打造新场景，复制大IP 复星家庭季解锁“团圆+出游”的流量密码

“8+1”的超长春节假期中，消费迎来了一轮爆发性增长。数据显示，快餐、小吃的线下消费量较同期增长59%与35%；电影票房突破80亿元，刷新纪录；“山河四省”假期首日旅游订单同比增幅均超15倍；上海市线上线下消费金额达到569亿元……

“新年红”投射在企业身上，数据也尤为显著。2月24日元宵佳节，第四届复星家庭季在首个数字人点灯仪式中宣布收官，并发布整体成绩单。72天跨年周期里，合家欢场景消费火爆，带动家庭季总销售额超百亿；春节总销售额同比去年增长44%；和支付宝深度合作，进行全域数字化共建，支付宝端销售额破亿。全球首个数字人参与亮灯的数字灯会吸引超100万人次线上点灯，逾150万人观看AR直播。

富贵是天时，要接住这富贵，靠的是地利和人和。

地利：解锁“团圆+出游”一站式消费密码

这是复星家庭季第一次在新春档期举办，集结了复星海内外逾60个品牌，包括老庙、舍得酒、豫园商城、三亚亚特兰蒂斯、Club Med等，将其整合为“看花灯”“饮春酒”“戴金饰”“吃年饭”“置新装”“焕新颜”“送好礼”七大类，锚定的正是“团圆+出游”的合家欢场景。

作为中国民营企业的代表，复星曾经以产业布局纷繁而著称，近年来持续瘦身健体，专注于家庭消费产业。复星家庭季正是复星通过强势造节，对核心受众需求进行深度再挖掘，从整体上升级产品力、运营力和品牌力的尝试。这个时候，复星的F，既代表Fosun复星，也代表Family家庭。

但春节档是兵家必争之地，那么多品牌一起卷，并不是促销就能承接流量爆发。“黑马”复星家庭季今年做对了什么？它又提供了什么样的差异化体验呢？

首先就是超级新场景的打造。上海豫园灯会就是其中一个案例。上海豫园灯会是国家级非物质文化遗产，今年是第29次举办，被誉为中式美学的天花板。过去两年的豫园灯会，都结合了十二生肖，并巧妙取材自志怪古籍《山海经》进行了二度创作，加上新技术的应用，比如AR、数字人点灯等元宇宙体验，造就了“山海奇豫记”这样的超级IP，刷爆社交网络。截止目前，已吸引超过400万人次观灯。连“钢铁侠”埃隆·马斯克的母亲也闻讯而来，并在社交媒体上发文分享。

场景的升级离不开消费者的洞察。家庭需求是个宽泛且抽象的概念，囊括无数可以排列组合的个体。复星家庭季借助豫园灯会，借势穿透了“团圆+出游”的内核，在新春合家欢消费中，有效调和了家庭的多层次需求。第一，个人层面讲求气运加身。第二，家庭层面讲求亲密重构。第三，社会层面讲求情感认同。

超级场景的另一个案例是位于三亚的亚特兰蒂斯。今年春节，三亚亚特兰蒂斯以“亚特神龙 热闹新春”为主题，推出了包括“山海奇缘，龙舞新春”投影秀、“王者荣耀主题限时特展”和“龙年新春美人鱼大秀”等一系列结合在地元素的特色活动，反响异常火爆；从年二十六开始到正月十一，16天营收达2亿元人民币，比2023年同期增长22%，其中非酒店客房收入（乐园、餐饮、零售、演艺等）大幅增长。酒店同时通过春节在店直播，吸引了大量非住店客人前来观赏龙年灯会和水下舞龙表演。据悉，2025年春节，三亚亚特兰蒂斯计划打造海南最大的新春灯会，和上海豫园相互呼应，为两地的客人创造极致体验和美好回忆。

此外，复星旗下Club Med度假村、太仓阿尔卑斯雪世界等冰雪度假类产品也人气高涨。春节期间，Club Med北大壶、长白山、亚布力三座冰雪度假村的七日平均入住率均超过九成并多日触及满房。太仓阿尔卑斯雪世界七日日均客流量约3000人次，累计客流量超2万人次，激活长三角的冰雪消费热情。

人和：“场景x产品”背后是精耕细作的运营

场景搭台，产品要唱戏，这才是非遗的活态商业化传承。在豫园商圈，看花灯后，复星业态中的饮春酒、戴金饰、吃年饭、置新装、焕新颜、送好礼顺其自然地承接了新春买买买的需求。据悉，上海豫园灯会新春期间带动各类产业、产品销售增长约50%。

金价愈发高昂，但人们的消费热情不减。老庙新春销售额相比去年同比增长45%。汲取“财运”、“富运”元素的老庙·古韵金“富富有余”系列产品备受青睐。其消费者画像年轻了5至10岁，证明了年轻人购买黄金更多看重情绪价值，而老庙品牌的文化基因——“好运”恰好迎合了其内心诉求。此外，为适应灯会期间极高的人流量并提高服务效率，豫园商圈内的两家老庙门店甚至开展了新春送货上门服务，把龙年“好运”送到家。此外，亚一龙年生肖金条的销售额是其他年份十倍有余。

上海老饭店、绿波廊、松鹤楼面馆等品牌的多家门店，单日营业额也创下了历史新高。豫园商圈内的上海老饭店、绿波廊，其年夜饭预定在上一年的六七月就基本进入尾声，看花灯、吃年饭和祈好运三位合体。其中，上海老饭店的盘龙剁椒蒸河鳗、绿波廊的画龙点睛玉龙糕、宁波汤团店的“其乐龙龙”糯米福团等，寓意佳、有年味，深受欢迎。而今年一月重新开业亮相的宁波汤团店小年夜一天就售出了超过七万只汤团。限定版“其乐龙龙”糯米福团光是刻画龙鳞和龙角就要耗费一位点心师半个多小时，而且因为是纯手工制作的，所以可以说“在世上找不到两只一模一样的”。龙的形象也和豫园龙灯巧妙联动。

值得一提的是，舍得作为上海豫园灯会首席合作伙伴，今年已是第三次携手豫园灯会共同演绎文化跨界和东方匠心。舍得龙年生肖酒销售较去年同期增长39%。

龙的IP、年味互动、数字入局、玄学营销、美学升级…整合了一个充分的情绪场域，让场景x产品叠加出乘数效应。这也是复星生态最为擅长的：横向打通产业板块，纵向品牌垂直赋能。

今年新春，复星第一次将豫园灯会带到海外。来自中国的60架大型灯组和2000余盏华灯在巴黎风情园绽放，门票一票难求，高峰时期甚至不得不启动限流措施。复星旗下南翔馒头店的小笼馒头也随之首次走出国门，700只不到一小时售罄，让巴黎人也排起了长队。

在英超狼队的主场莫利纽足球场，豫园灯会也以特有的方式现身。今年春节，狼队队员换上豫园“限定皮肤”，提祈福龙灯、戴非遗龙帽，在英超赛场上为全球球迷拜大年。众所周知，英超狼队隶属复星体育板块。

此外，复星家庭季还将豫园灯会首次复刻到国内的如东上河印巷和沈阳盛京龙城。其IP效应立竿见影：春节期间，前者环比日均客流提升150%，拉动销售环比提升近200%；后者客流同比提升173%，拉动销售同比提升172%。

意识到“场景x产品”的威力，复星未来将持续打造和复制十余个现象级活动IP，包括舍得老酒宴、狼队电竞、外滩枫径集市等，打通品牌壁垒，形成合力，以此打开更大的生态联动的想象空间。

郭广昌曾经反思，为什么民营企业活得那么困难，有很大的压力？其中很大的原因是高负债、重资产。郭广昌认为，复星未来的发展中，一定注重轻资产运营的能力，抓轻资产运营的机遇。而轻资产运营要靠“手艺”吃饭。

不管是超级场景的打造，还是场景x产品的融通升级，其背后依赖的正是“手艺”的打磨。这个“手艺”，具象到复星“创新驱动的家庭消费产业集团”定位中，就是挖掘客群需求后的技术创新、体验更新和运营精心。

其中，复星家庭季就是一个轴，承载了整个复星生态的资源串联和整合功能。而每年新春档的复星家庭季，也是检验复星产品力和品牌力的一次大考。

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