文｜邓雨洁
编辑｜赵成
2024年，上汽大众步入不惑之年。四十年前，大众汽车集团与上海汽车集团正式签订合营合同，成立上汽大众，成为中国最早的合资汽车制造企业之一，也拉开了中外汽车合资合作波澜壮阔的序幕。
“合资”造车是历史大趋势，彼时的中国只能选择用市场换技术。随着德系、日系、美系、韩系进入中国市场，合资车企很快破冰，进入躺赚的高光时期。
眼下，中国市场已经翻天覆地。雷军带领小米汽车掀起中国汽车行业的新一轮内卷，更不必说近几年快速崛起的比亚迪、蔚来、理想、小鹏等中国自主品牌和新势力。
合资品牌纷纷被挤下C位。据乘联会数据，2020年到2023年，主流合资车企的市场份额分别为51.1%、45.6%、39.5%、34.5%，呈逐年下降趋势。2023年，14家主流合资车企中，只有5家实现了正增长，曾经占据中国大半市场的合资车企急需寻找新的发展模式。
2023年2月，贾健旭出任上汽大众总经理一职，给企业定下九字方针，即“促油车、稳电车、上奥迪”。一年后，九字方针变成十二字方针“油电同进、效率优先、品牌刷新”，在今年的北京车展上推出了全新的途观L Pro。
“目前国内新车还有50%的油车。我们这次推出途观L Pro就是把智能化的东西也转到油车上。” 贾健旭向《财经》表示。
上汽大众选择了差异化竞争，除了充分发挥燃油车的优势，做到油电同智，降低拥车成本之外，差异化还体现在打时间差。当下，并不是合资车企发力的好时候。
把准市场的脉，看准出牌顺序至关重要。贾健旭认为，这个节点在2027年，当第一批电车用户需要更新换代时，便是上汽大众的全新机遇。
时隔半年，《财经》再次与上汽大众高层面对面，和上汽大众总经理贾健旭，上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民一起聊聊企业新的发展方向。
01 合资车企的“危机时刻”
问：作为合资车企，有人说前40年是大众带我们玩，现在是时候带着它玩了。在当前市场形势下，中方合作伙伴可以提供哪些优势和资源？
贾健旭：我认为谁带谁玩都累，只有大家一起玩才行，就像跳华尔兹一样，你退一脚，他进一步，大家相互不踩脚。
上汽大众是“双亲家庭”，双方父母怎样扶持、帮衬很重要。这次大众集团董事会最重要的话题就是同意将所有混动车型全部交给上汽大众，共同开发满足中国市场的混动车型，其中包括PHEV和增程式产品，以填补现有混动车型的空白。
大众如果想在中国市场成功，就必须要把最美的东西拿到中国来，和中国市场嫁接在一起，才能满足中国消费者的口味。所以德国大众不仅不退反而还要进，在这之中必须要有合作伙伴的帮助。
上汽大众总经理 贾健旭
问：德方有哪些思维已经不适用于中国市场，是需要做出改变的？
贾健旭：首先，他们仍然认为现在的考核是单车利润率，我认为可以用单车利润率考核保时捷、奥迪，但不能考核大众品牌，因为大众是为大众而生的。
另外，工程师需要改变整车设计思维和硬件思维，现在中国车厂先看电子架构，再看软件。具体来说是三个问题，用了多少ECU（电子控制单元），线束有多长，低压功耗是多少，这方面一定要赶上中国速度。在生产端也要有自己的工程团队，否则出了问题还要找一圈人。
问：有观点认为合资企业将成为历史，也有外方考虑阶段性退出中国市场，面对这种情况我们如何应对？
贾健旭：要退出中国的外资，一定不是大众，因为大众不能失去中国市场。现在的中国市场“暂时离开”就回不来了，没位置。德方很清楚这一点，留给他们的时间有限。
02 拥车成本低，才是性价比王中王
问：在流量获取成本高，产品力又不突出的情况下，营销怎么做才更好？
俞经民：特斯拉的消费者不是为了马斯克的流量买车，我觉得有IP会带来声量，但消费者最终还是为品牌、产品和服务买单，特别是汽车行业。
很多消费者以为买得便宜就是性价比高，但性价比的王中王其实是拥车成本，也就是买进卖出的差价。比如15万元买进，10万元卖出，和10万元买进，5万元卖出的拥车成本都是5万元。那么，拥车成本一样为什么不买更好的车？
上汽大众销售与市场执行副总经理 俞经民
贾健旭：今年，拥车成本对我们来说更重要，我们不可能跟着比亚迪持续降价，因为在供应链垂直一体化整合上，没有一家车厂能比得过比亚迪，它倾其所有把整个价值链的利润都卷到市场里，如果跟着卷，公司的财务数据、现金流会出问题，所以我们要提升价值。
问：上汽大众能提供低拥车成本的优势是什么？
俞经民：一直以来，二手车是我们的长项。现在汽车技术日新月异，三年以后技术换代，值得换车。所以现在不仅是油车，还要让ID.系列电车也有高价值（ID.保值回购）。
另外，为什么我们经常讲OTA、智能化，以及要围绕用户做残值管理。当一辆二手车还可以不断更新升级系统，它的残值率也就上升了。
贾健旭：成熟的汽车市场就是二手车市场，欧美二手车市场是新车市场的三倍，虽然中国千人保有量还很低，但很快消费者就会意识到用车成本和拥车成本的问题，一旦有了需求，我们就必须提供相应的产品，以凸显价值。
问：现在上汽大众遇到和40年前同样的问题，但目前的决策都是长期主义，有哪些解决措施？
贾健旭：今天我们所做的都是为2026年以后布局，哪怕我手上发的牌不怎么好，但是看准出牌顺序就一定会好。
我这两天一直在跟俞经民“算命”，不是算我们的命，而是算市场的命。因为我们手上的牌不多，所以要看准收获最大的时候再打，投入再多，瞎打也很难打出效果和声量。
03 新能源时代，依旧促油车
问：燃油车是上汽大众的基石，也是市场品牌力和市场地位的象征，未来燃油车这张牌还打吗？
贾健旭：促油车的策略不能变，为油车消费者提供更智能化选择的战略也不能变。中国不少首购消费者出于种种原因仍然青睐油车，这意味着油车在中国还有市场，我这话讲得跟市场似乎有点格格不入，但事实就是这样。
我们要密切关注新车投放的基础和新车投放次序，要找对市场、“算对命”、“押对宝”。担忧、焦虑都不解决问题，只有看好自己的棋，找到差异化竞争点才重要。
问：如何理解“混动+油电同智才是燃油车的破局之道”这句话？
贾健旭：先说说比亚迪吧，和竞品打仗不光看自己还要看别人，比亚迪很聪明，2019年就宣布不做油车。我们用油电同智的概念来做差异化竞争，虽然我们的电车不那么聪明，这是短板，但我们可以把已有的智能化技术转移到油车上去。今年我们有两款新的油车推向市场，都是和大疆智驾合作。
比亚迪很清楚，如果在油电不同权的今天不把我们卷死，2027年谁赢就不知道了，所以我们的定位是撑住这两年。到2027年，第一代用户面临选择第二辆车，某种程度上是我们的机会，所以一定要撑住。
定位和竞争目标很重要，我们的定位是节约油耗，提高智能化，同时上新不去旧，还要跟高端豪华品牌一争高下，让中国消费者不用买入门级BBA，因为它的动力系统、智能性、驾控性都不如我们。
问：您去年提到了九字，今年提出十二字，里面有一些表述的变化，是不是意味着在电动化方面有放缓的想法？
贾健旭：电动车不能缓，销量前十名有大众ID3，已经基本达到目标。我们今年的策略不是收而是进，油电同进的关键在于进。
责编：赵成
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