来源：逸柳投研笔记
在《穷查理宝典》第四章第四讲“关于现实思维的现实思考”中，芒格先生用了很大的篇幅设想了一个场景，假设时间回到了可口可乐成立前的1884年，如何进行规划和经营，让可口可乐在150年内让200万美元变成2万亿美元呢？这个场景也是为了更好地说明开篇的时候芒格提到的四个简单而有用的观念。
当然，具体是怎么展开的，这里就不进行赘述了，大家有兴趣的话可以去看看原文。
一、“本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。‘可口可乐’的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应”
在研究一家公司的时候，我们经常会说“护城河”，护城河的来源是什么呢？这里芒格给出了一个答案，就在于能够“创造和维持条件反射”的能力。一家公司能够取得更多的销售量，就在于让付费一下子就想到这家公司和其产品。
而这种能力是怎么建立起来的呢？心理学教程中有两种答案，一是操作性条件反射，通过工具训练，然后让人或者动物形成条件反射；二是经典的条件反射，也被称为“巴普洛夫反射”，也就是由联想机制带来的条件反射，比如巴普洛夫实验中的狗，看着铃铛就流口水。
二、“一种竞争性产品如果未经尝试，就很难鼓励人们养成另外一种截然不同的习惯。每个结了婚的人都明白这个道理”
在“未经尝试”的时候，人们往往就无法建立起“操作性条件反射”，商业上，就表现为“要致力于在最短的时间内让世界各地的人随时都能喝上我们的饮料”，不让竞争对手有可乘之机。
芒格这里用婚姻进行了一个比喻，一旦尝试了竞争性的选择，那么往往就回不了头了。
三、避免四项错误：1）“喝了饮料后感到腻烦的情况”；2）“失去强大的商标名称的情况”；3）“妒忌产生的恶果”；4）“突然对产品的味道做出重大的改变”
这是芒格先生关于反面思考的一个例子，既然拥有可口可乐这家公司，那么就要想它这样才能失败。
芒格说的四点对于我们分析消费类的公司很有帮助，这是研究公司的四个维度，要长期经营的话，离不开对消费者需求的持续满足。
其中第三点相对比较难把控一些，对于这点，芒格强调的是“提高产品的质量，制定合理的价格，以及为消费者提供无害的快乐”，一个成功的品牌，如果对于消费者过于傲慢，自然很容易引发“妒忌”。
实际上，这四项内容也适用于我们做其他长期努力。
四、“其他学科的学者往往瞧不起心理学，但心理学其实非常重要又非常有用。与此同时，心理学系的学者往往自视清高，但心理学的现状其实非常糟糕。当然，自我评价比外界评价更加积极是很正常的现象”
至少对于投资领域，心理学的作用是很大的，不了解自己做事情的心理表现的，或者是不了解社会心理的，往往容易在市场上栽跟头，而且可能会持续不断地栽跟头。
芒格还提到了一种心理现象，就是“自我评价比外界评价更加积极”，该现象也是人性所致，但是有时候会给自己带来一些麻烦，比如过度自信的危害想必很多人都清楚，很多轻率的投资决策也是这种心理现象带来的。
而在其他方面，我们常常说的“高不成低不就”便是该心理的体现，外部评价没有自我评价高，所以“高不成”；自我评价比外部评价高，所以就有“低不就”。此外，不经历一些挫折，没有人会主动调整自我评价，有时候甚至冥顽不灵。
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