美妆“大厂”崛起背后：警惕“品牌认知”的缺失|锦波生物_新浪财经

文｜美觉BeautyNEXT

从“玻尿酸”到“重组胶原蛋白”，以原料、成分为核心优势，中国本土的美妆“大厂”们有实力从幕后走到台前，以自有品牌触达更为广阔的C端消费市场。但时势造英雄，风口过后，能够沉淀下来成为驭风者的品牌，才是真正的赢家。

如何以真正品牌化的方式，去放大供应链优势，在成分标签之外，建立属于自身的「品牌认知」资产，是华熙生物、巨子生物们不得不面对的考题。

01、从玻尿酸“卷”到重组胶原蛋白

本土美妆市场的成分顺风车，从“玻尿酸”一路开到了“重组胶原蛋白”。

据巨子生物财报，2023年业绩收入达35.24亿元，同比上涨了49%，录得历史最佳水平；净利润为14.48亿元，同比增长44.6%。化妆品成为其第一大业务。2023年，巨子生物功效性护肤品收入达26.47亿元，在总营收的占比升至75.1%。

巨子生物的总营收主要来自于可复美、可丽金两大品牌。其中，可复美在去年收入27.88亿元，同比增长72.9%，占总营收的79.1%；可丽金营收6.17亿元，与2022年基本持平，占总营收的17.5%。根据财报，可复美胶原棒、重组胶原蛋白修护贴等产品贡献了收入增量。2023年618期间，可复美胶原棒GMV同比增长超过700%；双11大促期间，胶原棒GMV同比增长超200%。

狂飙的增量，与营销的大力投入不无关系。巨子生物在2023年的销售费用大幅上涨，达到11.65亿元，同比上涨64.8%。

业绩同样大涨的，还有另一家备受关注的重组胶原蛋白公司。锦波生物2023年财报显示，全年营收7.80亿元，同比增长99.96%；归母净利润3.00亿元，同比增长174.61%。

不过，相对于巨子生物，锦波生物的营收增量主要来源于医美医疗器械业务。2023年，医疗器械业务业务实现收入6.80亿元，同比增长122.66%；以薇旖美品牌为主的单一材料医疗器械收入达到5.65亿元，占总收入比重超72%，同比增幅高达254.65%。而其功能性护肤品板块收入不足1亿元，增幅仅12%。

2023年，锦波生物和欧莱雅集团达成战略合作，不仅是欧莱雅品牌小蜜罐二代面霜的核心原料供应商，还是修丽可胶原蛋白注射类产品的代工厂。

与此同时，虽然功能性护肤占比仍旧不高，但锦波生物依然在持续加码护肤品业务。在重源、肌频等护肤品牌基础上，2023年中还推出了新品牌ProtYouth，拓展至洗护发领域。

相比以重组胶原蛋白业务为主的公司，曾经站在风口上的“玻尿酸”开始归于常态。

华熙生物披露的2023年业绩快报显示，营收达60.8亿元，同比下跌4.37%；归母净利润5.87亿元，同比下滑39.5%。这种迹象在2023上半年就已显现，去年上半年，华熙生物功能性护肤品业务营收19.66亿元，同比下滑7.56%，四大品牌营收均同比下滑。

福瑞达的化妆品板块业绩增速则在放缓。福瑞达2023年财报显示，化妆品板块营业收入为24.16亿元，同比增长22.71%，相对比2022年31.68%的同比增长，增速已然放缓。

主力品牌方面，瑷尔博士2023年营收13.48亿元，颐莲2023年营收8.57亿元。其中，第一大品牌瑷尔博士的增速同样在放缓。

根据数据，瑷尔博士2021年实现营业收入7.44亿元,同比增长272.14%；2022年营收为10.58亿元，同比增长42.25%；2023年的同比增长放缓至27.33%。不过，福瑞达虽以“玻尿酸”出名，但也在布局重组人源化III型胶原蛋白领域。

02、“成分先行”的阶段性狂飙

1992年，国内重要科技业者宏碁集团创办人施振荣为了“再造宏碁”，提出了有名的“微笑曲线”理论。即一个行业里价值最丰富的环节是上游的技术、设计和原料与下游的品牌和服务，中游的生产制造最缺乏价值。

“近些年，美妆新消费领域的‘微笑曲线’一度是扭曲。新品牌看似繁荣，实则赔钱赚吆喝，需要资本不停砸钱支持，反倒是上游企业和代工厂赚得盆满钵满。之所以会出现这样的问题，最重要的原因就是下游的新品牌过度内卷和烧钱博流量，导致行业价值链重心偏移到上游和中游。”某大牌护肤品牌的负责人告诉BeautyNEXT。

他还谈到，与此同时，消费者也在信息透明化时代对流量营销祛魅，因此大厂直接推出的自有品牌，开始受到消费者青睐，而绕过中间环节的大厂们，也拥有着更高的毛利水平。

但上游的原料与技术壁垒，不足以让切入下游品牌端的“大厂”们高枕无忧。

从全球美妆市场来看，靠独家成分“角鲨浣”切入C端市场的合成生物鼻祖Amyris，它的失败案例就是一个前车之鉴。

2015年，Amyris推出了其首个自有护肤品牌Biossance，并靠独家成分“角鲨浣”大举进军C端市场。即便此后Amyris没有局限在角鲨浣这个单一成分，在建立了多成分矩阵的同时，孵化和收购了更多品牌。但不到十年时间，当“成分”背书与明星、达人推荐效应的光环褪去后，面临市场本真检验的Amyris，无法真正靠旗下品牌本身的“品牌认知”来持续获得消费者青睐。

最终，去年8月，Amyris资金链断裂，在负债13亿美元后，根据美国破产法第11章申请了破产保护。随后的12月，Biossance品牌也以2000万美元的价格被出售给了美妆零售商THG。

回到国内市场，不论是华熙生物的下滑，还是福瑞达的增速放缓，已经释出了信号。即便是正在风头的巨子生物、锦波生物，在消费者对重组胶原蛋白失去新鲜感后，也势必将面临新一轮的考验。

“不论是华熙生物、福瑞达，还是巨子生物、锦波生物，它们的发展路径都是‘成分’先于‘品牌’的。只不过现阶段，消费者对玻尿酸所代表的保湿、修护等基础功能不再满足，开始向重组胶原蛋白所代表的抗衰老进阶。但时势造英雄，当成分的风口过去，品牌自身积累的资产，才是它们真正能够穿越周期的核心竞争力。”上述品牌负责人告诉BeautyNEXT。

03、以“品牌”放大供应链价值

品牌价值需要获得供应链支撑，供应链价值则需要借助“品牌”放大。如何将供应链优势和品牌建设相结合？

在乳制品行业，有一个案例。

2014年，认养一头牛前身创立，引进6000头纯种荷斯坦奶牛，投资建设了其第一个大型现代化牧场康宏牧场。2016年，认养一头牛品牌正式成立，以线上电商渠道为主阵地，初步在用户心中建立了新消费品牌的认知。

到了2020年，认养一头牛找到了与消费者沟通的创新内容——提出了“喝牛奶，不如认养一头牛”的消费理念，向消费者宣布了三种消费者认养奶牛的模式——云认养、联名认养和实名认养。消费者可以24小时看到牧场直播，还可以直接到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动。

经过十年发展，认养一头牛跻身中国乳制品第二梯队。在2020至2021年，其收入分别为16.50亿元、25.66亿元，2022年至2023年，营收更连续突破了30亿元和40亿元大关。

在品牌建设层面，认养一头牛充分通过契合品牌定位的内容、活动营销，放大了供应链端的牧场优势，以差异化理念树立了品牌认知，强化了消费者心智。

“美妆行业尚没有一个万能成分，消费者的护肤也是动态化、全周期的过程，大厂切入C端市场，起家可以靠成分标签，但如果长时间和成分绑定，除了达人投放等，找不出其他契合自身定位的差异化品牌理念和营销方式，去建立品牌自身的资产价值，是很容易被取代的。”某新锐品牌创始人告诉BeautyNEXT。

在其看来：“华熙生物现阶段的转型虽然是阵痛的，但也是有一定先见之明的。可以感受到，它更希望去靠品牌化运作来实现下一个阶段的增长，让旗下多个品牌形成差异化的品牌矩阵，强化消费者对品牌本身的认知，而非对成分或者某个主理人IP的认知。”

如果说独家原料是品牌壁垒的底层，那么品牌价值链的建立，才能决定品牌顶层塔尖的高度。

“最有力的例子，就是欧莱雅的玻色因。如果没有欧莱雅旗下不同品牌的明星产品来承接这个成分，并协同不同的配方体系和品牌定位，来打造细分的差异化买点，覆盖不同圈层人群，消费者端不会对玻色因有如此高度的认可。可以说，并不是玻色因本身是一个现象级的独家原料，而是欧莱雅的品牌效应倍数级放大了它的价值，两者是互相成就的。”上述人士谈到。

诚如所言，美妆“大厂”的自有品牌，想要持续吸引年轻消费者，单靠砸钱投达播、网红是说不通的。这背后，必然需要创始人与团队对“品牌化”的深刻理解。只有当品牌价值大于成分价值时，“大厂”们才是真正完成了“微笑曲线”的升维发展。