大变局孕育大机遇白酒行业不畏风高浪急|白酒行业_新浪财经

本报记者章玉

　　受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响，白酒行业几乎每10年就会经历一次周期性调整。近年来，白酒行业进入第3个深度调整期，新周期下，行业规模和产量持续下降，消费分化加剧，马太效应更加显著，加上库存压力和激烈竞争，行业面临极大的挑战和机遇。新周期下，白酒行业如何实现突围，如何获得增长？

“挑战困难重重，机遇也就前所未有”

　　在AIIC 2023酒业创新与投资大会上，中国酒类流通协会会长王新国用“风高浪急”来形容白酒行业目前的状况，行业进入了深度调整期，但大变局总是孕育大挑战、大机遇，挑战困难重重，机遇也就前所未有。

　　中国轻工企业投资发展协会发布的《2023中国消费投融资半年报》显示，今年上半年，酒水饮料行业投融资数量为16起，同比下降65.96%，2022年上半年则为47起。而这16起事件中，仅有7起分布在酒业，包含白酒、葡萄酒和精酿啤酒等品类。对此，中国轻工企业投资发展协会理事长李国都指出，投融资项目减少并不代表资本不再看好白酒，只是更为谨慎。白酒行业的发展方向是有产量、有品质、有品牌，从消费者角度看，目前这三方面很多企业做得还不够好。只要把规模做大了，品质、品牌做好了，投资也就来了。

　　中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭表示，白酒行业近年来的投资开始转向产业投资，很多知名酒企都希望通过产业投资的方式，去补齐自己的创新短板，这是与之前的投融资截然不同的一点。刘旭给酒企、酒商提了几个建议：一是利用好数字化，让产出变得更有时效；二是要把产品卖给真正的消费者，而不是留在渠道；三是要下沉再下沉，到街道社区去；四是一定要相信中国消费市场的潜力，做实布局，开拓空间。

　　在华润啤酒（控股）有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强看来，酒业新周期有5个特点：第一，行业表现是短期承压，中期企稳，长期看好；第二，产业的结构性增长仍在持续，行业仍然出现了利润增速大于收入增速、收入增速大于产量增速的结构性增长；第三，消费结构向品质化、年轻化转换；第四，消费场景呈现出多元化和个性化；第五，行业集中度进一步提升，企业数量大幅减少。在这个新周期下，白酒行业和企业面临很大的挑战和机遇。“搞清了挑战和机遇所在，我们选择投资方向也就有了4个维度。”魏强表示，一是区域性的或省级的龙头企业，二是独特的香型，三是酱香型白酒，四是老酒资源比较丰富的企业，“这是我们未来持续拓展和投资的方向。”

　　中金公司董事总经理杨素兰表示，虽然短期内酒业承压，但长期来看酒的需求和市场依然存在，会重点关注产品覆盖高端和次高端、质价比高、有特色、健康化的酒类企业。

　　“中国经济复苏的确定性很强。”因此，中邮证券食品饮料首席分析师蔡雪昱对酒行业抱有坚定信心，看好酒类高端价格带领域的复苏。

　　创享欢聚投资基金合伙人王晨认为，消费场景的挖掘值得关注。国泰君安证券资深分析师李梓语表示，白酒仍是非常具有竞争力的赛道，“出海”是行业重要的发展方向。

“不跟着别人跑，敢于差异化竞争”

　　对于酒业来说，抓住发展机遇很重要，把握增长逻辑同样重要。新周期下，增长逻辑在哪儿？

　　“白酒行业既不是夕阳产业，也不是朝阳产业，而是太阳产业，有中国人的地方，就会有中国白酒。”国台酒业集团总经理张春新表示，白酒行业依然是好行业，但经济发展从来都是曲线，总会有起伏，在顺境时要把握机遇，加快发展，在逆境时则要保持耐心，坚持自身的核心价值和长远战略。尤其是酱香型白酒，投资大、周期长、回报慢，因此投资要有实力、定力和耐力，“守得云开见月明”。“新周期酒业的增长性质为竞争性增长，也就是说，新周期的增长来源于竞争，竞争性的增长就是‘抢’。”

　　珍酒李渡董事长吴向东表示，在白酒行业的发展历程中，有许多次阶段性调整。调整并不可怕，白酒行业往往是“调整一段时间，发展一段时间，整体而言是向上发展的”。在强周期是强者愈强、弱者沾光，在弱周期则是创新者胜、不变则亡。“新的窗口期来临，调整会带来巨大机会，尤其是对高品质、价格适中的白酒品牌而言。”吴向东表示。

　　华润啤酒（控股）有限公司副总裁，金沙酒业党委书记、总经理范世凯认为，新周期白酒行业的变化实际上是两种变化的叠加，一是经济发展变化引起了消费需求、消费形式的变化，二是白酒行业发展趋势的变化。从行业整体来看，降低的是产量，增长的是销售额和利润，说明行业获利能力在增长，这个增长其实就是消费升级、是高质量发展。

　　国台酒业创始股东、总裁杨永华也认为，增长来自对赛道的细分，越精准越增长，越聚焦越有能量。

　　谈到聚焦，宋河酒业营销总监CMO王水云认为，酒企应找到一个原点，然后聚焦，持续进行加码，最终实现突破。

　　川酒集团党委副书记、总经理、总工程师杨官荣认为，从行业整体来说，总产量不可能再回升，但价格合适品质又好的酒，销售额会继续增长；从技术的角度看，坚持纯粮酿造的企业将在未来市场竞争中迎来更多机遇。

　　如何才能实现增长？安徽金种子酒业股份有限公司党委书记、总经理何秀侠的答案是“不跟着别人跑，敢于差异化竞争”。何秀侠指出，穿越周期首先要练内功，让自己变得强大，然后要找准优势、敢于创新，通过品类的差异化站稳市场，实现增长。

　　山东景芝白酒有限公司党委书记、总经理干晓峰表示，要坚持长期主义、品质主义，中国老百姓对于白酒从高端到低端都有需求，更追求性价比高的产品，企业要站在消费者的角度理解他们的需求。

　　上海贵酒股份销售联席总裁、章贡酒业总经理吴健也强调了这一点，企业要以人为本，深度研究消费者需求，做一个走心的品牌。

　　香港步长集团董事、长涛酒业集团总经理胡东辉认为，要坚持长期发展，坚持产品品牌、企业品牌和企业家品牌的完美结合。

　　肆拾玖坊联合创始人张传远则提出了“三要”，要品质、要效益、要坚守。

“做强流通，卖酒也应有门槛”

　　“春江水暖鸭先知”，最先感知行业变化的，应该就是酒类流通企业。

　　据了解，我国酒类流通市场规模已达1.5万亿元，但却缺乏真正意义上的酒类零售巨头。对于生产企业而言，百亿元是不同阵营的分水岭，而对于流通企业而言，百亿元却是难以跨越的门槛。

　　身处大变局之中，流通企业又该如何突围，实现新生？

　　面对当下厂家话语权强大、流通企业话语权弱小的现状，中国酒类流通协会副秘书长赵禹认为，流通企业要努力变成“甲方”，也就是要“强流通”。流通在任何一个领域都是至关重要的，没有流通就没有出口，出口不畅行业就不会健康发展，更遑论高质量发展。

　　酒仙集团董事长郝鸿峰认为，在新的一轮调整过程中，最大的增长机会在网络化进程。“我们2009年创办酒仙，前10年，线上销售的比例只有10%，但是今年开始发生翻天覆地的变化，预计未来5年，线上销售将达到50%以上。”郝鸿峰表示，今年酒类销售增长最快的是网络平台，渠道会变得越来越成熟，随着卖酒越来越难，经销商的价值将得到更多体现，流通企业一定要争取在调整期里“做出卖酒人的尊严”。

　　“流通市场有上万亿元的规模，为什么做到百亿元级别的流通企业很少，我们确实要反思。”浙江商源集团董事长兼总裁朱跃明分析道，现在国内大多数经销商至少面临5个问题：没有定价权、跨区域跨不出去、盈利模式无法复制、人才不够、资金不雄厚。作为经销商，要具备供应链的整合能力和服务能力，要培养团队的狼性。“在大家都在内卷的时候，作为一个经销商，你要反思自己有没有能力去抢存量。”

　　广东粤强酒业董事长王富强建议，未来，无论是厂家还是商家，都要在终端市场下功夫，厂商要真正形成紧密型合作。王富强认为，做酒是一个长期的事业。“要做强自身，做强流通，做酒特别是做经销商应该是有门槛的。实力不够，自然经不起冲击。”

　　宝韵集团创始人、董事长兼CEO李士祎认为，未来一定是酒厂越来越少，而且飞速减少，酒商则不会少。酒商只大不强也是不行的，要强化和体现自身价值。

　　《中国食品报》(2023年12月04日04版)

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