来源:FBIF食品饮料创新
你平时刷抖音和直播有没有看到过诺梵家的松露巧克力?我想很多人的回答是肯定的。
就是这家从淘宝C店起步的诺梵巧克力,连续踩中了淘宝转天猫、社区团购、抖音电商三大风口,只用十几年就迎来了品牌新变。从2021年至2023年,诺梵松露巧克力累计销售超32.8亿颗。(相关数据由国际权威调研机构弗若斯特沙利文正式认证)
![图片来源:微博@诺梵松露巧克力官方](http://n.sinaimg.cn/spider20240820/286/w790h1096/20240820/8a90-abdab938899c9cc395dc5572ea550afc.jpg)
面对如此不错的成绩,诺梵巧克力品牌都做对了什么呢?以及如何把握趋势风口和玩转抖音“种草营销”的呢?针对以上问题,食品板专访到了诺梵品牌的总经理熊位东,并从产品、营销、渠道、创新等多角度展开讨论。
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坚守行业十几年,踏准风口迎来新变
食品板:想先向您了解一下,诺梵食品多年来的发展历程和重要时间节点,以及多年来专注发展糖果巧克力品类创新事业的初衷和想法。
诺梵熊位东:众所周知,巧克力是舶来品,商品化的巧克力是在1989年由德芙带入中国市场。2008年,当我在寻觅创业方向时,发现海外品牌在中国市场占据巨大份额,而国产巧克力品牌则深陷困境。经过深思熟虑,我和姐姐决定投身巧克力行业,立志振兴国产巧克力品牌。因此,“诺梵”(源于拉丁文“Novo”)应运而生,我们期望它能成为巧克力市场的璀璨新星。
2011年是具有关键意义的一年,我们投资建设了首家巧克力工厂并实现了投产,正式踏入巧克力制造领域。2012年,品牌注册成功并在淘宝商城上市。2013年,诺梵巧克力在淘宝商城畅销走红,这给予了我们很大的激励。
随着品牌的发展,2015年我们成立了巧克力研发中心,并推出了新品诺梵松露巧克力,进一步巩固了市场地位。2018年,线上年销售额成功破亿,增长率高达67%,这表明诺梵松露巧克力深受消费者认可。
2020年是重大的转折点,诺梵发展步入快车道,嘉兴生产基地也奠基开工。2021年,诺梵松露巧克力销量超过1000万盒。2022年,诺梵松露巧克力年销量突破1500万盒,嘉兴生产基地一期竣工,年产能达到4.5万吨。2023年,我们以“中国味、中国巧”为方向推进多品牌战略,诺梵旗下的松露巧克力累计售出超过32.8亿颗。
![图片来源:微博@诺梵松露巧克力官方](http://n.sinaimg.cn/spider20240820/500/w900h1200/20240820/93c9-ba452db3ae645c8f5673c4cf54953ba3.jpg)
多年来,我们专注于糖果巧克力品类的创新,初衷在于打破国外品牌的垄断,为消费者呈现高品质、独具特色的国产巧克力产品,让中国消费者品尝到属于自己的美味巧克力,同时推动国产巧克力行业蓬勃发展。
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线上线下突破,玩转抖音用户“种草营销”
食品板:据了解,从淘宝C店起步的诺梵巧克力,连续踩中淘宝转天猫、社区团购、抖音电商三大风口,大多数销售额来源于电商。关于这一发展战略,您都是进行了怎样的思考和如何推进的呢?
诺梵熊位东:基于国际糖巧巨头在线下市场的绝对垄断态势,电商及新消费的兴起为我们提供了弯道超车的难得契机。
首先,我们清晰地认识到线上渠道所蕴含的巨大潜力和多样性。对于像抖音、天猫、京东这类效率与品牌紧密结合的渠道,我们进行了精细化运作。在新品牌、新消费崛起的关键时期,我们坚信年轻消费市场潜力无限。年轻人追求个性化,购买力强劲且不满足于传统产品与渠道,为新消费品牌创造了发展契机。
诺梵全力打造符合新生代“审美”“价值”和“态度”的产品,充分发挥数字营销的效能,精准定位年轻群体的需求。自淘宝平台兴起以来,我们十多年持之以恒地耕耘。在传统电商巨头平台如京东、天猫稳稳扎根,确保了广泛的市场覆盖和稳定的品牌形象。同时,紧密跟随消费趋势布局抖音等短视频兴趣电商平台,通过内容营销吸引年轻消费者,借助拼多多的社交裂变拓展用户群体,从而构建起覆盖全网的庞大线上销售体系,逐步打破国际巧克力巨头的垄断局面,成功实现中国巧克力品牌的弯道超车。
通过这些策略的有效实施,诺梵巧克力不仅成功把握了电商发展的黄金时期,还成功塑造为深受年轻消费者喜爱的品牌。我们坚信,随着市场的不断演进,诺梵将持续推动国内巧克力市场的发展潮流。
食品板:据了解,由于较为特殊的产品属性,抖音渠道是品牌当前的战略渠道,并且在平台取得了不错的成绩。所以想请您具体介绍一下,诺梵品牌是如何玩转抖音用户“种草营销”的呢?
诺梵熊位东:2020年,我们洞察到了抖音平台的巨大潜能,其优质的内容生态、强大的分发能力、完善的交易链路以及丰富多样的营销工具,为我们营造了绝佳的营销环境。正因如此,我们将抖音视作种草营销的核心阵地。
针对抖音渠道,我们推行了定制化的营销策略。以提升A3人群(即已被引起好奇、主动搜集品牌相关信息的人群)的规模和渗透率为关键指标,在圣诞年货节等关键销售节点集中发力。一方面,邀请十多位明星迅速引爆话题,吸引用户关注,同时与30多万网红主播通力协作进行直播销售,快速提升品牌影响力,成功实现快速出圈。另一方面,聚焦美食攻略和节庆攻略,通过达人种草为用户提供有价值的内容,增强用户沉淀。
此外,我们高度重视自播的作用,通过自播承接溢出流量和进行回流收割,实现流量的高效利用和转化。
正是依靠这些策略的协同作用,我们在抖音平台总计收获过亿的有效精准用户,核心人群渗透率超过50%。与此同时,产品销量大幅增长,高峰单品月销超2亿元。在竞争激烈的新消费品牌领域,取得了显著的成绩。
食品板:据了解,诺梵品牌不仅在线上渠道取得了突飞猛进的成绩,其在线下渠道也突破了万家终端,想请您介绍一下诺梵品牌在线下渠道的“打法”,以及竞争优势方面有哪些?
诺梵熊位东:在诺梵品牌的线下渠道拓展过程中,我们所采用的“打法”主要是步步为营、稳扎稳打。
首先,我们会投入大量的人力和物力进行深入的市场调研,始终遵循“先模型、再规模”的原则,全面且细致地了解不同地区和终端的具体需求特征。基于这些详尽的调研结果,我们能够有的放矢地进行铺货,切实确保产品与当地市场的需求实现精准匹配。
在竞争优势方面,卓越的产品品质是我们的立身之本。从原材料的精挑细选,到生产工艺的严格把关,我们始终全力以赴为消费者提供高品质的巧克力。丰富多元的产品线是我们的一大突出亮点,能够充分满足不同消费者的多样化需求。强大的品牌影响力使消费者对我们的产品抱有更多的信任和期待。
同时,我们为线下终端提供多角度的专业销售培训和支持。从产品知识的传授,到销售技巧的培养,确保终端销售人员能够为消费者提供专业、贴心的优质服务,进而营造出良好的服务体验。
此外,与线下渠道合作伙伴建立长期稳固的合作关系,是我们市场拓展的关键支撑。我们携手共同制定营销策略,共享发展的丰硕成果,齐心协力推动诺梵品牌在更为广阔的市场中落地生根、繁荣发展。
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突破节日限制,打造品牌核心竞争力
食品板:由于巧克力产品具有很强的季节性和节日属性。在这一方面,您觉得品牌该如何去突破这些限制,以及如何在旺季实现更好的销售呢?
![图片来源:微博@诺梵松露巧克力官方](http://n.sinaimg.cn/spider20240820/0/w800h800/20240820/1b87-7477b5e026b777bb669b96a58651321a.jpg)
诺梵熊位东:没错,巧克力由于自身的特点,确实存在明显的季节性和节点属性。对于这种情况,我认为品牌若要突破这些限制并在旺季实现更出色的销售,需要从以下几个关键方面入手:
首先,伴随着生活水平的显著提升以及年轻人观念的持续转变,巧克力的消费场景和需求已经发生了深刻变化。我们绝不能仅仅将视线局限于西方节日,而是应当把重心置于中国丰富多元且独具魅力的年节文化之上。以年节场景作为突破的关键切入点,围绕送礼这一需求精心打造特色产品更为关键。例如,诺梵松露推出的“生肖年货礼盒”,为巧克力赋予了“欢聚+分享”的深远内涵。
同时,坚定不移地坚守“中国巧·中国味”的核心理念,通过降低甜度来契合国人口味,成功开发出具有中国饮食文化特色的独特风味,并通过产品设计生动讲述中国故事。此外,对产品形式和包装的创新是必不可少的重要环节。依据不同的季节和节日,精心设计出别具一格、独具匠心的造型和包装,显著增强产品的吸引力与新鲜感。
要在旺季实现更为卓越的销售业绩,一方面要提前细致入微地做好市场预测和生产筹备工作,务必确保供应的充足与稳定;另一方面要大力强化营销推广的力度,充分运用线上线下多种渠道,精准触达目标消费者,全力激发他们的购买欲望。
总之,只要我们能够深度洞察中国消费者的需求,深度挖掘文化内涵,坚持不懈地持续创新,就必定能够突破巧克力产品的季节和节日限制,在旺季斩获令人瞩目的销售佳绩。
食品板:您如何看待巧克力品类在国内市场的发展潜力和痛点,同时面对国际品牌以及线上品牌的同台竞技,您认为诺梵品牌该如何打造核心竞争力,提升产品和品牌的差异化呢?
诺梵熊位东:在我看来,巧克力品类在国内市场拥有着广阔的发展潜力。伴随国内消费者生活水平的持续提升,对于高品质、多元化巧克力的需求势必会不断上扬。然而,当下也存在一些痛点,例如消费者对巧克力的认知尚不够全面,市场竞争的激烈导致产品同质化现象较为突出等。面对国际品牌和线上品牌的竞争,诺梵品牌打造核心竞争力、提升产品和品牌差异化主要从以下几个方面发力:
首先,明确产品定位。我们立志“做速溶的巧克力”,运用瑞士原装进口的高端设备和精湛工艺,精心研磨原料,精准调控温度,达到入口即化效果。每款产品都历经严格评审和多次配方调整,力求优质口感。依靠自有研发团队和自建工厂,持续在产品体验和口感升级方面推陈出新,确保每一块诺梵巧克力都能入口即化、令人回味无穷,以高品质的口感满足消费者。从实际销售数据来看,较高的复购率也证实了产品口味得到了消费者的认同。
其次,【松露巧克力】新品类。自2016年起专注于这一领域,从主流巧克力中成功突围,凭借独特的外形和口感给消费者带来双重冲击。通过严格把控全链条和持续进行产品迭代,拥有近70%的市场占有率,塑造出差异化优势。
再者,打造更契合中国人口味的产品。深度洞察中国消费者的味蕾偏好,提出“中国巧·中国味”的理念,融合如桂花、茶叶等传统食材,调整甜度以适应健康饮食的趋势,让消费者在品尝美味的同时领略中国传统文化。
食品板:您如何看待新时代的消费者对于糖果巧克力产品的健康化需求呢?后续诺梵品牌是否会在相关方面进行创新尝试和突破呢?
诺梵熊位东:消费者对于糖果巧克力产品的健康化需求与日俱增,这一趋势完全在情理之中。在后疫情时代,人们的健康意识显著提高,在食品选择上变得更为审慎和注重。0糖、低糖、低脂以及拒绝“科技与狠活”,成为消费者的主要诉求。
对于我们巧克力行业来讲,这无疑是一柄双刃剑。一方面,传统的高糖高脂巧克力或许会遭遇一定的市场挑战;但另一方面,这也为我们创造了创新和突破的契机。
就诺梵品牌来说,我们早已敏锐地捕捉到了这一趋势,并积极地探索低糖、低脂、有机等健康选项。目前已经取得了一些初步成果。而且,始终坚持配方迭代和口味升级,以消费者为核心,推出低糖和无白砂糖的健康选项,同时创新性地添加燕麦、榛子、巴旦木等特色产品,提升营养价值和口感,为消费者带来优质的味觉体验。
未来,我们将持续加大研发方面的投入。组建更专业、更具创新能力的研发团队,深入探究和开发更多既健康又美味的巧克力产品。或许会尝试使用更优质的天然代糖,研发富含膳食纤维或其他有益成分的巧克力。同时,在原料采购环节更加严格把控,切实确保产品的品质和健康属性。
食品板:关于品牌和产品的后续发展规划,您还有什么跟大家进行分享的呢?
诺梵熊位东:为了实现“成为每户家庭必买的巧克力品牌”的愿景,我们制定了清晰的战略规划,继续构建起国际先进水平的产业链。在原料端,与世界优质核心原料产区建立稳定的合作关系;在研发端,设立高水平的巧克力研发中心,配备国际先进的研发设备和感官实验室。在生产端,启动嘉兴工厂二期建设,扩大引进瑞士/德国的自动化生产线。在仓储物流端,全面实现5G+CLOUD仓运配一体化,确保货品的高周转。
未来,诺梵品牌将持续加大研发投入,推出更多创新产品,并将继续深化与电商平台的合作,拓宽线上线下销售渠道。在产品研发上,加大健康食品的研发力度,推出更多创新产品。同时,加强品牌建设,提升诺梵在市场中的知名度和影响力。相信通过不懈努力,诺梵定能成为中国巧克力市场的优质品牌之一。
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