从“舌尖”到“心尖”的辣条，卫龙如何成为年轻人文化与社交的符号？_

来源：FBIF食品饮料创新

在信息爆炸、内容多元化的当下，年轻人的好奇心正成为推动消费趋势的关键因素，尤其是在休闲零食品行业。根据《2024休闲零食市场趋势洞察报告》调研指出，休闲零食品类高度分散，从当下消费者的购买习惯来看，消费者的品类及品牌忠诚度相对较低，新鲜感成为核心吸引力，消费者倾向于高频尝鲜。

这意味着，品牌不仅要持续创新，还要不断提供新奇的体验来保持消费者的兴趣。

TA们有多大的好奇心，品牌们就有多“大胆”。从香菜味的泡面到折耳根味的酸奶，再到榴莲味的辣条，甚至还有包着绿色夹心的迪拜巧克力，休闲零食行业也刮起了一股“猎奇”之风。除了味觉刺激之外，一些品牌开始探索差异化的创新营销策略，试图为年轻消费者创造一场融合视觉、听觉和味觉等多维度的感官体验冲击。

比如前段时间，卫龙就成为了年轻群体的话题焦点。从10月起，卫龙在西安、重庆、贵阳、柳州、武汉、长沙六座美食之都举办了“卫龙辣条节”，打造了各具风味快闪店，并脑洞大开地推出了城市限定的辣条口味。比如，西安羊肉风味、重庆牛油火锅风味、贵阳折耳根风味、柳州螺蛳粉风味、武汉辣卤味、长沙臭豆腐味......

实际上，这并不是卫龙第一次制造行业“大事件”。早在2022年，卫龙就在上海环球港举办了首届辣条节，通过趣味性快闪互动在全网引起热议，而在此次第二届辣条节期间，相关话题热度更是实现了倍数增长，活动总体曝光达9113万，总体互动量达214万。至此，“卫龙辣条节” IP也沉淀为品牌资产，成为了卫龙与年轻消费者之间的沟通纽带。

那么，从舌尖上的辣条，到愈发火热的“辣条节”，卫龙是如何让年轻人“一步步上头”的呢？

卫龙辣条节：新奇特是手段，同频共振是目的

消费市场中有一种普遍的说法：对于公司和企业而言，能读懂青年消费潮水的流向，就有机会在多变的市场环境下占据更有利的位置。

然而品牌方的痛点在于，这届年轻人愈来愈“难以捉摸”。比如他们信奉“每一分钱都要花在刀刃上”，同时又积极地寻求松弛感，甚至可以为体验感一掷千金。《2024中国青年消费趋势报告》调查显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。

情绪，成为年轻人重要的消费需求，除了物质上的获得感，也希望获得心理上的满足。值得一提的是，“卫龙辣条节”的诞生与延续，也正是卫龙品牌瞄准了年轻群体这一精神需求，通过创新营销动作，向消费者传递“卫龙不只是一种辣”的品牌认知。

在首届“卫龙辣条节”，卫龙聚焦年轻人对“新奇特”事物的强烈好奇心，在快闪活动现场设置辣条解压馆、巨型辣条机、辣条超级工厂和辣条摇摇乐等多个体验区，并精心设置了创意辣味DIY区域，现场提供白胚辣条，鼓励年轻人自己搭配出喜欢的口味。

辣条摇摇杯

沉浸式互动体验，不仅满足了消费者的“猎奇”心理，也通过创意和场景化的方式加深了品牌的记忆点。

在本次第二届“卫龙辣条节”上，品牌则进一步在营销创意上加码。

首先，卫龙别出心裁地将品牌主张与在地文化做深度结合。除了推出城市限定的辣条口味之外，在内容创意方面，品牌也积极地融入当地文化，用在地化营销和年轻人打招呼。例如，在本次快闪活动第一站西安，除了上新西安城市限定羊肉味卫龙辣条以外，卫龙还联合西安文创品牌“大相文博Ducksong”推出限定周边“辣馍好吃”绒馍馍，在社交媒体上引发热议，不少网友表示：“金黄烫印的饼皮夹着饱满的辣条馅儿，小表情也很是可爱，隔着屏幕都感觉是香喷喷的。”

“辣馍好吃”绒馍馍周边

此外，在重庆，品牌则结合其特色地形，将当地网红彩虹楼梯设计成“辣条街”，同时设计互动游戏环节；而在贵阳，围绕着“折耳根是贵州人流淌的血液”这一网络热梗，巧妙地融入折耳根文化，玩出了新意……

延续并升级传统线下经营模式中“一店一景”的理念，卫龙的快闪店主打“一店一文化”。通过“辣条+地方文化”的营销模式，将品牌与当地文化深度结合，从而与各地年轻人建立更紧密的情感联系。无论是通过基于地方特色的口味，还是结合地域文化的活动形式，品牌通过“卫龙辣条节”快闪活动，传递出对年轻人多元生活方式的认可与尊重。

其次，第二届“卫龙辣条节”的举办，不仅是品牌创新活动的延续，也意味着品牌IP的进一步深化。通过持续的“造节”营销，“卫龙辣条节”也逐步成为了品牌独有的文化符号。让辣条不仅仅是一个产品，更成为了一种年轻人的社交话题和情感纽带，使其在年轻人心中建立了更深的文化归属感。

知名营销专家道格拉斯·霍尔特（Douglas Holt）在其文化战略理论中指出，品牌能够在消费者心中占据特殊地位，往往是因为品牌能与某些文化价值观、社会趋势和集体情感产生强烈的共鸣。例如，可口可乐通过长期的营销策略，逐渐将自己塑造成美国梦、乐观、分享和人际关系的象征，最终跨越地域界限，成为全球文化的一部分。

同样，在“卫龙不只是一种辣”的品牌主张之下，卫龙也正在逐步转变为具有多样文化认同的品牌，成为年轻人心目中同频共振的“朋友”。

融入年轻文化，创造属于品牌的增量

近年来，休闲零食行业的竞争日益激烈。一方面，市场上的产品同质化现象愈加严重，许多品牌在口味、包装设计和营销策略上趋于雷同，难以塑造出鲜明的品牌特色，导致消费者缺乏忠诚度。另一方面，面对激烈的市场争夺，部分品牌选择通过价格战吸引消费者，压缩了利润空间，从而形成了恶性竞争，影响了行业的可持续发展。

焦灼的行业生态，也促使品牌们寻找新的增量市场。比如，三只松鼠通过“聚焦坚果，聚焦分销”的战略，实现了线下收入占比的上升；百草味以健康零食为定位，通过线上线下相结合的销售模式，获得增长……

而作为“辣条第一股”的卫龙，正在通过年轻文化的渗透，探索品牌差异化的增长路径。

根据Frost & Sullivan的数据，卫龙的95%消费者年龄在35岁及以下，其中55%的消费者年龄在25岁及以下，而超过一半的消费者是95后。更年轻的用户群体，成为了卫龙赢得年轻市场的优势，同时也意味着更大的挑战。这一群体的需求高度多元化，既追求个性化和创意，也要求更高的品质和性价比，这对品牌的创新能力和市场适应性提出了严峻考验。

在“卫龙不只是一种辣”的品牌主张背后，体现的是卫龙基于“国民零食”定位所孕育出的敏锐市场嗅觉。

在产品策略上，卫龙早已开启了多元化之路，产品不仅限于“辣条”，而是向“辣味”休闲零食拓展。例如，关注到年轻消费者们越来越注重饮食健康，“轻食”“低卡”需求不断提升，卫龙便推出了以魔芋、海带为原料的蔬菜类产品。此外，在洞察到年轻人对于“二次元”文化的偏好之后，卫龙在2023年推出了魔芋辣味休闲零食“小魔女魔芋素毛肚”系列产品，并不断更新口味、口感满足年轻消费者的需求。

与此同时，卫龙也在不断夯实“辣条”这一超级大单品的行业心智。品牌一方面通过“卫龙辣条节”等品牌IP的打造，与目标用户群体持续沟通，强化产品在消费者心中的地位；另一方面，卫龙通过不断捕捉年轻人偏好的食物和口味，满足大众的好奇心，加强产品心智建设。

例如，今年6月卫龙推出了“榴莲辣条”，凭借“三分榴莲味，七分辣条香”的猎奇概念，迅速引发了业内外的强烈关注，上市短短几天内便在线上热卖50万包，销量突破100万。值得一提的是，榴莲辣条之所以能够激起大众热情，不仅因为“榴莲+辣条”这一大胆的反差组合，还得益于卫龙剑走偏锋的创意营销策略。

在新品上市期间，卫龙借势《甄嬛传》和安小主的热门话题，联合陶昕然发布了趣味短片《重生之我在卫龙做榴香师》，精准戳中了年轻人的笑点和话题点。同时，品牌通过解密辣条的研发过程，也向消费者传递了对品质和创新的执着追求，从而满足了TA们对产品背后故事的好奇心。

《重生之我在卫龙做榴香师》视频截图

无论是健康趋势、社交话题，还是二次元、鬼畜等潮流文化，卫龙始终紧跟年轻人文化的焦点并与之深度结合，潜移默化地让年轻群体感知并认同品牌价值。比如，近期卫龙“麻辣麻辣”全新广告片成功出圈，以洗脑式传播方式将“麻了，就吃卫龙麻辣麻辣”的品牌诉求牢牢植入消费者心智。还有，此前推出的“魔芋爽上菜了”、“魔芋爽人类猫条”以及与“亲嘴烧X蛋仔”的联名营销等，也成功引发了全网热议。

一次成功难以定义品牌的长期表现，但多次的成功足以证明，卫龙已经通过融入年轻文化的营销创新策略，找到了一条品牌增量路径。

越“敏感”的品牌，越先拥抱年轻人

在消费者行为学中，有一个经典理论——创新采纳曲线（Innovation Adoption Curve）。

它描述了消费者在面对新产品或新体验时，根据态度和接受度的不同，通常被分为五个群体：创新者、早期采纳者、早期大众、晚期大众和滞后者。创新者和早期采纳者是那些热衷尝试新事物、追求独特体验的消费者。随着社会进步和科技发展，这些消费者的需求逐渐成为主流，且他们的行为和选择往往推动了市场的变化和产品的创新。

对于休闲零食行业而言，大量的创新者和早期采纳者主要来源于年轻消费群体。这部分人群不仅偏爱尝试新口味、新产品和新品牌，还渴望通过独特的消费体验来彰显个人的个性和品味。可以说，年轻消费者是品牌获得增量的关键来源。

因此，品牌要在竞争激烈的市场中持续发展，必须通过不断创新来保持灵活性。这不仅意味着在产品层面进行口味和形式上的突破，还包括在品牌文化、营销方式和消费者互动方面找到与年轻一代的情感共鸣点。

以卫龙为例，基于“卫龙不只是一种辣”的品牌主张，通过年轻文化融合与精准的市场定位，品牌需要巩固年轻市场的占有率，更需要通过持续创新赢得消费者的忠诚与热爱，推动品牌的长期增长。无论是“卫龙辣条节”的品牌IP，还是独特的产品口味，或者创意十足的营销策略，卫龙都在时刻紧扣年轻人的兴趣话题，将这些元素与品牌文化深度结合，从而塑造了鲜明的品牌形象。

这种对年轻文化趋势的敏感度和快速反应能力，不仅是卫龙获得市场增量关键，同样也是让品牌成为文化符号的重要策略。创新，不仅体现在产品的升级与迭代，也要始终与消费者的需求和情感同频，只有通过持续的年轻文化融合和创新，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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