年营收461亿：全联如何成为中国台湾最大的本土超市？_

来源：FBIF食品饮料创新

提示：本文为138个全球零售案例第51篇，文末可扫码一次性领取48万字的FBIF零售书《从小铺到巨头：138个全球零售品牌故事》。

在中国台湾的零售市场中，全联福利中心以其独特的发展历程和经营策略脱颖而出。从早期的军公教福利社转型为如今的连锁超市巨头。

1974年起始的相关福利中心，借由中国台湾地区特定部门福利总处开展公教人员福利品供应，因补助而具价格优势。之后历经业务转手与波折，全联实业股份有限公司接手成立现主体。林敏雄接手时仅66家卖场且亏损，却凭借“乡村包围城市”战略，并购多家超市实现扩张。其经营策略多元，有独特的寄卖制度支撑平价理念，业态不断丰富，还积极推进数字化转型。产品创新上，多个自有品牌各有特色，营销手段多样，从逆向自嘲到素人代言等逐渐让全联崛起为中国台湾连锁超市的巨头。

截至2024年9月30日止，全联分店数共计为1,200家，成为中国台湾最大的本土超市。到2023年年营收达到约2千亿元新台币（约461亿元人民币），稳居台湾超市龙头。

发展历程：从默默无闻到行业霸主

林敏雄

全联福利中心的前身可追溯至1974年成立的相关福利中心，当时由中国台湾地区相关部门福利总处兼办公教人员福利品供应业务，凭借相关补助，商品价格低于市价，成为公教人员购物的热门选择。1989年，业务转至公教人员组织消费合作社，1998年，因全联社违约，中国台湾地区行政机构终止其业务，全联实业股份有限公司接手并成立全联福利中心，开启了新的篇章。

林敏雄董事长接手时，全联仅有66家卖场，面临财务亏损和经营困境。然而，他凭借敏锐的市场洞察力，制定了“乡村包围城市”的战略，在竞争较小的乡村地区大量开店，同时积极并购其他超市，如2004年并购杨梅消费合作社，2006年并购善美的超市，2007年并购台北农产超市等。这些举措使全联迅速扩张，逐渐在中国台湾地区零售市场站稳脚跟。

经营策略：平价、多元与数字化转型

全联始终坚持“实在真便宜”的经营理念，这一理念贯穿于其发展的始终。以公教福利社的寄卖制度为基础，全联要求厂商将上架费扣在商品定价中，从而能够以更低的价格采购商品，为消费者提供实惠。全联的商品定价平均比市场行情低20%，在高消费的都市区也坚持不涨价，以“全台统一价”策略，让偏远地区的消费者也能享受到平价商品。

在发展过程中，全联不断丰富业态，从最初的干货销售为主，逐渐拓展到生鲜、熟食、烘焙、咖啡等多个品类。如今，全联已成为中国台湾最大的农产品现代化销售通路之一，生鲜销售额占总销售额的40%。此外，全联积极推动数字化转型，推出了PX Pay、PX Go!全联线上购、全支付等一系列数字服务，为消费者提供了便捷的购物体验。截至2022年底，PX Pay下载数超过1300万次，注册数达830万人次，全支付上线52天会员数即达200万。

产品创新：满足多样化需求

全联注重产品创新，旗下拥有多个自有品牌，如OFF COFFEE、WE SWEET、READ BREAD、全联阪急面包等，每个品牌都有其独特的定位和特色。

1、OFF COFFEE

OFF COFFEE选用100%雨林联盟认证的精品咖啡豆，采用传统耕作法栽培，使用瑞士原装进口的顶级智能咖啡机，为消费者提供高品质咖啡。同时，为响应环保，OFF COFFEE推出自带杯优惠活动，鼓励消费者减少一次性容器的使用。

2、WE SWEET

WE SWEET致力于提供平价、美味且精致多变的甜点，精选高品原料，如使用可可追溯计划巧克力、吉蒸牧场的阿秀鲜乳、屏东自然落叶方式熟成的老鹰红豆等。该品牌每月推出新口味，并与知名品牌、名店、名人等联名合作，如与beard papa’s、辻利抹茶、HERSHEY’S等合作，满足消费者的尝鲜需求。

3、READ BREAD

READ BREAD以平价、口味佳受到消费者喜爱，其面包、吐司品项丰富，部分产品获得国际洁净标章认证，如2022年约50款商品完成升级，其中生吐司系列增加了“老鹰红豆生吐司”。此外，“READ BREAD小农鲜奶吐司”和“READ BREAD小农鲜奶巨大棒”还获得了动物福利标章之产销监管链以及洁净标章双重认证。

4、美味堂

全联“美味堂”于2017年推出，旨在提供便捷安心的熟食料理。旗下商品分熟食、立即可食、复热即食三类超70品项，有与健身教练合作的浩克爸爸照烧鸡腿排，选用优质食材且具特色；轻食沙拉胸专注健康轻食；早安夯烤地瓜天然香甜；阿萨姆茶叶蛋融合红茶香；去骨油鸡腿品质可溯等，通过特色产品满足多元饮食需求并创新熟食体验。

5、全联阪急面包

全联阪急面包则传承了日本阪急面包90年的烘焙技术，坚持高品质原料和独家发酵技术，如明太子法棍、静冈抹茶红豆菠萝、红茶柳橙卷等新品，以及起司烧、蔓越莓乳酪、奶油手撕包等热销产品，都深受消费者青睐。

全联营销：以创意破局，成就商业传奇

在竞争激烈的商业世界中，台湾全联福利中心以一系列独具匠心的营销创意脱颖而出，实现了品牌形象的华丽转身与商业价值的显著提升。

1、逆向自嘲，“土气”变身亲切温暖

全联福利中心曾深陷困境，前身转型后因店面位置不佳、空间狭小、装潢简陋及行销短板，给人“土气”“保守”之感，亏损不断且存在感微弱。2006年，全联聚焦“便宜”，运用自我挖苦的逆向思维，将自身劣势转化为独特标识，以“豪华旗舰店”为例，让消费者感受到其朴实无华背后的真诚，价格优势更具说服力，亲切温暖的品牌形象逐渐深入人心。

2、素人代言，“冷面笑匠”深入人心

邱彦翔（全联先生）

全联选择素人邱彦翔（全联先生）代言。他以冲浪教练与广告公司职员的身份带来独特亲和力。其面无表情、语速奇慢且无厘头的表演塑造了“冷面笑匠”形象，在节日问候、新品推介、打折播报等方面陪伴台湾民众，制造众多笑点，成为经典符号。随着广告成功，全联分店拓展至500间。素人代言虽有观众易熟悉、无背景包袱的优势，但也需持续挖掘新颖创意以保持观众关注度。

3、美学重塑，“省钱”进阶生活艺术

全联洞察到年轻群体看似追求时尚消费实则有省钱需求，以及年长群体对省钱理念的认同，推出“全联经济美学”运动。以年轻人生活场景为蓝本打造文案，如“内在美靠自己，外在美靠面膜买一送一”，将“省钱”提升为“生活美学”，与消费者产生精神共鸣，吸引年轻群体，相关视频在Youtube上收获超38万点击量，助力品牌年轻化转型。

4、节日奇思，“惊吓”背后藏着惊喜

中元节时，全联让全联先生担纲主角。2014年“贞子的报恩篇”以惊悚元素搭配“存好心，备好料”文案，获台湾广告流行金句奖。2016年中元节的两段背景相同广告蕴含独特设计，给观众带来不同体验，在“惊吓”与“惊喜”中传递品牌信息，强化品牌记忆点，巩固其在消费者心中地位。

通过这一系列精彩营销创意，全联福利中心从默默无闻到备受瞩目，成为台湾极具影响力的超市品牌典范，为众多企业提供了成功范例。

供应链管理：严格把控，确保品质

全联建立了严格的供应商管理机制，对横跨全台各地的供应商进行全面把关，涵盖门店设备、废弃物清运、物流、生鲜厂区设备等多个领域，确保从原物料供应、产品制造、生鲜厂区到物流配送的各个环节都符合规范。在供应商评估方面，全联要求供应商签署《厂商诚信廉洁承诺书》，并执行严格的评鉴稽核程序，包括品质评估、访厂、市场声誉调查等。对于产品检测，全联不仅要求供应商提供相关合格检验报告，还会不定期进行抽检，确保产品安全无虞。

全联高度重视食品安全，在全台建置了六处生鲜处理中心，引进日本先进技术，严格遵守多项食品验证标准，如CAS、HACCP、GHP、ISO 22000等。同时，全联制定了严谨的生鲜人员从业规范，从穿着、作业到环境都进行严格控管，以确保生鲜产品的品质和安全。此外，全联积极推广产销履历商品，为消费者提供可溯源、安全放心的食材。

社会责任：积极回馈，守护环境

全联秉持“取之于社会，用之于社会”的精神，积极履行社会责任。在社会公益方面，全联通过四大基金会开展了一系列活动。例如，全联庆祥慈善事业基金会成立于2006年，以弱势关怀为核心，推行急难救助、物资银行等服务。2022年，该基金会投入超1.42亿，聘雇24位社工，服务范围遍及全台及离岛，受理10218件急难申请案，发送4894张爱心卡，实际捐助6086户家庭。全联佩桦圆梦社会福利基金会于2011年创立，专注于儿少关怀，通过补助偏乡学童营养、发展学校社团、支持社福机构等方式，帮助儿童青少年成长。2022年投入约2635万，资助73所学校，受益人数达2589人。

在环境保护方面，全联全力推动循环减塑，减少一次性塑料袋和耐热袋的提供，推广环保购物袋和两用袋，并推出容器、购物袋租借与再利用机制。2022年，付费一次性塑料袋使用量较2021年减少245万个，耐热袋使用量减少7399卷。同时，全联积极促进惜食减废，自2017年起推行“惜食计划”，与社福团体合作，将即期食材折扣促销或捐赠给有需要的人，2022年共抢救价值超3136万元的食物，为超 360万人次的弱势民众“惜食加菜”。

门店创新：打造智慧购物体验

全联不断创新门店形式，以满足消费者日益多样化的需求。例如，2022年投资进驻高雄左营果贸公有市场2楼，打造宽敞明亮的卖场空间，并自主协助翻新市场电梯、修缮出入口无障碍斜坡等，提供便利、安全的购物环境。同年，新北投捷运门市开业，与捷运共构，方便通勤族购物；北投稻香门市与多种公共社福设施共存，提供社区便利生活机能。此外，全联还推出了智慧超市，如内湖瑞光智慧超市，建置自助洗烘衣、智取柜送洗等服务，导入全联首台自助结账机，并设置循环借杯机台及归还站，鼓励消费者减少一次性容器使用。南港旗舰店和台东中山旗舰店则在卖场改造、商品丰富度和服务完整性上进行升级，为消费者带来更高品质的购物体验。

员工关怀：营造和谐职场环境

全联将员工视为重要资产，致力于营造安心、健康且具有发展性的工作环境。在员工管理方面，全联提供系统完善的招募、聘用及留任管道，设置双向沟通渠道，如总经理信箱、员工专线及内部申诉信箱等，定期召开会议，倾听员工意见，维护良好的劳资关系。全联尊重多元文化，遵循劳动基准法，广纳多元族群工作者，建立平等公平的升迁体制，确保员工不因性别、年龄、种族或族群、身心障碍等因素受到差别待遇。2022年，全联身障人士晋用率达1.7%，高于法令规定。

在员工福利方面，全联提供丰富多样的福利制度，包括休假、保险、退休金、奖金、婚育照护、健康促进等。例如，员工享有优于劳基法的休假制度和退休制度，年资满10年可获赠金币一枚；提供劳保、健保、员工团保等保险；设有年终奖金、端午及中秋礼金、生日储值金等奖金；在婚育方面，给予结婚津贴、产假12周（优于劳基法）、奖励生育补助5万元/胎、子女奖学金等福利；还为员工提供年度健康体检、总部大楼健身房优惠、防疫相关支持等健康促进措施。

[1] 全联福利中心 - 维基百科，自由的百科全书

[2] 歷史沿革 | 來全聯方便又省錢（全联官网）

[3] 來全聯方便又省錢（全联官网）

[4] 公司概況 | 來全聯方便又省錢（全联官网）

[5] 自有品牌 | 來全聯方便又省錢（全联官网）

[6] 美味堂自有品牌 | 來全聯方便又省錢（全联官网）

[7] WE SWEET 自有品牌 | 來全聯方便又省錢（全联官网）

[8] READ BREAD 自有品牌 | 來全聯方便又省錢（全联官网）

[9] 全聯阪急麵包自有品牌 | 來全聯方便又省錢（全联官网）

[10] OFF COFFEE 自有品牌 | 來全聯方便又省錢（全联官网）

[11] 为什么全联可以成为超市霸主？内行分析3大原因：不只是便宜方便而已-风传媒（2024年3月18日，风传媒）

[12] 淺談全聯是如何成為超市之王 - myMKC管理知識中心（2023年1月27日，myMKC）

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