卫龙上市前的焦虑？致歉难解危机，擦边球营销不止一家？曾经还有椰树、绝味等……

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　　原标题 擦边球营销 卫龙致歉难解危机

　　来源：北京商报

　　在“垃圾食品”中挣扎20年的卫龙，又掉入了低俗的坑。几天前，因辣条外包装印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，卫龙被指低俗营销。3月30日，卫龙就“包装文案被指打低俗擦边球”而致歉，并表示决定停止有争议文案包装的生产。从不俗到恶俗，或许是卫龙上市前为突围的焦虑。但作为“辣条第一股”，卫龙前方的困境也不只是营销危机。

　　打低俗擦边球

　　3月30日凌晨，针对近日“辣条包装文案争议”，卫龙在其官方微博上发布声明称，“产品包装的版面文案内容引起部分网友的争议，在此我们深表歉意，公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化”。

　　据了解，此前，卫龙因辣条外包装印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，被指低俗营销，打色情擦边球，一度引发热议。天眼查App显示，卫龙曾申请包括“快乐撸起来”“贼大”等商标，但相关商标均未获审核通过，目前为无效状态。

　　对于卫龙的道歉声明，网友有着不同的评价。有网友表示，“宣传语很正常，被过度理解”。不过，更多的声音还是在质疑卫龙打低俗营销的擦边球。甚至有不少网友附上图文截图称“你敢说这不是在打擦边球”“让你道歉不冤枉”等。截至记者发稿，北京商报公众号关于“卫龙致歉是否冤枉”的投票结果显示，有近90%的人认为“卫龙不冤，包装不妥”。

　　事实上，以暧昧字眼打低俗擦边球的不止卫龙一家。2019年，椰树牌椰汁的包装在配文中突出“我从小喝到大”等暗示性表述，被广电总局点名批评称其宣扬低俗内容，并对这些广告进行了停播处理；2017年，绝味鸭脖也曾在其旗舰店推出一张“双11”预热海报，图片上一名女子身着短裤，躺在床上带镣铐分开双腿，该图配发文字：“鲜嫩多汁，想要吗？”引发热议。

　　“低俗营销文案违反公序良俗。”在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，卫龙包装文案中涉及的“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，打着色情的擦边球，容易让消费者产生不合适的联想，该行为不仅涉嫌低俗营销，还违反了广告法相关规定。企业借低俗文案博眼球的营销行为，一方面损害了公共利益，恶化商业文化，另一方面，也拉低了企业的商业形象，对其长远发展也是沉重的包袱。

　　根据《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

　　上市前的焦虑？

　　作为“营销老手”，卫龙通过一系列包装营销摆脱了低质低价的标签，从印象中“5毛食品”摇身一变成为网红食品。公开信息显示，卫龙由刘卫平和刘福平于2001年在河南漯河创办，2003年，公司申请卫龙商标。按2020年的零售额计算，卫龙是中国市场最大的辣味休闲食品企业，市场占有率为5.7%。2021年11月12日，卫龙向港交所递交上市招股书，并通过上市聆讯。

　　即将踏入资本市场，卫龙更新后的招股书却出现业绩滑坡。数据显示，2021年上半年，卫龙实现收入23.03亿元，较2020年同期的18.87亿元增长22.06%；净利润为3.58亿元，较2020年同期的3.67亿元减少2.5%；净利率也由2020年6月30日止6个月的19.4%降至2021年6月30日止6个月的15.5%。

　　在香颂资本董事沈萌看来，卫龙正在面临增长乏力、缺乏新品接力的问题，这对卫龙的业绩和成长性都可能产生负面影响。与此同时，辣条行业的准入门槛不高，随着三只松鼠、良品铺子等休闲零食企业入局，卫龙面临较大的市场竞争压力。

　　数据显示，截至2021年10月，我国现存辣条相关企业2386家。其中2020年新增680家，同比增长30.02%，是近十年辣条相关企业新增最多的一年。此外，一些休闲食品巨头也相继布局辣条赛道。三只松鼠在2015年就曾上线辣条项目，2017年正式推出约辣系列；2019年，盐津铺子邀请林更新代言其辣条产品；2021年7月中旬，洽洽食品申请注册“内卷辣条”商标。

　　或许是想要守住辣味市场份额，卫龙加大营销费用投入。数据显示，2018-2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元，其中推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元和4665.8万元。2021年上半年，卫龙的销售费用达到2.63亿元，同比增长54.47%。

　　“卫龙大幅增加营销费用，主要是希望能够在上市前借助营销力量提高业绩，以期上市发行价和股价能够达到资本市场的预期。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，不过，增加营销投入并非长久之计，对于卫龙来说，产品线单一以及激烈的竞争市场才是其待解的难题。

　　针对包装文案的设计初衷以及优化完成时间等，北京商报记者采访卫龙相关负责人，但截至发稿未收到回复。

　　北京商报记者 郭秀娟 王晓

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责任编辑：李桐