国产影视出海变迁从单一题材到多样，从销售海外到本地化运营_新浪财经

3月，春暖花开的季节，人们纷纷开启了自己的“一年之计”，影视从业者也不例外，在这个月，他们刚刚迎来了盛会时间。2024年3月11日至3月14日，第28届香港国际影视展在香港举行。这是亚洲规模最大的影视展，也是全球视听行业沟通和交流的盛会，更是华语影视作品向海外传播的重要平台。

根据香港贸发局介绍，今年香港国际影视展吸引了来自全球27个国家和地区共760多家展商参与。值得注意的是，来自东盟国家的展商数量和买家数量分别较2023年增加约50%和6%。据中国新闻社报道，本届展会上，国际买家明显增多，来自泰国、意大利、美国等地的不少买家表示对展示中华优秀传统文化的影片感兴趣。

中国最早出海的影视制作公司之一华策集团一如往年参与了展会，并发布了2024年出海项目新片单，其中既有展示中华优秀传统文化的古装历史剧、传奇剧，又有立足社会现实、展现行业生态和烟火生活的现实剧集。

事实上，随着国产电视剧、电影作品在题材上的不断创新和制作水平与质量上的不断提高，近些年国产影视作品出海频频，并受到不少全球公司的关注。比如，最近美国Netflix买下《大唐狄公案》的电视剧播出权，这是Netflix首次购入古装悬疑剧；索尼影业与电影《热辣滚烫》第一出品方新丽传媒达成全球发行合作（不含中国内地及日本），该片也成为索尼影业首部未参与出品而购买全球发行权的中国内地影片……

海外发行从0到1

选择由国内公司进行版权全球代理的影视制作公司占比仅为36.99%。

本次香港国际影视展上，华策集团带来了新一年的出海片单，重点发布了7部全新精品电视剧。

古装剧领域，有首次聚焦“纳土归宋”这一中国历史上和平统一重大事件的历史题材电视剧《太平年》，其以中国千年统一思想的历史智慧成果，探寻新世界格局的和平与合作。《国色芳华》《锦绣安宁》《七夜雪》则在经典IP基础上升华了历史文化底蕴和国风美学意境，兼具励志成长和细腻情感的元素。

现代剧方面，《前途无量》聚焦银行业小人物的职场奋斗故事；《势在必行》反映政法队伍扫黑除恶、教育整顿专项行动；《承欢记》则是聚焦当代年轻人寻找自我与家庭平衡的都市情感话题剧，整体来看都是观照行业和群体时代命运的现实题材。

华策集团目前已将超过15万小时的中国内容传播至全球220多个国家和地区。由中国（浙江）影视产业国际合作区出海的华语内容占全国的25%左右，多年来稳居第一。华策集团总裁傅斌星接受《商学院》记者采访时表示：“相比2023年，今年集团在影视出海项目上有一些创新的尝试。首先，在题材选择上，更加注重多样性和包容性，力求通过不同题材和风格的影视作品满足不同国家和地区观众的审美需求；其次，在制作方式上，积极采用新技术和新手段，提升制作效率和作品质量。此外，公司还加强与海外合作伙伴的沟通和合作，共同开发具有国际视野的影视项目，以更好地适应全球市场的变化和发展趋势。”

国产影视出海一般有三种途径，一是国外影视公司或流媒体平台（例如迪士尼、Netflix等）直接在国内采购作品播出权或改编权或海外发行权，二是国内代理公司负责影视制作公司的海外发行，三是国内影视公司或视频平台通过自建平台或与当地流媒体、社交媒体平台合作进行自主海外发行。根据国家广电总局发展研究中心发布的《2023中国剧集发展报告》显示，选择由国内公司进行版权全球代理的影视制作公司占比仅为36.99%，剩余63.01%的影视制作公司都选择采用自主版权发行来进行海外发行。

以华策集团为例，其从2012年起开始建设运营国家文化出口基地——中国（浙江）影视产业国际合作区。2022年3月，合作区设立了全球影视版权交易云平台C-dramaRights，该平台集影视版权保护、确权、分发、交易于一体，吸引了包括BBC、美国华纳、日本东京电视台、韩国kakao entertainment、马来西亚Astro等近8000家伙伴用户入驻。华策集团坚持做深做细海外新媒体长视频平台（如Youtube、viki、Netflix等）和社交媒体（如Facebook、Twitter、TikTok等），以小语种频道为重要抓手，力争覆盖全球观众。

如今虽已取得一些成就，但过程不易，也曾历经心酸。华策集团早在二三十年前就开始尝试海外发行，最早时海外发行团队只背着一张中文海报就出去了，那时因经费不足，他们经常随身携带物料并动手布置展台。傅斌星回忆：“在某年法国戛纳电视节上，因没有预算为公司展台打广告，华策的参展人员就将展馆对面的公寓租下来，利用阳台挂广告横幅宣传公司的slogan和展台位置，而一路之隔同样地段的广告位，据说要100万美元。从背着碟片上门推销被无视，到如今合作方对热剧主动谋求合作，这个过程是我们的海外传播精耕细作水滴石穿的过程，也伴随着国家崛起带来华语内容崛起的宏大叙事。”

国内的视频平台如腾讯视频，一方面，其通过自建海外版APP完成国内影视作品的海外发行和当地本土自制剧制作等工作。2018年起，腾讯视频开始研究海外市场是否可以成为一个新增长点，2019年6月，腾讯视频为海外市场推出的视频流媒体服务平台WeTV率先在泰国上线；另一方面，腾讯视频也与海外当地流媒体平台、电视台建立渠道合作，如2020年WeTV与泰国CH3电视频道运营商BECWorld达成战略合作，2021年WeTV收购拥有2000万用户的马来西亚知名流媒体平台Iflix，整合该平台上百人团队，进入马来西亚、印尼、菲律宾等十多个国家市场。

“作为一个独立的项目，WeTV的建立也必然经历从0到1的过程，最开始我们团队只有七八个人，随着在国内和海外在地市场的不断招聘，团队逐渐扩充到几十人，我们非常重视本地化运营，因而在海外当地市场，我们会组织实力比较强的本土团队与我们一起工作。”WeTV海外业务中心总监李凯晨告诉《商学院》记者。

出海，去哪里？

2015年，由中国片方与美国合作精编的英文版《甄嬛传》在Netflix以付费形式播出，被看作国产剧“走出去”的里程碑意义事件。

《中国电视剧国际传播报告（2022）》显示，中国剧集的国际用户以亚洲观众、女性观众、90后和00后为主，在YouTube上传播效果最好的100部中国剧集中，亚洲地区流量贡献率约为65%。由深圳雅文信息传播有限公司与中国传媒大学教授赵晖团队共同发布的《2023中国长短剧集海外传播研究报告》提到，东南亚是国产剧出口的核心市场，腾讯视频在东南亚地区的粉丝超过7000万人，占整个东南亚人口规模的10%。

李凯晨向记者回忆：“当时我们去中东、印度、日韩、东南亚等地区都进行了全方位的调研和评估，最终决定先进入东南亚地区。考虑的因素主要有几方面：一是当地相关行业对中国影视作品进入其市场的政策友好度和包容度如何，二是当地市场通信基础设施如4G网络的成熟度如何，三是当地市场是否已被培养起为内容付费的意识和行为，四是当地用户对影视题材、价值观的接受程度。”

东南亚地区也一直是华策集团影视作品出海的重要市场。傅斌星分析指出：“首先，地缘相近、人缘相亲为国产影视剧在东南亚地区的传播提供了得天独厚的条件。东南亚各国与中国有着悠久的文化和历史联系，这使得观众在审美偏好、情感共鸣等方面有着较高契合度；其次，国产影视作品在制作水平和质量上的不断提升，也为其在东南亚地区市场的推广提供了有力保障。”

傅斌星同时观察到，在东南亚地区，观众对中国影视作品的偏好有一定的规律性。从类型上看，家庭伦理剧、古装剧和青春偶像剧等类型在东南亚地区拥有较高的收视率和口碑，这些作品往往能够展现人性的美好与真挚，触动观众的情感。此外，具有中国特色和文化元素的影视作品也深受东南亚观众的喜爱，如武侠、宫廷、民间传说等题材。当然，具体到东南亚地区内的不同国家，也呈现出一些内在差异，这主要受各国文化、历史和社会发展等因素影响。“因此，在针对不同国家进行市场推广时，需要充分考虑这些差异，制定更加精准的策略，以满足不同观众的需求和口味。”傅斌星说。

在除了东南亚乃至亚洲地区以外的欧美市场，国产影视作品也在逐步进入并获得不少好评，且类型也逐渐从同样受欧美用户青睐的古装剧向古偶剧、现偶剧、现代剧、悬疑剧、科幻剧等多种类别扩展。

2001年起，国家大力推动“广播影视走出去工程”，出口海外的国产影视剧渐次增多。2015年，由中国片方与美国合作精编的英文版《甄嬛传》在Netflix以付费形式播出，被看作国产剧“走出去”的里程碑意义事件。2017年，悬疑剧《白夜追凶》成为Netflix买下海外发行权的首部中国内地网剧。2019年，古偶剧《陈情令》在日韩、北美、南美、欧洲上线，同年大热的国产古装悬疑剧《长安十二时辰》也在日本、北美和多个东南亚国家上线。2023年国产科幻剧《三体》出口日韩、欧美等地区，WeTV北美地区日均站内播放量高居TOP1，2024年3月21日，由知名美剧《权利的游戏》制作班底改编的Netflix版《三体》正式开播，吸引不少媒体和网友关注。

傅斌星发现，随着中国文化软实力的提升，海外市场对中国影视的认知和接受逐渐多样丰富。比如过去，人们可能主要关注中国的古装剧、武侠剧等特定类型，但现在，家庭伦理剧、青春偶像剧等多种类型的中国影视作品也受到海外观众喜爱。他们的评价也更加积极和正面，开始欣赏、赞赏中国影视作品中的深厚文化底蕴和价值观，认为这些作品能够触动他们的情感，引发共鸣。

以2023年华策集团出品的电视剧《去有风的地方》为例，该剧在国内热播时，也以英语、越南语、印尼语、西语、阿语、法语6个语种上线Youtube平台，覆盖人数超5亿人次。2023年4月该剧登陆Netflix，在海外主流剧集专业评分网站My Drama List上评分达8.9，并登上北美Rakuten Viki首页推荐的华语剧集TOP1。

深耕本地化

华语内容的国际传播正在迎来最好的时代。我们更需要提高国际传播的能力，制作出更多受到全世界观众喜欢的华语内容。

从只被海外华人观众关注，到被华人和本土观众共同关注，是大多国内影视出海企业或平台追求的目标之一。

锚定华人之外更广泛的受众群体，华策集团的方法主要是“国际化内容+本土化推广+精细化运营”。傅斌星对此作了解释：“国际化内容指挖掘中华文化的底蕴和内核，提炼中华文化中的优秀元素，用国际化的表达方式和精品化的品质要求，制作出与国际水准接轨的优秀作品；本土化推广指我们与国际伙伴开展广泛合作，比如我们在Youtube上的13个小语种频道，就是通过与目标受众所在国家的团队合作翻译、字幕、配音等，来进行符合本地语言和文化习惯的推广；精细化运营指针对不同地区观众的文化习俗、审美习惯、观影偏好等，通过长短视频结合、‘传统媒体+新媒体’立体施策，定制化地运营投放，更加精准地触达观众。”

WeTV近几年关注的也是真正触达海外本土观众的话题。WeTV除了将国内的影视剧发行到海外，也充分利用国内经验在海外做了诸多本土自制内容的探索，比如2020年播出的泰剧版《天才枪手》、印尼剧《断了线的风筝》等等。目前WeTV已经制作了56部原创剧集。近期，WeTV又开始尝试将国产综艺IP带到海外进行本地化。2023年12月，《创造营亚洲》正式官宣导师阵容，由中国香港歌手王嘉尔担任发起人和联合出品人，节目在泰国录制并从2024年2月3日起播出。

李凯晨告诉记者，国产综艺IP出海是WeTV探索海外本地化以来开启新阶段的重要探索。比起电视剧，综艺的IP属性和可控性更强，如果制作模式能跑通，受到当地观众喜爱，还可以做成系列、做很多年。当然，其制作的复杂度也更高，需要团队投入更多的精力。“不同于把国内综艺销售至海外的方式，本次《创造营亚洲》是中泰双方团队的倾力合作。中国方面，由腾讯视频方面发起创意策划，联合国内经验丰富的综艺导演团队和具有较大国际影响力的中国艺人作为联合出品人，共同推进项目规划和落地；海外方面，WeTV的泰国团队负责节目内容的把控、选手管理和本地推广等工作。泰国本地的合作团队负责提供拍摄支持和后期制作等工作。

这是一场极为丰富的跨文化交流盛会，参与《创造营亚洲》录制的选手来自中国、泰国、日本、韩国、新加坡、马来西亚、越南、印度、印尼、美国十个国家，涉及汉语、日语、韩语、英语、泰语、马来语、越南语、印度语、印尼语等多种语言，节目组也为此做了多个字幕版本，制作的高复杂度也考验着团队间的配合。李凯晨的办法是，由于录制多在周末，他们需要选择当地能够承受高强度快节奏工作方式的合作伙伴。考虑到在泰国的节目制作团队人员数量仅为国内的1/5，他们需要学会放权，这其实也是一个互相建立信任的过程。

中华优秀传统文化的国际传播和跨文化的交流融合也充分体现在节目中，比如选手层面，中国选手占比20%左右；表演上，会呈现敦煌舞等具有中华文化特色的舞蹈；服装上，会通过舞台表演展示古代中国的多样服饰；节目中，还会有中国选手唱外文歌，外国选手唱中文歌，不同国家的选手学习中文或对方国家语言的有趣内容。多元文化的流动和沟通就在自然而然的拍摄过程中进行了。

在多年的海外工作过程中，李凯晨越发感觉到海外市场对国产影视作品的喜爱度不断提高，一个让他印象深刻的细节是，腾讯视频2019年播出的奇幻爱情剧《外星女生柴小七》出口印尼，该剧主演徐志贤当时被印尼媒体评价为“16年来在印尼人气最高的男演员”。于是WeTV决定在印尼办一场粉丝见面会，邀请主演徐志贤、万鹏出席。“见面会在一个电影院进行，现场观众爆满，电影院外面还有很多戴着头巾的穆斯林女孩，非常热情，你会发现那么多的穆斯林女孩喜欢中国剧，在好的内容面前，宗教也不是壁垒。”

与此同时，他也注意到越来越多的中国艺人对海外市场感兴趣，从2018年开始，包括林一、邢菲、迪丽热巴、杨洋、许凯、赵露思、邢邵林、万鹏在内的多位艺人都与WeTV一起到东南亚国家参加活动。李凯晨说：“他们愿意参与到国产影视剧的海外传播中来，同时也想了解海外市场。事实上，每一位和我们一起到海外的艺人事后都颇感惊讶，他们都没想到自己在遥远的其他国家会有那么多粉丝。”

负责海外项目的过程中，傅斌星也体会深刻：“我欣喜地发现，一部部热播剧背后，能看见新一代中国影视创作者的成长，他们既有中国传统文化的传承，也有开阔的国际视野和大众共情的艺术表达。我深刻理解到华语内容的国际传播正在迎来最好的时代。要想不负这样的时代，就更需要我们提高国际传播的能力，制作出更多受到全世界观众喜欢的华语内容。”