发跑车、换logo，埃安开辟品牌向上新思路|广汽_新浪财经

摘要：从卖均价十几万元的汽车，到推出售价百万的跑车，在质疑中，埃安向着销量和资本两个市场狂奔，还向造车新势力发起挑战，希望将“蔚小理”的格局改成“埃小蔚”。是被质疑绊倒，还是把质疑垫脚，埃安正在写答卷的路上。

▲ 埃安推出跑车Hyper SSR

文 | 郭宇

编辑 | 赵成

被贴上“网约车”标签的广汽埃安，想要品牌向上了，还喊出了“埃安要做世界前三的高端智能电动车品牌”的口号。

9月15日晚的埃安品牌之夜上，埃安宣布了两件事，一是发布新的品牌logo（徽标），中文名为“AI神箭”；二是发布高端产品系列Hyper（中文名昊铂），Hyper系列首款车型——定价128.6万至168.6万的跑车Hyper SSR也首次亮相，预计在2023年10月量产交付。

具体来看，埃安新logo将用在接下来推出的新产品上，Hyper SSR将是首次使用该logo的汽车，埃安现有产品则不会使用。广汽埃安新能源汽车股份有限公司副总经理肖勇表示，未来Hyper系列还会推出轿跑、SUV、MVP。

▲ 埃安旧logo

▲ 埃安新logo

从平均售价18万元的产品，到直接推出百万级跑车，埃安的品牌向上似乎“一步登天”，而这不免让人觉得，一切只是其为冲击IPO刻意制造的噱头而已。

毕竟在9月初，埃安刚完成了股份制改革，公司全名从“广汽埃安新能源汽车有限公司”改为了“广汽埃安新能源汽车股份有限公司”，这意味着埃安已获得发行上市主体资格，朝预设的科创板IPO上市又近了一步。埃安目前正在进行的A轮引战增资结束后，预计投后估值可达1000亿元。

面对质疑，广汽埃安新能源汽车股份有限公司总经理古惠南替埃安“辩解”了一番：“现在市场上已经有很多超跑了，埃安的品牌价值要想一下子超越他们，并不现实。但埃安造超跑的另一价值是社会价值，造一个超跑，推动中国造车从人、设计制造到服务，全价值链推动的进步。”

▲ 广汽埃安新能源汽车股份有限公司总经理古惠南

埃安是一家神奇的公司。它诞生自广汽集团（601238.SH），却在诞生后没多久致力于脱离广汽怀抱，混改上市是资本上的脱离，改logo标识是产品上的脱离；它在新能源汽车市场销量前茅，被称为传统车企里的新势力，而刚过去的8月里，它卖了2.7万辆，超过“蔚小理”三者总和，即使现在下单也要等2-3个月才能提车；它在最初发愿成为高端电动品牌，却一出手成为了B端里的销量王者，“网约车”形象令人觉得缺少科技含量，无法和高端联系起来。

如今再次重申自己高端品牌的愿景，埃安有许多话想说，也试图对上述的神奇之处给出自己的理由和看法。

去广汽化：大到混改上市，小到换新logo

2021年8月30，广汽埃安混改正式启动。广汽集团在《关于子公司广汽埃安混改及引入战略投资者的议案》的公告中表示，将将对广汽埃安开展混合所有制改革，对其增资扩股并引入战略投资者，并寻找合适的机会独立上市。

当时的广汽埃安，已经经历了从产品系列到独立品牌的过程，并推出了自己的第一款车。广汽埃安的前身最早可以追溯到2015年12月，广汽乘用车成立广汽新能源分公司。2017年，广汽新能源分公司独立，成为广汽集团旗下，与广汽乘用车并列的子公司。

2019年，埃安初次亮相。当年广汽新能源先后推出AION系列车型AION S和AION LX，此前广汽新能源的主打车型几乎都是在广汽传祺基础上研发生产，例如GS4混动版、GE3混动版、GE3纯电版。2020年11月广州车展，已有一定市场基础的广汽埃安宣布成为独立品牌，与广汽传祺品牌并列，同时，“广汽新能源汽车有限公司”也更名为了“广汽埃安新能源汽车有限公司”。

为什么要对埃安进行混改上市？广汽集团和广汽埃安的领导们已经多次在不同场合进行了解释说明。总结起来无非以下几点：一是体制机制变革，引入外部资金，提高企业运行效率；二是阻止人才流失，员工持股提高工作积极性；三是子公司埃安市值高，母公司广汽集团的市值也会水涨船高；四是扩大埃安声量，筹钱不是主要目的（广汽相关领导已经多次公开表示“不差钱”）。

广汽埃安混改上市的步伐很快，一年左右的时间已经将流程推进了一半。根据上市流程，第一步是资产重组，第二步是设立“股份有限公司”，引进战略投资者，第三步是投行尽调与辅导，第四步是申报与发行。

启动混改三个月后的2021年11月，埃安进行资产重组，将广汽集团中与新能源相关的资产融入广汽埃安体系，实现“研产销”一体化；2022年3月，埃安完成员工股权激励；2022年8月，埃安启动A轮融资引入战投，根据方案，A轮后广汽埃安估值预计将达1000亿元；2022年9月6日，埃安完成股改，正式更名为“广汽埃安新能源汽车股份有限公司”。

根据现有信息，广汽埃安计划在2023年寻求上市，目标瞄准科创板。科创板更侧重考察企业的科技能力，此前埃安从广汽体系内继承下来的新能源领域技术，对此有所助益。一位埃安内部人士表示，上市之前应该只有A轮融资，不会再增加融资轮次。

在古惠南看来，蜕变后的埃安在工作效率上快了许多，“公司的审批流程一步步走到我这里最长不超过3天，我这个环节的审批3小时不到就做完了，这个效率可以了吧。”

在混改的既定流程之外，一些小细节也变化了，比如换品牌logo。“在2020年之前，我们的车后贴的是广汽传祺，2021年贴的是广汽埃安，今天终于可以实现我们的梦想了，以后就贴埃安了，也可以挂我们现在这个AI神箭的标了。”古惠南说道。

求高端化：成为世界前三，有量也要有价

在肖勇看来，“埃安要做世界前三的高端智能电动车品牌”要满足两个条件，一是销量形成规模，二是品牌和产品要进到主流或者高端的价格和价值区间。

对于销量，埃安的期许是，到2030年，“有路就有埃安车”。将丰田的slogan换了个主语，是埃安对自身的信心，也是对未来新能源市占率的信心，“可能真的是一个新时代拉开序幕了。”在刚过去的8月，埃安卖了2.7万辆，连续第四个月突破2万辆，单月超过“蔚小理”三者总和，同时，提车周期至少在2个月以上。

“销售不是问题，主要是生产和供应的问题。”在活动现场，肖勇称，“分管采购的副总此刻还在追货，我叫他晚会不要来了，保障供应要紧。”

▲ 广汽埃安新能源汽车股份有限公司副总经理肖勇

生产方面，目前埃安只有一座位于广州的工厂，规划的20万年产能已经达到了160%的利用率。“按标准产能算，一个月生产不到2万辆，但我们现在一天24小时里生产22小时，只有2小时用来吃饭休息和交接班，生产2.7万辆，产能已经到极限了。”

好消息是，10月开始埃安的第二个工厂将会投产，新工厂位于广州市番禺区，“考虑到新工厂有产能爬坡的过程，预计10月第二工厂产能为1万辆，能极大的缓解我们目前的压力。”肖勇称，在接下来的10至12三个月，埃安会朝着月销3.5万辆至4万辆的目标努力。

一位知情人士表示，除了目前的两个工厂，广汽埃安正在筹备接手广汽菲克在湖南长沙的工厂。今年7月，广汽集团官宣与Stellantis协商有序终止合资公司广汽菲克的经营，Jeep（吉普）也正式宣告退出国产。广汽菲克在中国留下的两处工厂，一处在广州番禺，目前已被埃安接手，成为埃安的第二个工厂；另一处在湖南长沙，此前已经被传出零跑汽车、比亚迪均有兴趣接手。上述知情人士称，此前埃安接手工厂后的产线改造并不复杂，一般15天左右可以完成改造。

随着产能的提高，2022年埃安的销量目标逐渐提高，从年初的保20万辆，挑战25万辆，到现在的挑战30万辆。乘联会数据显示，今年1-8月，广汽埃安累计卖出了15.49万辆新车，同比增长124.7%，位列新能源销量排行榜第6名。

但销量越来越好的背后，给人一种越卖越亏的感觉。在主要经营指标方面，广汽埃安2022年1-5月平均每月净亏损达2.05亿元，相比2021年增长76.72%；同期营业净利率也由2021年的-8.04%进一步降至-9.22%。

广汽集团总经理冯兴亚解释称，埃安今年上半年本来要盈利的，但受到供应链影响，芯片短缺和原材料价格，压缩了利润空间。“今年预计埃安的平均售价要达到18万元，如果今年30万销量目标实现的话，我们的销售收入或者产值可能要达到500多亿元。”肖勇说道。

品牌和产品方面，埃安希望推出更高售价的产品，同时品牌价值也能提升。不过，“品牌向上并不完全等于卖高价产品”。无论古惠南还是肖勇，都在重申这句话。

在古惠南的理解里，品牌价值不等于价格高，而是不论自己推出什么价位的车，都可以带给车主更多的价值，比如一款售价为20万元的埃安车，车主认为这辆车值30万元，埃安希望做到的，是给车主一种赚了10万元的感觉，“我要带给客户有溢价的价值”。其实，这样的理念可能更直白理解为“性价比”。

但目前的埃安，其性价比主要停留在20万元以下的市场里。广汽埃安目前在售产品包括AION LX Plus、AION V Plus、AION S Plus、AION Y、AION S共5款车型，官方指导价从13.76万元-46.96万元不等。其中，为广汽埃安贡献了绝大部分销量的AION V和AION S均主打的20万元以下市场。

高端系列Hyper的推出，为埃安的品牌能力提供了更多空间，但也被外界担忧此前“网约车”标签过于深入人心，低价的形象影响发展。但肖勇并不认可这个说法，一方面，B端市场销量好说明产品质量好，经得起考验。另一方面，网约车并不等于低价车，“Robotaxi（自动驾驶出租车）出来之后，你还能说出租车或者网约车低端吗？他反而是一种先进的体验。“这就是吃不到葡萄说葡萄酸，他们自己做不好，就反过来说卖B端不行。”此外，肖勇认为B端的市场机会应该就是3到5年，抓住这个机会能形成规模效应，帮助企业分担成本。

▲Hyper SSR

谈起新亮相的百万跑车Hyper SSR，广汽研究院副院长张帆讲起了造跑车的技术底气，“广汽研究院做了16年常规车的开发，我们积累了一大批高级的汽车人才。”古惠南也说，“作为一个品牌，不仅看价格，还是要看原创的科技、领先的科技、独占的科技有多少，埃安要朝着这个目标迈进，这是我们要做的工作，来推动品牌的进步。”甚至还为超跑建了一条专线来进行生产。

但新事物诞生，质疑是免不了的：“买得起百万跑车的人，更在意的是品牌，而不是技术”、“一旦定位为网约车，会影响后面的销售”。在质疑中，埃安向着销量和资本两个市场狂奔，还向造车新势力发起挑战，希望将“蔚小理”的格局改成“埃小蔚”。是被质疑绊倒，还是用质疑垫脚，埃安在新的赶考路上书写着答卷。