拉夏贝尔困境的根源，中国快时尚还是不是一门好生意？|拉夏贝尔_新浪财经

近日，一条拉夏贝尔（06116.HIK，603157.SH）被多位债权人申请破产清算的消息登上热搜，这家成立了23年的服装品牌再一次出现在大众的视野。

拉夏贝尔成立于1998年，2014年在香港上市，2017年又再登陆A股市场，是国内首个“A+H”的服装品牌上市公司。拉夏贝尔也由此迎来了高光时刻，线下门店在2017年达到近万家的巅峰，但好景不长，随着外资品牌的对市场份额的抢占，拉夏贝尔销售承压，业绩也一度亏损。

截至2021年6月30日，拉夏贝尔的线下门店从2017年年底的9448家减少至427家，关闭的门店高达9000多家。拉夏贝尔是如何被拉下神坛的？

01连续三年亏损，门店数量骤减

从营收和净利润来看，拉夏贝尔在2018年营收达到顶峰，为101.76亿元，之后营收持续下滑，2020年受疫情影响，收入遭遇滑铁卢，为18.19亿元，较2019年同比下降76%，仅为2018年巅峰时期收入的1/6。净利润也自2018年开始连续三年亏损，截至2021年1-9月亏损2.85亿，入不敷出的情况下拉夏贝尔只能通过疯狂关闭线下实体店来减少费用支出，曾经近万家门店的光景一去不返。

具体门店数量的变化来看，拉夏贝尔的门店在2017年的巅峰时期为9448万家，2018年略降，2019年近乎腰斩，截至2021年6月30日线下门店仅剩427家。

拉夏贝尔也意识到“多品牌、直营为主”的经营模式面临人工、租金等运营成本日益增加的巨大压力，为转变运营模式，拉夏贝尔积极探索拉夏会员云、微信营销、社交电商、淘宝直播、网红直播等新零售路径，构建和完善公司全渠道营销业务体系。为推动公司品牌业务结构优化调整，激发线上业务渠道的变革动力，拉夏贝尔于2020年内将线上业务由“企划设计－自主采购－平台运营－线上销售”的传统模式调整为“品牌授权+运营服务”的新模式。在新模式下，公司在线业务采取“轻资产”的业务运营模式。

尽管如此，拉夏贝尔仍然改变不了亏损的命运，拉夏贝尔在财报中表示，公司经营不善的原因主要由市场环境的变化所致。但拉夏贝尔的经营困境除了环境的变化还有其粗犷化扩张的失败。

02低效且不在节奏的扩张

先来看拉夏贝尔的扩张模式，拉夏贝尔是典型的粗犷式扩张，2012年就明确提出“多品牌、直营为主”的发展战略，陆续推出9个子品牌，从线下门店数量的增长可以看到，2013年至2017年之间，拉夏贝尔的店铺数量几乎是每年增加1000家的速度在增长。

一般而言，品牌企业会在自身规模体量与品牌影响力积累到一定程度之后再进行快速扩张，通过品牌效应填补市场空白。拉夏贝尔前期的扩张明显是非常低效率的，带来的人工、租金等运营成本根本没有办法在规模化中摊销，从公司每年的净利润表现中就可以发现端倪。

从2016年开始，拉夏贝尔的财报就出现了增收不增利的情况，其净利润同比每年都在下降，并在营收巅峰的2018年陷入亏损，粗犷式扩张的弊端暴露无遗。对比一些国际快时尚品牌，普遍经历了50年甚至更久的时间才建立了当前的渠道规模，而国内品牌企业发展历程普遍不过20年左右，只有立于规模的扩张才是品牌做大和长期发展的关键。

再来看中国服饰市场的环境变化，以服装零售总额（限额以上企业）计算，中国服装行业在 2006-2012 年期间，有过一波快速增长。期间服装行业总体增速在20%以上，在此期间，各国外资服装品牌纷纷进入中国市场，享受快速增长的行业红利。2015年之后，中国服饰行业整体增速减缓，在6%-8%之间，行业发展到这个阶段，野蛮式的扩张已经行不通，更需要精细化的运营和高效率的发展。

令人啼笑皆非的是，恰恰是在行业放缓的阶段，拉夏贝尔开始了快速扩张的道路，这与行业的发展相悖。可以说，拉夏贝尔低效且不在节奏的扩张是其失败的根源。

03中国快时尚生意越来越难？

正如上文提到，中国快时尚服装行业的野蛮发展阶段已过，行业增速放缓，甚至整个服装消费行业都进入了新的阶段，不是难做，而是进入了分化。分化的过程中，新的机会在产生，但是要抓住新的发展机会，需要更为精细化的运营。

强运营可以体现在存货周转率上，库存永远是服饰行业的魔咒，看谁的库存更干净，谁就更能赚钱是服装行业的铁律。2020年，国内服饰品牌森马（002563.SZ）的存货周转率为2.74，太平鸟（603877.SH）的为2.17，头部的外资品牌则更高，优衣库为4.5，ZARA为4.28，基本为国内品牌的两倍，而拉夏贝尔的存货周转率仅0.86。库存积压过度也就意味着企业运营的低效，最后只能通过降价促销甚至是集中销毁的办法来处理库存，不仅影响企业利润，品牌的形象也大受打击。

拉夏贝尔已经跌落神坛，许多本土品牌的生存也不算很好，但从优衣库和ZARA等外资快时尚品牌近几年在中国的迅猛发展来看，至少看不出中国快时尚市场衰落的现象，只是进入了新的分化阶段，依然具有巨大的潜力。能够立足规模，强与运营的企业更容易构建自身的壁垒，在激烈的竞争中生存。