张家界要放弃古城梦吗？_新浪财经

文|空间秘探南象

“五一”期间，各大景区迎来人流高潮，几乎处处人满为患。但也有少部分景区似乎略显冷清，比如张家界的大庸古城。据网友反映，大庸古城不需要门票，人流量较少，五月四号只有城墙和里面一座建筑开灯。空间秘探观察发现，不久前，张家界旅游集团股份有限公司（以下简称“张家界”）发布2023年年度报告，净利润-2.39亿元，张家界国际大酒店和大庸古城成为2023年主要亏损板块。其中，张家界国际大酒店净利润为-1059.38万元，大庸古城净利润为-2.49亿元。张家界本想靠着大庸古城一圆“古城梦”，怒砸20亿，不料想眼下却成了“烫手山芋”。面对难以托起的业绩，张家界会放弃古城梦吗？

张家界连续四年亏损 “祸首”指向大庸古城

去年以来，张家界就一直很“出圈”，今年的张家界挤满了韩国游客更是为国内入境游添了一把文旅之火。据湖南省文化和旅游厅披露，今年一季度，湖南接待入境游客40.61万人次，同比增长14.28倍；实现入境旅游外汇收入12751.92万美元，同比增长23.71倍。张家界入境游的火热让众人对张家界连续多年的亏损松了一口气，但随后张家界发布的2023年业绩报告，让人乐观不起来。

2020年，张家界业绩开始出现亏损，净亏损约9221万，主要原因是受疫情影响，全国旅游市场未完全开放，旅行社不能跨省组团开展业务，造成游客接待量减少。疫情几年，各地旅企均受重创。但疫情结束后，文旅市场大面积复苏，客流出现显著恢复，各地旅企也慢慢开始扭亏为盈。数据统计，2023年前三季度65家国有文旅集团中，49家前三季度实现营收正增长，占比约为75%。张家界是少数仍在亏损的旅企之一。

据张家界2023年度报告，张家界实现营收4.2亿元，同比大幅增长217.02%；净利润-2.39亿元，亏损幅度同比收窄7.87%；扣非净利润-2.4亿元，亏损幅度同比收窄8.9%。其中，张家界国际大酒店营业收入1477.6万元，同比上升99.16%，净利润为-1059.38万元；大庸古城营业收入520.86万元，净利润为-2.49亿元。张家界国际大酒店和大庸古城成为张家界2023年主要亏损的板块，其中大庸古城是亏损的“大头”。

大庸古城于2016年3月开始投入建设，2021年6月17日试运营，2022年8月中旬全面完工，投资额高达18.83亿，目前为止，大庸古城耗资超25亿元。由于大庸古城耗资巨大，其折旧摊销账目每年都是一笔大数额。据深交所针对2022年年报问询函回复，大庸古城资产折旧摊销6892.42万元、房产税和土地使用税1860.05万元、财务费用4118.54万元，以上成本费用合计金额达1.28亿元。但2022年大庸古城营业收入合计仅417.36万元，停车场服务收入192.25万元占比最大。

随着旅游市场高速复苏，2023年，张家界开始大幅减亏，上半年净亏约4101万元，同比减亏65.02%。但同时，张家界在报告中表示，因大庸古城公司折旧摊销及财务费用导致公司仍处于亏损。大庸古城成为张家界业绩亏损的“祸首”。

别的古城门庭若市为何大庸古城火不起来？

随着古装剧、汉服等传统元素的火爆，各古城也成为了游客们蜂拥而至的打卡点。2023年乌镇景区共接待游客127.42万人次，同比增长达626.45%；乌镇公司实现营业收入3.31亿元；西安大唐不夜城2023年五一客流达200余万人次，较2019年同期增长130%，暑期其日均客流量更是达到30万。而拥有深厚的文化底蕴的大庸古城为何却火不起来？

/ 去旧改新

大庸古城地处张家界市老城市中心，天门山脚下、澧水河畔，地理位置非常优越，文化资源丰富。预想中，大庸历史文化深厚，不像一些没有历史根据生造出来的小镇，应该可以取得不错的成绩，但事实并非如此。究其根源，新建的大庸古城并没有大庸文化气息。与乌镇的保护开发模式不同，大庸古城的开发模式是让原住居民全部拆迁，将原有建筑全部推翻，建成五六层仿古建筑。

据公开信息显示，大庸古城规划总用地面积325亩，总建筑面积约18.5万平方米，主体建筑为明清时期风格，展示大庸古城明清鼎盛时期的繁荣风貌，建设内容包括剧场、飞行影院、5D影院、古城八景以及客栈、酒店、商铺等项目，打造集“吃、住、游、购、娱”于一体的中高端旅游综合休闲区，以门票收入及相关配套收入为主要收入来源。

18.5平方米的建设相当于26.33个标准足球场，意味着大面积的拆迁费及建筑费，耗资巨大，财务费用高。关键的是，除了县级文物保护单位三元宫，原来老城区带有生活文化气息的南门码头、沿街的青石板、吊脚楼、木头楼房全部被没有生命力的仿古建筑取代。对游客来说，古城的吸引力与灵魂在于其自身蕴含的历史感，这种历史感可能藏在不起眼的古街小巷里的小摊小贩，可能藏在古旧居民楼中升起的袅袅炊烟，又或是斑驳的青石板、古城墙。而新建的仿古建筑，更像是换了一个壳的商业街，少了古城特有的烟火气。

总之，大庸古城去旧改新的开发模式一方面耗资巨大，财务费用高，导致后期投入使用时缺少资金做其他宣传工作和真正吸引人的项目，且高额的投入与之带来的高额租金，使招商工作也成为了一项难题，严重拖累了张家界业绩；另一方面，去旧改新失去了原有的文化韵味，同时失去了自身的独特性，变成了游客眼中长的差不多的“古建筑”，难以用古城文化的噱头吸引游客，导致“入不敷出”。

/ 缺乏亮点

大庸古城似乎又想走古城方向，又想走商业化道路，最后出来给人感觉“四不像”，缺少一个亮点。按照张家界的说法，大庸古城项目是一个融合特色文化遗产、创意时尚都市生活和可持续发展的旅游综合体，以张家界传统古街为主题，保留并修复古城墙、朝天门、三元宫、南门大码头、吊脚楼等古建筑，融合湘西秘术、土家文化、大庸阳戏等传统文化和现代元素，打造一个多元化的国际文化休闲旅游创意街区。实际上，除县级文物保护单位三元宫外，其余全部是新建筑，文化特色方面不突出。五一去大庸古城旅游的一位杭州游客告诉空间秘探，其商业业态和商业模式也与宋城演艺的千古情景区，有惊人的雷同之处，从街道、建筑、到街边的店铺商品，几近大同小异。给人感觉花了钱，但没花对地方，缺乏创新和独特性，可替代性强。

/ 品牌知名度低

大庸文化历史深厚，其根源可追踪到春秋战国时期甚至更早，但知名度却不高。不像其他古城镇，有知名历史文化傍身，或影视剧、小说做宣传。如西安大唐不夜城前有“不倒翁小姐姐”，凭借一条短视频火爆全网，相关视频播放量超23亿次，吸引众多游客前往打卡拍照；后有电影《长安十二时辰》的火爆上映，激起了游客对唐文化的追逐，更不用说西安自身十三朝古都的超级历史文化IP。受国内外游客追捧的乌镇，更是叠满了各种IP矩阵。从茅盾纪念馆到木心美术馆，还有刘若英、黄磊主演的电视剧《似水年华》做宣传，再到2014年首届互联网大会的召开，以及国际戏剧节的加持，让乌镇的知名度越来越高。

除去省外知名古城镇不谈，大庸古城的知名度在其省内同样缺乏存在感。凤凰古城有沈从文写的《边城》做靠山，吸引着一批批向往沈从文笔下诗情画意湘西的游客；芙蓉镇依托上世纪80年代由谢晋指导、刘晓庆和姜文主演的同名电影也打响了知名度。

张家界要放弃古城梦吗？

张家界是中国旅游板块第一批IPO的景区公司之一，1996年上市，而在2008、2009年连续亏损，以致2010年2月8日被处以“退市风险警示”。经过一系列改革措施，2015成功摘帽并实现1.5亿元盈利。但在发改委2018年实施国有景区门票下降政策大环境下，景区门票利润日渐微薄。和所有山岳型景区一样，张家界亟需跳出传统景区业务，向多元化发展，大庸古城便成为了向文旅休闲转型的重要突破口。并预计项目建成后实现年营收4.85亿元，净利润1.85亿元。

“大庸”有着深厚的历史文化底蕴，据说古今大庸人都是祝融氏的后代，是颛顼的后裔，也是楚国的祖先。上古庸国首创时间在距今约9000至一万余年间，周武王伐纣牧野之战集结八个诸侯国，其中庸国为八国之首，实力相当强大。春秋时期，被邻国秦、楚、巴三国联合起来灭国。而后部分庸人逃至湘西北张家界天门山一带，重新建立庸国，称为“下庸”，都城就在今大庸溪与澧水交界处的金三角平原。并根据考古发掘，古庸国的最初都城应该就是今张家界的永定城区古人堤一带。由此，大庸古城作为张家界的突破口在当时看来，的确有说服力。但张家界的古城开发却偏离了方向，着力点不在文化的发掘，而是走上了商业化的缔造。缺失了文化的托举，古城梦或许注定失败。门庭冷落的现实也再次宣告了张家界古城梦的幻灭。

也许，彻底放弃古城梦，走向完全的商业化、市场化才是大庸古城的方向之一。张家界或许也认识到了这一点。去年4月11日，张家界发布公告，与大连万达集团股份有限公司签订战略合作框架性协议，就大庸古城已建设部分的运营策划、招商运营，以及空置部分的前期策划、设计、建设管理、招商运营等方面开展合作。但去年下半年以来，大连万达集团也遭遇了债务展期、IPO暂缓等压力，无暇再顾及与大庸古城的合作。今年4月16日，张家界方面在深交所互动易上透露，与万达合作是在2023年签订战略合作协议，因为没有实质性合作，战略协议已经无效。

与万达的合作不了了之，接下来，大庸古城的商业道路该如何推动，还等待解谜。

“造古镇”真的是门好生意吗？

近年来，似乎各地都在造古镇，有的是翻新，更多的是“假古镇”。目前，全国已有22个省份提出特色小镇创建计划，据不完全统计，已开发或正在开发的古镇接近3000个。从住建部陆续公布的几批国家级特色小镇来看，文化旅游类型的占比最大超60%。

/ 为什么都挤着去造古镇？

核心在于，古镇项目集观光和休闲度假于一体，“食住行游购娱”六大旅游要素一应俱全，旅游时长、人均消费乃至重游率均较高，而且盈利模式不再主要依赖于传统的“门票经济”，住宿、餐饮、购物同样在利润结构中占据了重要比重，利润空间十分可观，在具备经济性的同时，也符合旅游产业升级的政策导向。

/ 那些古镇怎么样了？

成都花20亿，用了4年打造的龙潭水乡，曾被国家列入4A级景点，刚开业的几天内迎来了数十万的游客。但随着游客的新鲜感过去，游客数量越来越少，到最后几乎成为了空城，原本很多娱乐设施和店铺相继关闭。北京的古北水镇，耗资45亿元，历时3年半打造的一座以仿古建筑和水乡风情为主题的旅游景区，集观光、休闲、度假以及创意文化为一体，从一开始的火爆到2020年一年亏损1.7亿，本想复制乌镇，但是远远没有达到预想。还有总投资100亿元的山东济宁红荷水镇，即使免费开放，客流量也不多，商铺基本处于闭门歇业状态。这样的例子数不胜数。

同质化出来的古镇，最后也走向了同样的结果。大多古镇千篇一律花大价钱用几条仿古道路、几栋仿古建筑肤浅包装后，便开始回笼资金，高昂的门票、高额的租金，最后高额租金又落到消费者身上。试想，谁愿意花大价钱去体验没有文化气息的商业仿古建筑？站在游客角度，考虑的是文化体验、性价比、新鲜感、娱乐感等等。

/ “造古镇”真的是门好生意吗？

虽然有很多失败的古镇案例，但也有不少成功的古镇，如江苏同里古镇、周庄、乌镇、南浔等，这些古镇吸引了大量国内外游客，直接带动了门票收入、酒店住宿、餐饮娱乐、购物纪念品销售等旅游相关消费，成为当地经济增长的重要来源。也正因为此，引出了无数“假古镇”，都想在古镇经济中分一杯羹。结合成功与失败的案例来看，“造古镇”是不是一门好生意主要取决于以下几点。

首先，是否具备古镇改造潜质。吸引游客的是承载着斑驳历史痕迹的青瓦、白墙，是凝聚古人建筑智慧与建筑之美的结构、雕刻、装饰等，而不是建筑历史只有几年的仿古建筑。是否具备古镇改造潜质在于当地是否有大面积的古建筑，古文化是否保存完整。古镇的魅力核心是古建筑的魅力，蕴含着古人的智慧和文化的沉淀。如极具魅力与特色的徽州建筑，远望粉墙黛瓦，近看别有洞天，华丽精美的雕花遍布整个空间，各类人物故事、吉祥图案随着阳光从天井进入室内而闪烁，相相如生，营造出古色古香、典雅大方的意境，赏心悦目。再看新建的仿古建筑，缺失了对建筑艺术的沉淀，取而代之的是急功近利的商业打算，只抄到了一些古建筑的表象，没有灵魂注入。

其次，古镇保护程度。成功的古镇开发项目，循的是“修旧如旧”原则，致力修缮后的古建筑在外观、结构和材料上与原有建筑保持一致，以保持其历史风貌和完整性。同时保留原住民，以保留当地原有的生活文化气息。如古村镇保护较好的江苏也是古镇经济最发达的地方之一，目前，江苏有国家级历史文化名镇38个、国家级历史文化名村18个。

“我们坚持最大限度保留原住村民，保留铁匠铺、竹篾店、粉丝坊、豆腐坊、酒坊、杂货铺等传统店铺，以及竹匠、木雕艺人等传统工匠，做好传统商业与手工业的活态传承。”对于有开发保护价值的江苏高淳区漆桥村，当地政府与居民商量，免费对其修复，让村民依旧住在老宅。并保留了26条历史街巷、4处文物保护单位、29处一般不可移动文物、7处历史建筑，以及大量的传统商业和民居建筑。

最后，与市场结合是否丝滑。当然，也存在着不少保护较好，文化氛围浓郁但游客稀少的古镇。如江西抚州市广昌县的驿前莲花古镇，被誉为“中国白莲之乡”，是江西省规模最大、保存较完整的古建筑群之一，现有明清古建筑56幢；贵州从江县的增冲侗寨，有600多年历史，被列入中国传统村落目录的古村落，数百间纯木吊脚楼依山傍水，具有鲜明少数民族村寨特色......这样的古镇有很多，但它们有的像是不愿被打扰的老人，有的是等待被发现。古建筑的保留和保护程度只是一个古镇具有持久吸引力的基本要素，与市场的结合更像是一种天时地利人和的恰到好处，网络上意外地曝光、具有承载大量游客的服务能力和完整的配套设施、便利的交通、与周边旅游地结合紧密等等。打造一个兼具商业价值和旅游价值的古镇，并不容易。

综上，大庸古镇似乎也是被国内“古镇”热冲上海滩的成员之一，像大庸古城这样遇到发展瓶颈的项目并不少见，如何才能做出保留文化底蕴又能符合市场化的古城，我们还需要很长的路要走……