张家界要放弃古城梦吗?

张家界要放弃古城梦吗?
2024年05月10日 10:10 界面新闻

文|空间秘探 南象

“五一”期间,各大景区迎来人流高潮,几乎处处人满为患。但也有少部分景区似乎略显冷清,比如张家界的大庸古城。据网友反映,大庸古城不需要门票,人流量较少,五月四号只有城墙和里面一座建筑开灯。空间秘探观察发现,不久前,张家界旅游集团股份有限公司(以下简称“张家界”)发布2023年年度报告,净利润-2.39亿元,张家界国际大酒店和大庸古城成为2023年主要亏损板块。其中,张家界国际大酒店净利润为-1059.38万元,大庸古城净利润为-2.49亿元。张家界本想靠着大庸古城一圆“古城梦”,怒砸20亿,不料想眼下却成了“烫手山芋”。面对难以托起的业绩,张家界会放弃古城梦吗?

张家界连续四年亏损  “祸首”指向大庸古城

去年以来,张家界就一直很“出圈”,今年的张家界挤满了韩国游客更是为国内入境游添了一把文旅之火。据湖南省文化和旅游厅披露,今年一季度,湖南接待入境游客40.61万人次,同比增长14.28倍;实现入境旅游外汇收入12751.92万美元,同比增长23.71倍。张家界入境游的火热让众人对张家界连续多年的亏损松了一口气,但随后张家界发布的2023年业绩报告,让人乐观不起来。

2020年,张家界业绩开始出现亏损,净亏损约9221万,主要原因是受疫情影响,全国旅游市场未完全开放,旅行社不能跨省组团开展业务,造成游客接待量减少。疫情几年,各地旅企均受重创。但疫情结束后,文旅市场大面积复苏,客流出现显著恢复,各地旅企也慢慢开始扭亏为盈。数据统计,2023年前三季度65家国有文旅集团中,49家前三季度实现营收正增长,占比约为75%。张家界是少数仍在亏损的旅企之一。

据张家界2023年度报告,张家界实现营收4.2亿元,同比大幅增长217.02%;净利润-2.39亿元,亏损幅度同比收窄7.87%;扣非净利润-2.4亿元,亏损幅度同比收窄8.9%。其中,张家界国际大酒店营业收入1477.6万元,同比上升99.16%,净利润为-1059.38万元;大庸古城营业收入520.86万元,净利润为-2.49亿元。张家界国际大酒店和大庸古城成为张家界2023年主要亏损的板块,其中大庸古城是亏损的“大头”。

大庸古城于2016年3月开始投入建设,2021年6月17日试运营,2022年8月中旬全面完工,投资额高达18.83亿,目前为止,大庸古城耗资超25亿元。由于大庸古城耗资巨大,其折旧摊销账目每年都是一笔大数额。据深交所针对2022年年报问询函回复,大庸古城资产折旧摊销6892.42万元、房产税和土地使用税1860.05万元、财务费用4118.54万元,以上成本费用合计金额达1.28亿元。但2022年大庸古城营业收入合计仅417.36万元,停车场服务收入192.25万元占比最大。

随着旅游市场高速复苏,2023年,张家界开始大幅减亏,上半年净亏约4101万元,同比减亏65.02%。但同时,张家界在报告中表示,因大庸古城公司折旧摊销及财务费用导致公司仍处于亏损。大庸古城成为张家界业绩亏损的“祸首”。

别的古城门庭若市 为何大庸古城火不起来?

随着古装剧、汉服等传统元素的火爆,各古城也成为了游客们蜂拥而至的打卡点。2023年乌镇景区共接待游客127.42万人次,同比增长达626.45%;乌镇公司实现营业收入3.31亿元;西安大唐不夜城2023年五一客流达200余万人次,较2019年同期增长130%,暑期其日均客流量更是达到30万。而拥有深厚的文化底蕴的大庸古城为何却火不起来?

/ 去旧改新

大庸古城地处张家界市老城市中心,天门山脚下、澧水河畔,地理位置非常优越,文化资源丰富。预想中,大庸历史文化深厚,不像一些没有历史根据生造出来的小镇,应该可以取得不错的成绩,但事实并非如此。究其根源,新建的大庸古城并没有大庸文化气息。与乌镇的保护开发模式不同,大庸古城的开发模式是让原住居民全部拆迁,将原有建筑全部推翻,建成五六层仿古建筑。

据公开信息显示,大庸古城规划总用地面积325亩,总建筑面积约18.5万平方米,主体建筑为明清时期风格,展示大庸古城明清鼎盛时期的繁荣风貌,建设内容包括剧场、飞行影院、5D影院、古城八景以及客栈、酒店、商铺等项目,打造集“吃、住、游、购、娱”于一体的中高端旅游综合休闲区,以门票收入及相关配套收入为主要收入来源。

18.5平方米的建设相当于26.33个标准足球场,意味着大面积的拆迁费及建筑费,耗资巨大,财务费用高。关键的是,除了县级文物保护单位三元宫,原来老城区带有生活文化气息的南门码头、沿街的青石板、吊脚楼、木头楼房全部被没有生命力的仿古建筑取代。对游客来说,古城的吸引力与灵魂在于其自身蕴含的历史感,这种历史感可能藏在不起眼的古街小巷里的小摊小贩,可能藏在古旧居民楼中升起的袅袅炊烟,又或是斑驳的青石板、古城墙。而新建的仿古建筑,更像是换了一个壳的商业街,少了古城特有的烟火气。

总之,大庸古城去旧改新的开发模式一方面耗资巨大,财务费用高,导致后期投入使用时缺少资金做其他宣传工作和真正吸引人的项目,且高额的投入与之带来的高额租金,使招商工作也成为了一项难题,严重拖累了张家界业绩;另一方面,去旧改新失去了原有的文化韵味,同时失去了自身的独特性,变成了游客眼中长的差不多的“古建筑”,难以用古城文化的噱头吸引游客,导致“入不敷出”。

/ 缺乏亮点

大庸古城似乎又想走古城方向,又想走商业化道路,最后出来给人感觉“四不像”,缺少一个亮点。按照张家界的说法,大庸古城项目是一个融合特色文化遗产、创意时尚都市生活和可持续发展的旅游综合体,以张家界传统古街为主题,保留并修复古城墙、朝天门、三元宫、南门大码头、吊脚楼等古建筑,融合湘西秘术、土家文化、大庸阳戏等传统文化和现代元素,打造一个多元化的国际文化休闲旅游创意街区。实际上,除县级文物保护单位三元宫外,其余全部是新建筑,文化特色方面不突出。五一去大庸古城旅游的一位杭州游客告诉空间秘探,其商业业态和商业模式也与宋城演艺的千古情景区,有惊人的雷同之处,从街道、建筑、到街边的店铺商品,几近大同小异。给人感觉花了钱,但没花对地方,缺乏创新和独特性,可替代性强。

/ 品牌知名度低

大庸文化历史深厚,其根源可追踪到春秋战国时期甚至更早,但知名度却不高。不像其他古城镇,有知名历史文化傍身,或影视剧、小说做宣传。如西安大唐不夜城前有“不倒翁小姐姐”,凭借一条短视频火爆全网,相关视频播放量超23亿次,吸引众多游客前往打卡拍照;后有电影《长安十二时辰》的火爆上映,激起了游客对唐文化的追逐,更不用说西安自身十三朝古都的超级历史文化IP。受国内外游客追捧的乌镇,更是叠满了各种IP矩阵。从茅盾纪念馆到木心美术馆,还有刘若英、黄磊主演的电视剧《似水年华》做宣传,再到2014年首届互联网大会的召开,以及国际戏剧节的加持,让乌镇的知名度越来越高。

除去省外知名古城镇不谈,大庸古城的知名度在其省内同样缺乏存在感。凤凰古城有沈从文写的《边城》做靠山,吸引着一批批向往沈从文笔下诗情画意湘西的游客;芙蓉镇依托上世纪80年代由谢晋指导、刘晓庆和姜文主演的同名电影也打响了知名度。

张家界要放弃古城梦吗?

张家界是中国旅游板块第一批IPO的景区公司之一,1996年上市,而在2008、2009年连续亏损,以致2010年2月8日被处以“退市风险警示”。经过一系列改革措施,2015成功摘帽并实现1.5亿元盈利。但在发改委2018年实施国有景区门票下降政策大环境下,景区门票利润日渐微薄。和所有山岳型景区一样,张家界亟需跳出传统景区业务,向多元化发展,大庸古城便成为了向文旅休闲转型的重要突破口。并预计项目建成后实现年营收4.85亿元,净利润1.85亿元。

“大庸”有着深厚的历史文化底蕴,据说古今大庸人都是祝融氏的后代,是颛顼的后裔,也是楚国的祖先。上古庸国首创时间在距今约9000至一万余年间,周武王伐纣牧野之战集结八个诸侯国,其中庸国为八国之首,实力相当强大。春秋时期,被邻国秦、楚、巴三国联合起来灭国。而后部分庸人逃至湘西北张家界天门山一带,重新建立庸国,称为“下庸”,都城就在今大庸溪与澧水交界处的金三角平原。并根据考古发掘,古庸国的最初都城应该就是今张家界的永定城区古人堤一带。由此,大庸古城作为张家界的突破口在当时看来,的确有说服力。但张家界的古城开发却偏离了方向,着力点不在文化的发掘,而是走上了商业化的缔造。缺失了文化的托举,古城梦或许注定失败。门庭冷落的现实也再次宣告了张家界古城梦的幻灭。

也许,彻底放弃古城梦,走向完全的商业化、市场化才是大庸古城的方向之一。张家界或许也认识到了这一点。去年4月11日,张家界发布公告,与大连万达集团股份有限公司签订战略合作框架性协议,就大庸古城已建设部分的运营策划、招商运营,以及空置部分的前期策划、设计、建设管理、招商运营等方面开展合作。但去年下半年以来,大连万达集团也遭遇了债务展期、IPO暂缓等压力,无暇再顾及与大庸古城的合作。今年4月16日,张家界方面在深交所互动易上透露,与万达合作是在2023年签订战略合作协议,因为没有实质性合作,战略协议已经无效。

与万达的合作不了了之,接下来,大庸古城的商业道路该如何推动,还等待解谜。

“造古镇”真的是门好生意吗?

近年来,似乎各地都在造古镇,有的是翻新,更多的是“假古镇”。目前,全国已有22个省份提出特色小镇创建计划,据不完全统计,已开发或正在开发的古镇接近3000个。从住建部陆续公布的几批国家级特色小镇来看,文化旅游类型的占比最大超60%。

/ 为什么都挤着去造古镇?

核心在于,古镇项目集观光和休闲度假于一体,“食住行游购娱”六大旅游要素一应俱全,旅游时长、人均消费乃至重游率均较高,而且盈利模式不再主要依赖于传统的“门票经济”,住宿、餐饮、购物同样在利润结构中占据了重要比重,利润空间十分可观,在具备经济性的同时,也符合旅游产业升级的政策导向。

/ 那些古镇怎么样了?

成都花20亿,用了4年打造的龙潭水乡,曾被国家列入4A级景点,刚开业的几天内迎来了数十万的游客。但随着游客的新鲜感过去,游客数量越来越少,到最后几乎成为了空城,原本很多娱乐设施和店铺相继关闭。北京的古北水镇,耗资45亿元,历时3年半打造的一座以仿古建筑和水乡风情为主题的旅游景区,集观光、休闲、度假以及创意文化为一体,从一开始的火爆到2020年一年亏损1.7亿,本想复制乌镇,但是远远没有达到预想。还有总投资100亿元的山东济宁红荷水镇,即使免费开放,客流量也不多,商铺基本处于闭门歇业状态。这样的例子数不胜数。

同质化出来的古镇,最后也走向了同样的结果。大多古镇千篇一律花大价钱用几条仿古道路、几栋仿古建筑肤浅包装后,便开始回笼资金,高昂的门票、高额的租金,最后高额租金又落到消费者身上。试想,谁愿意花大价钱去体验没有文化气息的商业仿古建筑?站在游客角度,考虑的是文化体验、性价比、新鲜感、娱乐感等等。

/ “造古镇”真的是门好生意吗?

虽然有很多失败的古镇案例,但也有不少成功的古镇,如江苏同里古镇、周庄、乌镇、南浔等,这些古镇吸引了大量国内外游客,直接带动了门票收入、酒店住宿、餐饮娱乐、购物纪念品销售等旅游相关消费,成为当地经济增长的重要来源。也正因为此,引出了无数“假古镇”,都想在古镇经济中分一杯羹。结合成功与失败的案例来看,“造古镇”是不是一门好生意主要取决于以下几点。

首先,是否具备古镇改造潜质。吸引游客的是承载着斑驳历史痕迹的青瓦、白墙,是凝聚古人建筑智慧与建筑之美的结构、雕刻、装饰等,而不是建筑历史只有几年的仿古建筑。是否具备古镇改造潜质在于当地是否有大面积的古建筑,古文化是否保存完整。古镇的魅力核心是古建筑的魅力,蕴含着古人的智慧和文化的沉淀。如极具魅力与特色的徽州建筑,远望粉墙黛瓦,近看别有洞天,华丽精美的雕花遍布整个空间,各类人物故事、吉祥图案随着阳光从天井进入室内而闪烁,相相如生,营造出古色古香、典雅大方的意境,赏心悦目。再看新建的仿古建筑,缺失了对建筑艺术的沉淀,取而代之的是急功近利的商业打算,只抄到了一些古建筑的表象,没有灵魂注入。

其次,古镇保护程度。成功的古镇开发项目,循的是“修旧如旧”原则,致力修缮后的古建筑在外观、结构和材料上与原有建筑保持一致,以保持其历史风貌和完整性。同时保留原住民,以保留当地原有的生活文化气息。如古村镇保护较好的江苏也是古镇经济最发达的地方之一,目前,江苏有国家级历史文化名镇38个、国家级历史文化名村18个。

“我们坚持最大限度保留原住村民,保留铁匠铺、竹篾店、粉丝坊、豆腐坊、酒坊、杂货铺等传统店铺,以及竹匠、木雕艺人等传统工匠,做好传统商业与手工业的活态传承。”对于有开发保护价值的江苏高淳区漆桥村,当地政府与居民商量,免费对其修复,让村民依旧住在老宅。并保留了26条历史街巷、4处文物保护单位、29处一般不可移动文物、7处历史建筑,以及大量的传统商业和民居建筑。

最后,与市场结合是否丝滑。当然,也存在着不少保护较好,文化氛围浓郁但游客稀少的古镇。如江西抚州市广昌县的驿前莲花古镇,被誉为“中国白莲之乡”,是江西省规模最大、保存较完整的古建筑群之一,现有明清古建筑56幢;贵州从江县的增冲侗寨,有600多年历史,被列入中国传统村落目录的古村落,数百间纯木吊脚楼依山傍水,具有鲜明少数民族村寨特色......这样的古镇有很多,但它们有的像是不愿被打扰的老人,有的是等待被发现。古建筑的保留和保护程度只是一个古镇具有持久吸引力的基本要素,与市场的结合更像是一种天时地利人和的恰到好处,网络上意外地曝光、具有承载大量游客的服务能力和完整的配套设施、便利的交通、与周边旅游地结合紧密等等。打造一个兼具商业价值和旅游价值的古镇,并不容易。

综上,大庸古镇似乎也是被国内“古镇”热冲上海滩的成员之一,像大庸古城这样遇到发展瓶颈的项目并不少见,如何才能做出保留文化底蕴又能符合市场化的古城,我们还需要很长的路要走……

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