九牧王的“男裤专家”还可以当多久?

九牧王的“男裤专家”还可以当多久?
2024年04月26日 18:24 界面新闻

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

本土男装企业九牧王营收再次迈过30亿元大关。

据九牧王4月25日发布的财报,2023年,九牧王营收同比增长16.60%至30.55亿元,归母净利润为1.91亿元,而2022年亏损9236万元;扣非归母净利润同比增长301.64%至2.41亿元。

这是九牧王第二次实现30亿元以上营收,也是其历史最好水平,虽然较2021年最高点的30.50亿元仅微增约500万元。归母净利润同比扭亏主要是因为投资业务的亏损缩窄,但与2021年的1.95亿元仍稍有差距。

九牧王业绩转好,一定程度上是受益于男装市场的整体复苏。本土男装上市公司中报喜鸟七匹狼、中国利郎、乔治白的2023年营收增幅分别为21.82%、6.70%、14.84%和16.63%;海澜之家雅戈尔服装业务2023年前三季度的营收增幅分别为13.85%和12.83%。

与女装相比,中国男装的行业格局相对稳定,洗牌速度更慢。前瞻研究院的数据显示,2022年中国男装行业前五大企业的集中度(CR5)为15.8%,而女装行业的这一数字长期在5%左右。另一个直观的例子是,太平鸟男装在近两年集团业绩整体滑坡中表现得比女装更抗跌,其营收在2023年超越了太平鸟女装。

这一方面是因为男性的服装需求不如女性丰富,男装的刚需属性更强,因此消费端的需求波动不如女装大。另一方面,头部男装企业们也在为守住市场份额纷纷推进转型举措。

它们的打法也颇为相似,突出强项品类,吸引年轻客群和渠道调整,都是常见策略。

图片来源:九牧王图片来源:九牧王

九牧王也是这样做的。

与七匹狼定位“夹克专家”、雅戈尔强调“中国衬衫”类似,九牧王从2020年开始启动“男裤专家”战略变革,借主打品类来强化品牌形象和价值。2023年,九牧王的营收增长主要也是由这一品类带动,男裤产品贡献了总营收的48%,同比增速达21.51%,仅次于茄克21.70%的增幅。而在2019年,九牧王男裤对营收的贡献为39%。

如何吸引新一代年轻消费者也是老牌男装们的共同课题。在财报中,九牧王还特意将“顾客更年轻”作为其2023年的发展亮点之一。

九牧王的年轻化策略包括社交媒体营销,通过社交话题和穿搭种草内容来吸引年轻用户;以及请来年轻明星代言,这也是其他同行的常用策略,雅戈尔、GXG、利郎等品牌的现任代言人均为30岁上下的男明星。

2024年4月,九牧王同时官宣了朱亚文、张云龙、魏大勋、李昀锐、范丞丞五位品牌代言人,这五人的年龄在24岁到40岁间,基本覆盖了九牧王目标客群的年龄范围(25岁至50岁)。这也是九牧王时隔近五年再次启用品牌代言人,在2019年前,其代言人一直为70后男明星陆毅。

渠道方面,九牧王也与雅戈尔一样采取“开大店”策略,目的在于提升店效。2023年,九牧王旗下门店数量净减少58家至2386家(其中约三分之二为加盟店),但总面积增长了3%。2024年,九牧王在新门店拓展上也将侧重购物中心和奥莱渠道,以及加盟的地级和县级大店;预计门店数量将净增加50家至100家。

从九牧王的业绩来看,前述举措的确起了效果,至少它有了稳定突破30亿元大关的迹象。2024年第一季度,九牧王营收继续增长,增幅达21.70%。2024年,九牧王计划实现营收34亿元。

图片来源:九牧王图片来源:九牧王

但风险点和长期发展的局限性也同样存在。

首先是年轻化转型举措带来营销开支增加,影响最终的盈利水平。2023年,九牧王的销售费用率为36.6%,其中广告及业务宣传费为1.86亿元,占总营收的6.1%,净利润率为6.2%。而在2019年以前,九牧王的销售费用率多保持在30%以下,其中广告及业务宣传费多在4%以下,净利润率在15%以上。

其次是对单一品类的强化,也可能使九牧王难以摆脱对男裤的依赖,局限了企业的长期增长。尤其是九牧王也还尚未摆脱对主品牌的依赖——2023年九牧王品牌贡献了超九成营收。

这也是不少尚未培育起新增长点的男装企业面临的问题。同行中可以参看的正面案例是报喜鸟,凭借哈吉斯和宝鸟等第二、第三增长曲线,它自2020年来实现高速增长,营收从30多亿元跨越至50多亿元。

九牧王也在财报中表示,将持续关注服装品牌及服装产业链上下游的投资并购机会,以丰富品牌矩阵。但与找到优质标的同样重要的是对品牌的培育,而九牧王现阶段似乎仍将主要精力放在主品牌上。

截至2023年底,九牧王分别于2011年和2018年收购的子品牌FUN和ZIOZIA,各自拥有95家和94家门店,营收规模均在1亿至1.5亿元间。而在2019年底,FUN和ZIOZIA分别拥有246家和139家门店,营收分别为2.66亿元和1.05亿元。

九牧王计划在2024年继续优化ZIOZIA的渠道结构;而FUN目前的品牌定位和营销策略是与街舞文化捆绑,九牧王计划对其开启“时尚裤装”战略转型,提供覆盖年轻人运动、户外、休闲和牛仔四大场景的产品。

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