

对平台和商家而言，预售利大于弊。平台可通过预售蓄水，集中冲高某个交易日的交易额，同时可以分散交易高峰过度集中的压力，比如缓解物流配送压力。同时拉伸营销市场、机会，制造用户的购买压力，提前锁定交易。

据业内人士回忆，预售的玩法最早始于2014年“天猫双11”，京东、苏宁易购等多个电商平台随后跟进，逐渐成为电商大促标配。这样一个曾上升到战略高度的游戏规则突然取消，用户苦预售久矣或许只是原因之一。

思辨财经作者仝志斌认为原因有三：首先是预售影响了用户体验，如果坚持预售，视频带货、不搞预售的平台就会把用户带走；其次营销的作用正在降低；最后，此前预售兼有帮商家预测库存的功能，但多年打磨，商家对线上零售已经非常娴熟，且线上增速已经变化，预测库存的功能已经趋于消失。

“取消预售更多是从买家的体验考虑。”一位淘宝商家向记者证实，“对于非标类目取消预售是好事，非标商品一物一拍，不需要像大快消那样使劲投流做蓄水沉淀，等活动日爆单。”

“预售制度的设计初衷一是考虑稀缺商品天然具有生产时间性要求，为保障消费者确定性购买而推出。二是由于大促造成销售高峰，考虑缓解商家大促期间的备货压力而设计的举措。”淘天集团相关负责人回应本报记者采访时称。

“随着电商行业逐渐迈向成熟以及生产制造能力的提升，商家应对大促的能力也在不断提升。预售所能带来的优势逐渐消失，因此取消预售也成为合适的选择。”上述淘天集团相关负责人表示。

一揽子变化

如果说“6·18”取消“预售”，是阿里巴巴朝着“回归用户”迈出了一大步，那么在此之前阿里巴巴已经走了一段路。

马云回归后，曾经在小范围内部沟通会上，为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO随后明确“回归用户”是阿里战略核心之一。

今年开始已经出现了一些肉眼可见的变化。比如上线仅退款、新疆包邮、淘宝88VIP无限次退货包运费等。另据记者了解，“6·18”取消预售之外，提升用户体验实则是一揽子变化。

记者从商家侧了解到，今年“6·18”的促销仍然分为“满300减50”，官方立减15%起。为了解决用户的凑单之苦，今年“6·18”满减活动将淘宝、天猫打通，此外商家侧还将上线“先用后付”的适用，商家可以免费使用此功能，大促后自动关闭。此外平台还要求商家提供包邮服务（部分类目除外）。

“一切都是围绕提升用户体验作出改变。”一位淘宝商家对记者表示。在面向商家的“6·18”招商规则、玩法官方解读的直播里，淘宝的规则小二特别提到，针对用户关心的价格浮动，平台出台了价格校验，校验期是30天，“6·18”商品活动价格需要低于或等于校验期内的最低标价。

在淘天方面看来，“淘宝天猫提升‘6·18’消费者体验，也能帮助商家更好地服务好消费者，只有消费者更开心，商家生意才会更好。”

不过，在淘天的改变中，商家的参与热度还未可知，各个平台也在积极抢夺商家。此前拼多多开启母亲节大促活动的报名招募，大促报名同时直通“6·18”大促主会场。淘天方面也是促销不断，除了母亲节大促之外，“6·18”之前还有淘宝的“510”周年庆。

“客户第一”到“用户为先”

“在某种程度上，我们砸了自己的脚，没有真正关注给用户创造价值。”作为阿里巴巴现任管理层的核心成员，阿里巴巴董事局主席蔡崇信此前在公开采访中明确表示。

在阿里巴巴倡导的价值观里，曾经旗帜鲜明地提出：“客户第一，员工第二，股东第三。”这就决定了阿里巴巴作为国内电商公司老大两难的平衡策略，既要考虑用户需求，还要密切关注平台商家。

“客户第一”，谁是客户？记者曾经就此请教阿里巴巴管理人士，得到的答案为“既是用户，也包括商家”。但是在新的核心管理层形成后，这种认识似乎正在纠偏。

“我们知道阿里落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的App进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”蔡崇信认为。

不过，这场改变更像一个庞大的系统工程。需要无数细微的切口，才会发生一些显性变化。除了取消预售这样的大动作之外，隐形变化也在后台发生。

从今年开始，淘宝有团队专门负责优化升级淘宝PC端，重启淘宝网页版。淘天方面对记者表示，升级淘宝网是淘宝全局体验优化的一部分。淘宝网和淘宝App相互补充，都服务于用户体验。

据淘天方面透露，目前淘宝网仍有可观的存量用户规模，每天都有近千万用户访问淘宝网，横跨所有年龄段，大学生、白领、设计师、程序员等年轻用户占比近四成。

“PC端仍然有刚性需求。”仝志斌认为，阿里巴巴有流量焦虑，与其从外部引流，不如先把自有流量激活。记者注意到，在抢夺流量的过程中，阿里巴巴内部如今更为务实。

此前淘天集团内容电商事业部总经理程道接受记者采访时曾透露，2023年淘宝年度内容消费用户达8.6亿人。不过淘系内部仍有很多用户未渗透到直播。“以DAC（日购买用户数）为例，淘系用户转化只在5%—10%，仍有很大的提升空间。”由此可见，解决流量焦虑，阿里巴巴的办法是先从盘活内部出手。

另据淘天方面透露，升级淘宝网不仅是修复和优化过去的功能，创新体验也是重要的方向，特别是AI应用在PC浏览器有巨大的应用想象空间。目前全世界的大多数AI原生应用的访问都在PC上，相信AI可以带来淘宝网的体验增量。

不过在业内人士看来，从“客户第一”到“用户为先”的纠偏过程并不容易。既关乎公司的核心价值观，也涉及阿里巴巴已然形成的商业模式。比如此次“6·18”取消预售也在改变阿里巴巴过去十年的习惯。

客户体验的改变提升亦并非一夕之间能完成的，阿里巴巴需要耐心，更要给用户时间。

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