钟薛高卖66元雪糕被骂收智商税，又遭中消协批虚假宣传，论营销不如土味蜜雪冰城？|雪糕_新浪财经

原标题：钟薛高卖66元雪糕被骂收智商税，又遭中消协批虚假宣传，论营销不如土味蜜雪冰城？

消费主义盛行的当下，无数商家都呐喊着“消费升级”，但升级的只有产品价格和收割智商税的野心。

|作者：隋唐

一支雪糕卖66元，创始人还公开表示“你爱要不要”，这个近期被骂出圈的雪糕品牌就是钟薛高。

6月15日，网红雪糕品牌钟薛高创始人林盛的一段采访视频引发全网热议。他在采访中表示：“我们的雪糕最贵一支卖到66元，但光成本价就40，你爱要不要。”

这段话一出，无数网友的口水就如潮水般涌来，痛批钟薛高“故作姿态，逼格营销”。不过，一天之后林盛回应道：“采访遭遇了恶意剪辑，原本意思是供货商开价40块，‘你爱要不要’。”这番解释旨在强调自己产品成本高。

·林盛

但是，飞得越高摔得越惨，钟薛高很快被中消协打脸。6月25日，中消协发布《2021年“618”消费维权【进入黑猫投诉】舆情分析报告》，点名钟薛高“虚假宣传”。

近年来，钟薛高凭借“高价国货雪糕”的定位成为网红雪糕。自从品牌成立之后，每年“双11”和“6·18”都能创造百万元的销售记录，连DQ和哈根达斯都被他踩在脚下。但是，当有人发现钟薛高卖力营销产品却出问题时，品牌立马迎来了反噬。

靠营销打败哈根达斯？

钟薛高几乎是横空出世的。

2018年3月，钟薛高正式成立，开始在天猫发力。同年，他们推出了让人议论至今的产品“厄瓜多尔粉钻”。这款单价高达66元的瓦片型雪糕，奠定了他们“高价”的“糕设”。有数据显示，这只雪糕上线当天售出2万支，创下单日销售额460万元的记录。此后，钟薛高的主力产品的单价皆定在十几元。但先前有了66元的产品，很多网友便觉得十几块的雪糕“也可以接受”。

·厄瓜多尔粉钻

在营销学中，这个方法名叫“价格锚点”，比如星巴克店内20多元的矿泉水就是常见的价格锚点。

此后，钟薛高的销量一路高歌猛进。

2018年，上线第一年的钟薛高在“双11”开售前42分钟里便卖出5万支雪糕，被称为“雪糕界的爱马仕”。2020年“双11”，钟薛高一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，再次荣登冰品类销售第一的宝座。2021年“6·18”凌晨，钟薛高天猫旗舰店粉丝数已经达到216万，位于天猫618冰激凌热卖榜榜首、热销第一的产品月销10万+，且已售罄，甚至还有不少黄牛开高价售卖。

成立4年以来，钟薛高销量一路攀升，而与钟薛高一路同行的，则是各种各样的营销活动。

创始人林盛在公众场合最热衷的事情就是替钟薛高讲故事，比如“瓦片造型是与中国传统建筑元素相融合”，而钟薛高也是要致力于助力“国货风潮”。

除了讲故事，钟薛高还十分擅长做联名合作，五芳斋、哇哈哈、五香炖，还有八竿子打不着的泸州老窖、小米手机……过去几年，钟薛高联名了几十个品牌，并且联名产品几乎是限量限时发售。林盛还曾总结道：“这种方法无论谁去做，做什么都行，只要产品不要太恶心。对于我们来说，卖袜子和卖冰淇淋没有什么区别。”

还有人怀疑，就连近几天的“爱要不要风波”也是钟薛高的营销。B站一位UP主说道：“林盛的争议采访恰好在6月15日登上热搜，而一天后的6月16日正是各大电商‘6·18’活动的开启日。采访出圈后，光是‘想尝尝争议雪糕味道如何’的人群就能带动很大销量。而且作为一个如此注重营销的品牌，争议整整发酵了一天时间才出来回应，这也让人浮想联翩。”

同样的套路钟薛高疑似去年也用过。2020年6月6日，某自媒体发布了一篇名为《钟薛高：单片卖到66元的“中国雪糕”，哈根达斯：连我都忌他三分》的文章。同样的“中国雪糕”，同样的“66元”，同样的“6月份”，这一切未免太过巧合。讽刺的是，在这篇文章的尾部还直接写明了“一大波亲民价格继续来袭”。

去年碰瓷哈根达斯，今年吆喝“爱要不要”。也许网友们走过最长的路，就是钟薛高的营销套路。

网友拒绝“智商税”

钟薛高是横空出世，但创始人林盛不是。营销出身的他，在钟薛高之前已经成功操盘过网红雪糕品牌中街1946。

如今回看中街1946的营销，能发现很多钟薛高的影子。比如，两个品牌的创立初衷都是来自于林盛“认为中国本土缺乏高端冰淇淋品牌”；目标群体都是25~35岁的白领；都是从线上渠道发力；都拥有“高端食材”和“高端价格”；甚至雪糕外形都大差不差……

2017年，林盛接受媒体采访时曾说：“今年1月份，天猫渠道冰淇淋类目90%以上销售份额来自“中街1946”，品牌会员粉丝突破37万。”据悉，2017年双11当天，中街1946天猫旗舰店销售额达240余万，位列冰淇淋类目首位。

林盛想要再吹一个更大的泡泡，讲一个概念更唬人的故事，然后再卖一个“更美丽”的价格。在此背景下，钟薛高应运而生。按照以往剧本，钟薛高将会成为“价格升级版中街1946”，只可惜虽然仅仅过了数年，这届消费者就变得不那么好忽悠了。

这几天，火眼金睛的消费者在网上列出了钟薛高的种种“罪行”。

2018年9月，林盛曾带领钟薛高推出一款酿红提雪糕，彼时宣传语为“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”。但是，据检验报告显示，这款雪糕里所用的红提实为散装级别。

这就像吆喝自己兑了茅台，结果大家一喝发现是散白，不挨罚才怪！2019年中，上海市黄浦区市场监督管理局将其定义为“虚假宣传”，并作出相应处罚。

除此之外，钟薛高还曾宣传某款雪糕“不含一滴水，纯纯牛乳香”，结果配料表里就明目张胆地写着“饮用水”；宣称自己采用的干酪获得国际奖项，实际并未获奖；宣称某款产品由“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发”，后被证明是给自己脸上贴金……可能连林盛自己都没想到，“6·18”之前穷尽毕生所学的营销技巧，会给自己和品牌带来如此大的反噬。

众所周知，皇帝的新衣最怕较真的耿直boy，而林盛和钟薛高如今已被耿直boy们包围。微博上，#钟薛高是智商税还是物有所值#的话题在热搜上挂了好几天。无数网友一口咬定花高昂的价格买一支钟薛高就是“智商税”。

这种处境着实让林盛尴尬。因为在接受采访时，他曾自信地强调：品牌不用着急给自己标签。把产品做好吃，用户会给你贴标签。当有1000万、2000万用户给你贴上标签时，（你就会）就发现这些标签有共性。那才是你真正的样子。”估计他做梦都没想到，这“1000万、2000万用户”给自己贴的标签竟是“智商税”。

这次营销翻车，钟薛高完全是搬起石头砸自己的脚。