中建信资本入局后，会稽山如何跨过黄酒赛道高端瓶颈

走进商超酒类销售专区，在众多白酒产品中鲜能见到黄酒的身影。而反观调料专区，包括会稽山、古越龙山以及塔牌等黄酒产品，却在货架上静候消费者选购。

对于黄酒而言，如何从调料区走向酒水区，如何从南方市场走向北方市场，如何从中老年消费者转向新生代年轻消费者。这一切都成为摆在黄酒酒企高层面前亟待解决的问题。

“黄酒产品线老化、营销保守等问题，需要有专业的团队操盘，来进行整体调整。目前，最为简单的方式，就是招聘专业团队，或像白酒一样资本介入收购。”对此，业内人士指出。

相较于白酒品类而言，黄酒对于资本的吸引力似乎并不高，但随着中建信的加入拉开了资本入局黄酒赛道的先例。

在中建信系旗下中建信（浙江）创业投资有限公司（以下简称：中信建浙江公司）去年年底收购会稽山29.99%股权后，3月3日，会稽山发布公告指出，因会稽山实施注销公司回购股份总股本减少，导致中建信浙江公司持股比例也被动增加至31.11%。

不仅如此，除持股比例被动增加外，2月底会稽山发布公告称，任命方朝阳为会稽山第六届董事会董事、杨刚为公司总经理。

随着人员变动，会稽山未来向高端化发展的道路，越发清晰。

资本入局黄酒赛道

无论是华润系、复星系倾囊于白酒收购，还是给大业内资本为啤酒买单，酒行业从不缺少资本的青睐。尽管如此，对于传统小众黄酒赛道而言，却很难留住资本的目光。

这样的固有思维，如今已逐渐打破。

3月2日，会稽山发布公告显示，会稽山实施注销公司回购股份 1789.66万股，总股本由4.97亿股变更为4.79亿股，导致公司控股股东中建信浙江公司持股比例由29.99%被动增加至31.11%，且本次持股比例被动增加的变动比例为1.12%。

在此次持股比例变动前，中建信对于会稽山管理层调整早已完成。

2月24日，会稽山发布第六届董事会第一次会议决议公告称，审议通过了《关于选举公司第六届董事会董事长、副董事长的议案》公司董事会选举方朝阳为公司第六届董事会董事长，傅祖康、宋浩生为公司第六届董事会副董事长。

与此同时，经公司董事长提名和董事会提名委员会资格审查后，董事会同意聘任杨刚为公司总经理；经公司总经理提名和董事会提名委员会资格审查后，公司董事会同意聘任金雪泉为公司副总经理，聘任董亚杰为公司财务总监。

据了解，杨刚曾任喜临门家具股份有限公司总裁、副总裁等职，在喜临门就任期间，营收由2015年的16.87亿元，提升至2021年77.72亿元，同比提升360.7%。

对于此次人事变动，有业内人士指出：“此次人员变动一方面看得出中建信对于会稽山的重视。另一方面，通过引入有经验的职业经理人，能够为会稽山经营思路与经营策略带来转变。”

事实上，此次人员变动是继中建信入股会稽山后的首次大动作。

2022年12月27日。精功集团所持有的会稽山1.49亿股过户登记至中建信（浙江）创业投资有限公司名下，该部分股权占会稽山总股本的29.99%。此后，会稽山控股股东由精功集团变更为中建信浙江公司。

界面新闻登录天眼查发现，目前会稽山股东分别为中建信（浙江）创业投资有限公司、浙江中国轻纺城集团股份有限公司以及绍兴市柯桥区小城镇建设投资有限公司，持股比例分别为29.99%、20.51%以及6.03%。

尽管会稽山原控股股东申请重整，而恰巧中建信临危接盘，但从两者关系来看，却好似是一场“自救式”股权转让。

根据公开资料显示，中建信法定代表人方朝阳在精功集团任副董事长职位，并且持有精功集团约2.1%股权。据媒体早先报道，方朝阳比精功集团董事长金顺良小13岁，在经编机厂时期曾一同创业，精工钢构也由两人共同创立。

对此，酒类营销专家蔡学飞指出，中建信与精功集团两者之间的密切关系，能够让交接过程会比较平稳，对会稽山的品牌、人力资源以及社会影响都会有所维护，避免出现动荡，有利于保持企业稳定生产与经营。

腹背受敌的会稽山

尽管新团队的进入能够从一定程度上为会稽山带来营销层面的变革，但从目前会稽山的处境来看，却颇有些腹背受敌的感觉。

从整体大环境来看，2021年我国黄酒产业整体销售收入以及利润均呈现下降趋势。根据公开资料显示，黄酒产业2021年全国规上企业销售收入127.17亿元，同比下降5.24%；利润16.74亿元，同比下降0.97%。

纵观黄酒三家上市公司来看，发展战略各不相同。其中，古越龙山主打高端战略，金枫酒业定位时尚黄酒，而会稽山则注重于历史。相较于高端化与年轻化战略的古越龙山和金枫酒业而言，会稽山对比往年业绩来看，2021年整体营收不敌五年前水平。

界面新闻整理资料发现，2017年至2021年，会稽山营业收入分别为16.37亿元、17.17亿元、17.59亿元、13.01亿元、15.77亿元。对比后不难发现，会稽山2021年业绩不敌2017年水平。

近日，界面新闻走访了北京部分终端市场发现，目前包括会稽山、古越龙山等产品主要摆放在调料销售区，部分高端产品摆放在酒水销售专区。

其中，在安贞附近的BHG中，会稽山、古越龙山、塔牌等产品被摆放在货架的最后底层，价格从20元/瓶至100元/瓶不等。

北京某酒类二批商表示，黄酒产品一般不代理销售，北方市场没有饮用黄酒的习惯，因此销量不高。但是在大闸蟹消费旺季，也会相应有一些需求，但进货量不大。

在2022年中秋期间，界面新闻曾针对大闸蟹销售旺季黄酒产品销售情况，走访了北京部分终端市场，其中在崇文门附近的盒马鲜生生鲜销售区内，界面新闻发现，与此前在大闸蟹销售区大量摆放黄酒产品不同的是，今年在该区域内仅摆放了零星几瓶黄酒产品。而产品上也并非是古越龙山、会稽山等品牌产品。

“之前中秋节会把黄酒产品摆放在大闸蟹附近进行销售，但以往年销售情况看，并没有明显带动销售，因此在摆放上进行一定的调整。”对于黄酒产品摆放问题，一位商超售货员坦言。

对此，中国酒业协会秘书长何勇表示，黄酒产业要与时代消费场景接轨，要能够直达年轻消费群体的内心，做到真正的而非自己臆想的年轻化。

会稽山整体业绩的下滑从外部而言，消费者教育不足导致市场需求紧缩。而从内部来讲，产品线老酒，加之产品毛利率较低，导致创收能力降低。界面新闻整理数据发现，2018年至2021年，会稽山酒类毛利率37.83%、 42.09%、35%、36.09%。

业内人士指出：“黄酒整体产品定价较低，相较于白酒、啤酒甚至葡萄酒而言，在渠道能够沉淀的利润较少，利润空间狭窄导致经销商、渠道商在市场推广、渠道拓展层面的积极性降低，因此导致整体销售情况不利。”

目标高端化、海外化？

如今，当资本介入到受困于利润较低的会稽山时，率先着眼的便是高端化。

对于会稽山未来的发展规划，中建信在重整计划中称，5年内不变更控股股东和实际控制人，并保证上市公司注册地、运营地维持原处，聚焦原主业发展，确保持续经营。将以现有的大师兰亭、会稽山1743为基础，继续增加中高端、年份酒品类，并开发增加适合年轻人的黄酒果酒、黄酒饮品以及高端烹饪的料酒，进行适度多元化，让会稽山品牌在更多的消费群体、更广的消费区域更具影响力。

在高端化上，尽管黄酒企业相较于白酒、啤酒而言略显后知后觉，但在高端产品布局上，黄酒三大酒企却并未放慢脚步。

为实现业绩增长，打破行业“天花板”，从2019年以来，黄酒各企纷纷推出中高端产品，以适应消费市场的升级。其中，古越龙山于2019年5月推出了对标53度飞天茅台的新品“国酿1959白玉版”，售价高达1959元/瓶；会稽山于2019年瞄准50元价格带推出高端新品“会稽山1743”；而会稽山则以石库门品牌、金色年华等产品进军中高端市场。

事实上，从近年来会稽山业绩表现来看，2018年至2021年，会稽山中高端产品营业收入分别为7.98亿元、7.85亿元、6.72亿元、7.72亿元，同比提升6.57%、-1.66%、-14.26%、14.8%。从业绩数据上来看，会稽山尽管近三年中高端产品营收不断提升，但对比五年前水平，却仍存一定差距。

此外，横向对比来看，相较于黄酒头部企业古越龙山业绩来看，2018年至2021年古越龙山中高端产品营业收入为11.56亿元、12.03亿元、8.6亿元、10.96亿元。

“黄酒未来出现爆发性增长的可能较小。瞄准50元左右价格带是为逐步引领行业向前发展。会稽山也有价格较高的高端产品，但并不能起主导作用。”会稽山总经理傅祖康在接受采访时曾坦言。

针对目前高端产品来看，界面新闻登录会稽山天猫旗舰店发现，目前店内销售价格最高的产品为30年2.5L陈酿绍兴黄酒正宗花雕酒，售价破2500元/瓶，月销仅为2笔。对比销量最佳产品，纯正五年500ml 8瓶装售价约160元，月销量超600笔。

对此，业内人士指出，黄酒长期以来主要产品都集中于中低端产品，同时同质化竞争明显，产品结构不均。这也导致了会稽山想要发力高端市场略显力不从心。尽管资本入驻可以从销售渠道层面解决高端化产品销路问题，但因中低端基因深入企业内部，且消费人群培养不足，导致很难进行高端化布局。

除高端化外，在经营方案中还曾提及，将加大日本、韩国以及海外华人聚集区等黄酒认可度较高的市场开发，考虑以知名连锁品牌代理、海外代理商加盟以及免税店旗舰店建设等方式，扩大海外知名度。

根据2022年前三季度，会稽山国际销售收入524.23万元，同比增长27.98%。而据会稽山2021年年报显示，国内销售占其主营业务收入的99.57%，国外销售仅占主营业务收入的0.43%。

“从销售市场来看，国外相较于国内市场消费者根基更为薄弱，加之消费者培育需要更多前期投入，且短期可见收益较小。因此对于目前急于拓展国内市场布局高端化的会稽山而言，强调进军海外市场也存在不小难度。”有观点指出。

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