诺梵总经理熊位东：松露巧克力累计卖出32.8亿颗，我们做对了什么？_

来源：FBIF食品饮料创新

你平时刷抖音和直播有没有看到过诺梵家的松露巧克力？我想很多人的回答是肯定的。

就是这家从淘宝C店起步的诺梵巧克力，连续踩中了淘宝转天猫、社区团购、抖音电商三大风口，只用十几年就迎来了品牌新变。从2021年至2023年，诺梵松露巧克力累计销售超32.8亿颗。（相关数据由国际权威调研机构弗若斯特沙利文正式认证）

面对如此不错的成绩，诺梵巧克力品牌都做对了什么呢？以及如何把握趋势风口和玩转抖音“种草营销”的呢？针对以上问题，食品板专访到了诺梵品牌的总经理熊位东，并从产品、营销、渠道、创新等多角度展开讨论。

坚守行业十几年，踏准风口迎来新变

食品板：想先向您了解一下，诺梵食品多年来的发展历程和重要时间节点，以及多年来专注发展糖果巧克力品类创新事业的初衷和想法。

诺梵熊位东：众所周知，巧克力是舶来品，商品化的巧克力是在1989年由德芙带入中国市场。2008年，当我在寻觅创业方向时，发现海外品牌在中国市场占据巨大份额，而国产巧克力品牌则深陷困境。经过深思熟虑，我和姐姐决定投身巧克力行业，立志振兴国产巧克力品牌。因此，“诺梵”（源于拉丁文“Novo”）应运而生，我们期望它能成为巧克力市场的璀璨新星。

2011年是具有关键意义的一年，我们投资建设了首家巧克力工厂并实现了投产，正式踏入巧克力制造领域。2012年，品牌注册成功并在淘宝商城上市。2013年，诺梵巧克力在淘宝商城畅销走红，这给予了我们很大的激励。

随着品牌的发展，2015年我们成立了巧克力研发中心，并推出了新品诺梵松露巧克力，进一步巩固了市场地位。2018年，线上年销售额成功破亿，增长率高达67%，这表明诺梵松露巧克力深受消费者认可。

2020年是重大的转折点，诺梵发展步入快车道，嘉兴生产基地也奠基开工。2021年，诺梵松露巧克力销量超过1000万盒。2022年，诺梵松露巧克力年销量突破1500万盒，嘉兴生产基地一期竣工，年产能达到4.5万吨。2023年，我们以“中国味、中国巧”为方向推进多品牌战略，诺梵旗下的松露巧克力累计售出超过32.8亿颗。

图片来源：微博@诺梵松露巧克力官方

多年来，我们专注于糖果巧克力品类的创新，初衷在于打破国外品牌的垄断，为消费者呈现高品质、独具特色的国产巧克力产品，让中国消费者品尝到属于自己的美味巧克力，同时推动国产巧克力行业蓬勃发展。

线上线下突破，玩转抖音用户“种草营销”

食品板：据了解，从淘宝C店起步的诺梵巧克力，连续踩中淘宝转天猫、社区团购、抖音电商三大风口，大多数销售额来源于电商。关于这一发展战略，您都是进行了怎样的思考和如何推进的呢？

诺梵熊位东：基于国际糖巧巨头在线下市场的绝对垄断态势，电商及新消费的兴起为我们提供了弯道超车的难得契机。

首先，我们清晰地认识到线上渠道所蕴含的巨大潜力和多样性。对于像抖音、天猫、京东这类效率与品牌紧密结合的渠道，我们进行了精细化运作。在新品牌、新消费崛起的关键时期，我们坚信年轻消费市场潜力无限。年轻人追求个性化，购买力强劲且不满足于传统产品与渠道，为新消费品牌创造了发展契机。

诺梵全力打造符合新生代“审美”“价值”和“态度”的产品，充分发挥数字营销的效能，精准定位年轻群体的需求。自淘宝平台兴起以来，我们十多年持之以恒地耕耘。在传统电商巨头平台如京东、天猫稳稳扎根，确保了广泛的市场覆盖和稳定的品牌形象。同时，紧密跟随消费趋势布局抖音等短视频兴趣电商平台，通过内容营销吸引年轻消费者，借助拼多多的社交裂变拓展用户群体，从而构建起覆盖全网的庞大线上销售体系，逐步打破国际巧克力巨头的垄断局面，成功实现中国巧克力品牌的弯道超车。

通过这些策略的有效实施，诺梵巧克力不仅成功把握了电商发展的黄金时期，还成功塑造为深受年轻消费者喜爱的品牌。我们坚信，随着市场的不断演进，诺梵将持续推动国内巧克力市场的发展潮流。

食品板：据了解，由于较为特殊的产品属性，抖音渠道是品牌当前的战略渠道，并且在平台取得了不错的成绩。所以想请您具体介绍一下，诺梵品牌是如何玩转抖音用户“种草营销”的呢？

诺梵熊位东：2020年，我们洞察到了抖音平台的巨大潜能，其优质的内容生态、强大的分发能力、完善的交易链路以及丰富多样的营销工具，为我们营造了绝佳的营销环境。正因如此，我们将抖音视作种草营销的核心阵地。

针对抖音渠道，我们推行了定制化的营销策略。以提升A3人群（即已被引起好奇、主动搜集品牌相关信息的人群）的规模和渗透率为关键指标，在圣诞年货节等关键销售节点集中发力。一方面，邀请十多位明星迅速引爆话题，吸引用户关注，同时与30多万网红主播通力协作进行直播销售，快速提升品牌影响力，成功实现快速出圈。另一方面，聚焦美食攻略和节庆攻略，通过达人种草为用户提供有价值的内容，增强用户沉淀。

此外，我们高度重视自播的作用，通过自播承接溢出流量和进行回流收割，实现流量的高效利用和转化。

正是依靠这些策略的协同作用，我们在抖音平台总计收获过亿的有效精准用户，核心人群渗透率超过50%。与此同时，产品销量大幅增长，高峰单品月销超2亿元。在竞争激烈的新消费品牌领域，取得了显著的成绩。

食品板：据了解，诺梵品牌不仅在线上渠道取得了突飞猛进的成绩，其在线下渠道也突破了万家终端，想请您介绍一下诺梵品牌在线下渠道的“打法”，以及竞争优势方面有哪些？

诺梵熊位东：在诺梵品牌的线下渠道拓展过程中，我们所采用的“打法”主要是步步为营、稳扎稳打。

首先，我们会投入大量的人力和物力进行深入的市场调研，始终遵循“先模型、再规模”的原则，全面且细致地了解不同地区和终端的具体需求特征。基于这些详尽的调研结果，我们能够有的放矢地进行铺货，切实确保产品与当地市场的需求实现精准匹配。

在竞争优势方面，卓越的产品品质是我们的立身之本。从原材料的精挑细选，到生产工艺的严格把关，我们始终全力以赴为消费者提供高品质的巧克力。丰富多元的产品线是我们的一大突出亮点，能够充分满足不同消费者的多样化需求。强大的品牌影响力使消费者对我们的产品抱有更多的信任和期待。

同时，我们为线下终端提供多角度的专业销售培训和支持。从产品知识的传授，到销售技巧的培养，确保终端销售人员能够为消费者提供专业、贴心的优质服务，进而营造出良好的服务体验。

此外，与线下渠道合作伙伴建立长期稳固的合作关系，是我们市场拓展的关键支撑。我们携手共同制定营销策略，共享发展的丰硕成果，齐心协力推动诺梵品牌在更为广阔的市场中落地生根、繁荣发展。

突破节日限制，打造品牌核心竞争力

食品板：由于巧克力产品具有很强的季节性和节日属性。在这一方面，您觉得品牌该如何去突破这些限制，以及如何在旺季实现更好的销售呢？

诺梵熊位东：没错，巧克力由于自身的特点，确实存在明显的季节性和节点属性。对于这种情况，我认为品牌若要突破这些限制并在旺季实现更出色的销售，需要从以下几个关键方面入手：

首先，伴随着生活水平的显著提升以及年轻人观念的持续转变，巧克力的消费场景和需求已经发生了深刻变化。我们绝不能仅仅将视线局限于西方节日，而是应当把重心置于中国丰富多元且独具魅力的年节文化之上。以年节场景作为突破的关键切入点，围绕送礼这一需求精心打造特色产品更为关键。例如，诺梵松露推出的“生肖年货礼盒”，为巧克力赋予了“欢聚+分享”的深远内涵。

同时，坚定不移地坚守“中国巧·中国味”的核心理念，通过降低甜度来契合国人口味，成功开发出具有中国饮食文化特色的独特风味，并通过产品设计生动讲述中国故事。此外，对产品形式和包装的创新是必不可少的重要环节。依据不同的季节和节日，精心设计出别具一格、独具匠心的造型和包装，显著增强产品的吸引力与新鲜感。

要在旺季实现更为卓越的销售业绩，一方面要提前细致入微地做好市场预测和生产筹备工作，务必确保供应的充足与稳定；另一方面要大力强化营销推广的力度，充分运用线上线下多种渠道，精准触达目标消费者，全力激发他们的购买欲望。

总之，只要我们能够深度洞察中国消费者的需求，深度挖掘文化内涵，坚持不懈地持续创新，就必定能够突破巧克力产品的季节和节日限制，在旺季斩获令人瞩目的销售佳绩。

食品板：您如何看待巧克力品类在国内市场的发展潜力和痛点，同时面对国际品牌以及线上品牌的同台竞技，您认为诺梵品牌该如何打造核心竞争力，提升产品和品牌的差异化呢？

诺梵熊位东：在我看来，巧克力品类在国内市场拥有着广阔的发展潜力。伴随国内消费者生活水平的持续提升，对于高品质、多元化巧克力的需求势必会不断上扬。然而，当下也存在一些痛点，例如消费者对巧克力的认知尚不够全面，市场竞争的激烈导致产品同质化现象较为突出等。面对国际品牌和线上品牌的竞争，诺梵品牌打造核心竞争力、提升产品和品牌差异化主要从以下几个方面发力：

首先，明确产品定位。我们立志“做速溶的巧克力”，运用瑞士原装进口的高端设备和精湛工艺，精心研磨原料，精准调控温度，达到入口即化效果。每款产品都历经严格评审和多次配方调整，力求优质口感。依靠自有研发团队和自建工厂，持续在产品体验和口感升级方面推陈出新，确保每一块诺梵巧克力都能入口即化、令人回味无穷，以高品质的口感满足消费者。从实际销售数据来看，较高的复购率也证实了产品口味得到了消费者的认同。

其次，【松露巧克力】新品类。自2016年起专注于这一领域，从主流巧克力中成功突围，凭借独特的外形和口感给消费者带来双重冲击。通过严格把控全链条和持续进行产品迭代，拥有近70%的市场占有率，塑造出差异化优势。

再者，打造更契合中国人口味的产品。深度洞察中国消费者的味蕾偏好，提出“中国巧·中国味”的理念，融合如桂花、茶叶等传统食材，调整甜度以适应健康饮食的趋势，让消费者在品尝美味的同时领略中国传统文化。

食品板：您如何看待新时代的消费者对于糖果巧克力产品的健康化需求呢？后续诺梵品牌是否会在相关方面进行创新尝试和突破呢？

诺梵熊位东：消费者对于糖果巧克力产品的健康化需求与日俱增，这一趋势完全在情理之中。在后疫情时代，人们的健康意识显著提高，在食品选择上变得更为审慎和注重。0糖、低糖、低脂以及拒绝“科技与狠活”，成为消费者的主要诉求。

对于我们巧克力行业来讲，这无疑是一柄双刃剑。一方面，传统的高糖高脂巧克力或许会遭遇一定的市场挑战；但另一方面，这也为我们创造了创新和突破的契机。

就诺梵品牌来说，我们早已敏锐地捕捉到了这一趋势，并积极地探索低糖、低脂、有机等健康选项。目前已经取得了一些初步成果。而且，始终坚持配方迭代和口味升级，以消费者为核心，推出低糖和无白砂糖的健康选项，同时创新性地添加燕麦、榛子、巴旦木等特色产品，提升营养价值和口感，为消费者带来优质的味觉体验。

未来，我们将持续加大研发方面的投入。组建更专业、更具创新能力的研发团队，深入探究和开发更多既健康又美味的巧克力产品。或许会尝试使用更优质的天然代糖，研发富含膳食纤维或其他有益成分的巧克力。同时，在原料采购环节更加严格把控，切实确保产品的品质和健康属性。

食品板：关于品牌和产品的后续发展规划，您还有什么跟大家进行分享的呢？

诺梵熊位东：为了实现“成为每户家庭必买的巧克力品牌”的愿景，我们制定了清晰的战略规划，继续构建起国际先进水平的产业链。在原料端，与世界优质核心原料产区建立稳定的合作关系；在研发端，设立高水平的巧克力研发中心，配备国际先进的研发设备和感官实验室。在生产端，启动嘉兴工厂二期建设，扩大引进瑞士/德国的自动化生产线。在仓储物流端，全面实现5G+CLOUD仓运配一体化，确保货品的高周转。

未来，诺梵品牌将持续加大研发投入，推出更多创新产品，并将继续深化与电商平台的合作，拓宽线上线下销售渠道。在产品研发上，加大健康食品的研发力度，推出更多创新产品。同时，加强品牌建设，提升诺梵在市场中的知名度和影响力。相信通过不懈努力，诺梵定能成为中国巧克力市场的优质品牌之一。

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