【新华财经调查】利郎年轻化转型效果显现 2028年营收目标翻番

转自：新华财经

新华财经福州5月8日电（记者翟卓 何丰伦 吴慧珺）经历了连续三年的净利润增速转负之后，利郎男装于2023年实现了营业收入和净利润的双位数增长，经营活动现金流也已突破11亿元。

记者调研发现，跑通销售渠道改革、聚焦年轻化变革以及致力于供应链整合等等均是助力其业绩逆势向上的主要原因。往后看，日益激烈的竞争之下，出海、收购等均已被企业纳入下一步考虑，五年收入不止翻一番的目标又能否顺利实现？

三年跑通销售渠道改革

回顾过去几年，疫情等扰动大幅减少了线下客流，商务男装品牌的日子似乎都并不好过。

2022年，九牧王(8.430, -0.03, -0.35%)出现上市12年来的首度亏损，卡宾则由盈转亏损失超过7500万元。利郎集团也未免避开时代的浪潮，三年间（2020年-2022年）经营业绩持续承压。

为更好提升盈利能力，加强对零售终端把控，集团开始推动销售渠道改革，历经三年终于2023年内完成，建立起了包括主系列的分销及代销模式、轻商务的自营模式以及自营的电商平台在内的四个销售渠道。

具体来看，2020年集团将轻商务系列全面转向直营模式，以提升库存管理、市场开拓、品牌营销以及零售人才等竞争能力，根据浙商证券(11.600, 0.10, 0.87%)研报测算，至2023年单店店效已同比提升16%至233万元。

新零售方面，集团于2021年将网店改为自营，并于2022年起积极发展微商城业务，至2023年新零售销售额同比增长17.6%，而同期九牧王、七匹狼(6.640, 0.22, 3.43%)的线上销售收入同比增速分别为4.6%、-2%。

作为清理库存的惯常渠道，集团还于2023年将奥特莱斯店新增22家至77家，助力产品售罄率有效提升，且期间新物流园也投入运作，多措并举带动平均存货周转天数较2022年再降25天至170天，明显快于同行。

另据利郎集团执行董事、副总裁王俊宏介绍，每年集团还会在约50天的福利会期间以两折左右的大幅让利来加速线下清理，“我们全渠道的存货库存都非常健康”。

伴随店效提升以及库存高效周转，2023年，利郎集团营业收入及净利润同比分别增长14.8%、18.4%至35.4亿元、5.3亿元，经营活动所产生现金净额也同比大幅提升约68%至11亿元。

打破自我拥抱年轻消费者

对于商务男装品牌来说，疫情只是生意难做的原因之一。

据分析，当前男装市场的消费主力军已逐渐从精英阶层转向更加随性的年轻一代，且不同于此前热衷的西装革履，这一届的年轻人普遍更加关注穿着的舒适与悦己。

从外打破是压力，从内突破是成长。2023年，利郎对品牌定位进行了第三次升级，并逐步建立起以LILANZ主系列和LESS IS MORE轻商务系列为主的双面品牌形象，其中后者旨在针对一二线市场、年龄在20至30岁之间的都市青年。

为更好拥抱年轻消费者，IP联名、明星代言、户外走秀、赞助奖项等等均是品牌开展的不断尝试。

以去年“双11”前夕在晋江安平桥举办的时装大秀为例，在王俊宏看来，这不仅是品牌对年轻化转型的尝试，更是对文化自信的一种诠释。

“从2007年‘走出去’参加米兰国际时装周，到2023年‘走回来’以本土世界遗产为秀场，当前‘国潮’加速崛起，我们也在从效仿欧美到深刻思考中国。中华民族有很多优秀的传统文化，都可以成为创新设计的灵感来源。”王俊宏说。

短期靠营销，长期还是要看产品。据介绍，利郎从较早开始便在推动供应链整合，从纱线、面料等源头起进行自主研发。2023年公司自主研发面料获得专利19项，销售产品中原创比例约75%，采用公司开发独家面料产品约50%。

年轻化转型和产品研发均卓有成效，也带来了业绩的明显增长。

2023年，利郎集团轻商务系列营业收入同比增长35.2%至7亿元，占总营收比重提升3个百分点至19.8%，成为推动营业收入增长和毛利率上升的主要引擎；年末集团拥有轻商务门店302家，当年净新开43家，占净新开店总数超过八成。

目标2028年营收不止翻一番

转型前景灿烂，但也长路漫漫。激烈的市场竞争仍是企业无法逃避的生存环境。

根据欧睿数据，当前我国男装市场集中度有所上升但仍高度分散，2023年，中国男装品牌市占率CR20（行业内前20家最大企业所占市场份额的总和）由此前一年的28.1%提升0.9个百分点至29%。

其中海澜之家(8.650, 0.07, 0.82%)继续稳居第一、市占率提升0.4个百分点至5%，雅戈尔(8.130, -0.15, -1.81%)、七匹狼、九牧王分别占比1.2%、0.9%、0.8%，利郎市占率则约为0.8%继续与此前三年持平。

激烈的竞争环境下，据公司相关负责人透露：“去年以来集团已有布局海外计划，将优先以直营的方式将业务拓展到东南亚去，同时对收购海外品牌等方向或也均会考虑。目标到2028年实现营业收入不止翻一番。”

当然，国内市场仍是企业发展的主战场，据介绍，轻商务系列仍将是带动业绩增长的一大看点。集团也将继续完善对库存管理的优化，增开在奥特莱斯等的优质门店；持续加大研发力度，通过供应链改革将资源优势转化为质量优势，并最终体现为价格优势。

聚焦2024年，利郎计划净增加100-200家门店，同时完成对400家门店的第七代装修工程，并通过抖音直播等新零售业务，结合在线和线下店铺的互补优势，力求年内新零售业务同比增长20%以上，整体销售增长15%。

浙商证券新消费马莉团队预计，随着商务出行需求逐步恢复，中端男装占比预计稳中有升，利郎作为细分领域的头部品牌将有望受益，且随着蛰伏期渠道改革逐渐跑通，品牌全新升级，轻商务系列助力年轻化成效显现，未来公司的成长性值得期待。（参与记者 高少华、张新新、雷肖霄）

编辑：罗浩

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