九牧王的“男裤专家”还可以当多久？

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

本土男装企业九牧王(8.430, -0.03, -0.35%)营收再次迈过30亿元大关。

据九牧王4月25日发布的财报，2023年，九牧王营收同比增长16.60%至30.55亿元，归母净利润为1.91亿元，而2022年亏损9236万元；扣非归母净利润同比增长301.64%至2.41亿元。

这是九牧王第二次实现30亿元以上营收，也是其历史最好水平，虽然较2021年最高点的30.50亿元仅微增约500万元。归母净利润同比扭亏主要是因为投资业务的亏损缩窄，但与2021年的1.95亿元仍稍有差距。

九牧王业绩转好，一定程度上是受益于男装市场的整体复苏。本土男装上市公司中，报喜鸟(4.300, 0.01, 0.23%)、七匹狼(6.630, 0.21, 3.27%)、中国利郎、乔治白(4.530, 0.02, 0.44%)的2023年营收增幅分别为21.82%、6.70%、14.84%和16.63%；海澜之家(8.640, 0.06, 0.70%)和雅戈尔(8.130, -0.15, -1.81%)服装业务2023年前三季度的营收增幅分别为13.85%和12.83%。

与女装相比，中国男装的行业格局相对稳定，洗牌速度更慢。前瞻研究院的数据显示，2022年中国男装行业前五大企业的集中度（CR5）为15.8%，而女装行业的这一数字长期在5%左右。另一个直观的例子是，太平鸟(15.320, 0.05, 0.33%)男装在近两年集团业绩整体滑坡中表现得比女装更抗跌，其营收在2023年超越了太平鸟女装。

这一方面是因为男性的服装需求不如女性丰富，男装的刚需属性更强，因此消费端的需求波动不如女装大。另一方面，头部男装企业们也在为守住市场份额纷纷推进转型举措。

它们的打法也颇为相似，突出强项品类，吸引年轻客群和渠道调整，都是常见策略。

图片来源：九牧王

九牧王也是这样做的。

与七匹狼定位“夹克专家”、雅戈尔强调“中国衬衫”类似，九牧王从2020年开始启动“男裤专家”战略变革，借主打品类来强化品牌形象和价值。2023年，九牧王的营收增长主要也是由这一品类带动，男裤产品贡献了总营收的48%，同比增速达21.51%，仅次于茄克21.70%的增幅。而在2019年，九牧王男裤对营收的贡献为39%。

如何吸引新一代年轻消费者也是老牌男装们的共同课题。在财报中，九牧王还特意将“顾客更年轻”作为其2023年的发展亮点之一。

九牧王的年轻化策略包括社交媒体营销，通过社交话题和穿搭种草内容来吸引年轻用户；以及请来年轻明星代言，这也是其他同行的常用策略，雅戈尔、GXG、利郎等品牌的现任代言人均为30岁上下的男明星。

2024年4月，九牧王同时官宣了朱亚文、张云龙、魏大勋、李昀锐、范丞丞五位品牌代言人，这五人的年龄在24岁到40岁间，基本覆盖了九牧王目标客群的年龄范围（25岁至50岁）。这也是九牧王时隔近五年再次启用品牌代言人，在2019年前，其代言人一直为70后男明星陆毅。

渠道方面，九牧王也与雅戈尔一样采取“开大店”策略，目的在于提升店效。2023年，九牧王旗下门店数量净减少58家至2386家（其中约三分之二为加盟店），但总面积增长了3%。2024年，九牧王在新门店拓展上也将侧重购物中心和奥莱渠道，以及加盟的地级和县级大店；预计门店数量将净增加50家至100家。

从九牧王的业绩来看，前述举措的确起了效果，至少它有了稳定突破30亿元大关的迹象。2024年第一季度，九牧王营收继续增长，增幅达21.70%。2024年，九牧王计划实现营收34亿元。

图片来源：九牧王

但风险点和长期发展的局限性也同样存在。

首先是年轻化转型举措带来营销开支增加，影响最终的盈利水平。2023年，九牧王的销售费用率为36.6%，其中广告及业务宣传费为1.86亿元，占总营收的6.1%，净利润率为6.2%。而在2019年以前，九牧王的销售费用率多保持在30%以下，其中广告及业务宣传费多在4%以下，净利润率在15%以上。

其次是对单一品类的强化，也可能使九牧王难以摆脱对男裤的依赖，局限了企业的长期增长。尤其是九牧王也还尚未摆脱对主品牌的依赖——2023年九牧王品牌贡献了超九成营收。

这也是不少尚未培育起新增长点的男装企业面临的问题。同行中可以参看的正面案例是报喜鸟，凭借哈吉斯和宝鸟等第二、第三增长曲线，它自2020年来实现高速增长，营收从30多亿元跨越至50多亿元。

九牧王也在财报中表示，将持续关注服装品牌及服装产业链上下游的投资并购机会，以丰富品牌矩阵。但与找到优质标的同样重要的是对品牌的培育，而九牧王现阶段似乎仍将主要精力放在主品牌上。

截至2023年底，九牧王分别于2011年和2018年收购的子品牌FUN和ZIOZIA，各自拥有95家和94家门店，营收规模均在1亿至1.5亿元间。而在2019年底，FUN和ZIOZIA分别拥有246家和139家门店，营收分别为2.66亿元和1.05亿元。

九牧王计划在2024年继续优化ZIOZIA的渠道结构；而FUN目前的品牌定位和营销策略是与街舞文化捆绑，九牧王计划对其开启“时尚裤装”战略转型，提供覆盖年轻人运动、户外、休闲和牛仔四大场景的产品。

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