咖啡店打造融合消费新场景

转自：中国商报

主打“咖啡+健身”融合消费的健身咖啡馆备受消费者追捧；结合陶艺与咖啡的创意咖啡坊吸引游客打卡体验；能够边喝咖啡边刮彩票的彩票咖啡店人气十足……

随着国内咖啡消费强劲增长，不少商家在基础品类和场景中融入咖啡消费，为店铺持续带来新客流。这类融合消费场景、打通线上线下渠道的多元化创新，也为更多实体商家带来增长新机遇。

新场景层出不穷

今年以来，不少主打健身、运动的咖啡馆在北京、长沙、深圳等城市遍地开花。在健身咖啡馆不仅可以喝到高品质咖啡，还能收获运动的快乐，吸引了众多咖啡和健身爱好者打卡体验。

美团、大众点评发布的数据显示，2024年以来，健身咖啡相关团购评论量同比增速为242.5%，健身咖啡馆搜索量同比增长720.7%，健身咖啡相关商户数量同比增速为100%，交易额同比增速达142.1%。

据北京市朝阳区一健身咖啡馆店长刘娜介绍，此前店铺一直主打小规模的会员私教模式，去年年底隔壁商铺重新出租，作为咖啡爱好者的她决定拓建咖啡厅。“一方面，希望会员来上课前后有个舒服的地方等待或休息，另一方面也是想用咖啡搭配体验课引流。目前店里有20多位会员，有一些确实是来喝咖啡、上过私教体验课后选择加入我们的。”

年轻人中风靡的“刮刮乐”，让“彩票+咖啡”成为咖啡店的新机会。南京体彩联合云极咖啡打造“体彩咖啡”主题店，湖南体彩更是推出首家“彩票+咖啡”跨界品牌——好运杯，浙江体彩也联合咖啡品牌诚磊打造出了体彩+咖啡门店。在经营策略上，彩票咖啡店除了提供传统的彩票销售服务，还创新性地推出了多种玩法，如购买咖啡赠送彩票、积分兑换彩票等。

“前阵子去景德镇逛街，本想找一家陶艺馆体验一下手工制作的乐趣，发现现在很多咖啡馆也有陶艺课。”消费者周女士与好友一同到江西景德镇旅游，没想到意外收获了不少宝藏小店。周女士表示，这种结合休闲场景的店铺特别受年轻人欢迎，并且形式也在日益创新。

在重庆，一家考古主题咖啡店也人气十足。店里配备了洛阳铲和各种考古工具，消费者可以一边喝咖啡一边“修复文物”，不少家长则带着孩子一起体验“沉浸式考古文化教育”。在大众点评平台上，这家咖啡店新奇的消费体验收获一众网友好评：“沉浸式体验文物修复、拓印、印染等多种手工活动，很治愈。”“很有创意的咖啡店，可以待上大半天。”

新奇品类层出不穷、消费场景持续创新，咖啡店正在被重新定义。

村咖喝出新活力

值得关注的是，咖啡消费也在走出城市商业综合体，下沉至县城乡村。美团近日发布的《2024县城咖啡新业态报告》显示，2023年中国县城咖啡商户数量较2022年增长113.36%；2024年1月，中国县城咖啡累计订单量较2022年同期增长322.26%，较2023年同期增长136.37%。

这些咖啡品牌在下沉市场表现不俗——瑞幸咖啡河南信阳联营门店复购率达76%，星巴克锡林浩特首店首日访问客流达到2万人……随着连锁咖啡品牌在下沉市场的持续布局，城乡消费者在咖啡消费上的差异正在逐步缩小。

随着“咖啡+”新形式的涌现，喝咖啡的场景也逐步走向细分，县域咖啡新业态不断涌现，不断打破线下实体消费场景的边界，给予消费者全新的消费体验。

新的消费业态和经济形态下沉到县域，不仅活跃了县城的消费，也为创业者带来了新商机。

在浙江湖州安吉县，咖啡的兴起便让这个白茶故乡飘出了咖啡香。当前，人口不到60万的安吉县，已拥有300多家咖啡馆，密度超过了不少大城市。在安吉，类型多样的“村咖”遍布绿水青山间：资源依托型的“瀑布咖啡”背靠三阶天然瀑布，用曲水流觞带来了日均3000人的客流量；业态复合型的小杭坑露营村采用“露营+咖啡”“农场+咖啡”等复合模式，让不同年龄层游客的需求得到满足；文化印记型的“宅门咖啡”坐落于吴昌硕故里，清代古宅里的咖啡香，承载了丰富的地域文化……2023年，安吉“村咖”共接待游客约550万人次，实现营收超1亿元，带动大学生创业100余人。

“在多元化、差异化的消费心态和理念下，跨界融合是消费新业态的‘常规动作’。”在南昌市社会科学院院长戴庆锋看来，除提升产品品质外，咖啡跨界融合更要把文化要素融入产品服务中，“给消费品增加文化内涵，或许是跨界融合的精髓。”

行业竞争再升级

咖啡店积极探索新场景、打造差异化优势背后，是愈发激烈的行业竞争。

据不完全统计，2024年3月，国内20家连锁咖啡品牌一共新开门店592家，现存门店41273家。从品牌现存门店情况来看，瑞幸咖啡仍占据第一，其次是星巴克与库迪。其中，瑞幸咖啡的门店数已达18272家，按照之前的扩张速度，今年有望突破2万家。

2023年5月，库迪咖啡推出天天9.9元活动；瑞幸咖啡随即跟进，在2023年6月开启了新一轮9.9元每周咖啡回馈活动。其他咖啡品牌也同步跟进，一时间各种8.8元、9.9元2杯等优惠政策不断涌现，也引发了新一轮咖啡低价内卷。

2024年4月29日，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。目前来看，咖啡行业的价格战或许会成为一种常态。

虽然低价竞争加速了国内咖啡消费市场的新一轮扩容，但也让咖啡品牌背负着更沉重的经营压力。

2023年第四季度，瑞幸咖啡的美国会计准则（GAAP）营业利润为2.1亿元人民币，营业利润率为3%，这一数据低于上年同期的3.1亿元和8.5%。在同期业绩会上，瑞幸咖啡管理层称利润增速回落主要是受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，但符合预期。

有业内人士表示，价格战虽然能够在短期内快速吸引消费者，但从长期来看，其可持续性是一个值得深思的问题。品牌需要在价格战略和品牌建设之间找到平衡，通过提供高质量的产品和服务以及创新的营销策略来实现长期的市场竞争力和可持续发展。

（中国商报 记者 喻悦）  

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP