日均销量2991万瓶，养乐多小红瓶如何征服全球市场？_

来源：FBIF食品饮料创新

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第37篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

在全球饮料市场上，有这样一款小小的产品，以其独特的健康理念和精巧的设计，打破了时间的界限，成就了一段长达近一个世纪的商业传奇——它就是来自日本的养乐多。从1935年首次问世，到如今每天在全球40多个国家和地区卖出4000万瓶，养乐多不仅仅是一个健康饮品的代名词，更是一个横扫全球的文化符号。通过创新的包装设计、独特的销售模式以及全球化的战略布局，养乐多如何从一款益生菌饮料成长为国际巨头，背后的故事值得深入探究。

2023财年（截至2023年3月31日）营收达到4831亿日元（约230亿元人民币），海外营收达到2430亿日元（约115.74亿元人民币），占比达到43.6%。

养乐多的食品和饮料的海外业务始于1964年3月，当时在中国台湾成立了养乐多有限公司。目前，其业务已扩展至日本以外的39个国家和地区，主要集中在29个业务基地和一个研究中心。这些业务主要专注于生产和销售发酵乳饮品——养乐多。到2023年3月，养乐多产品在海外的日均销量约为2991万瓶。

科学发现与商业奇迹的起点——代田稔的突破

代田稔

20世纪初期，日本的卫生条件较差，营养不良和传染病肆虐，导致大量人口死亡。在此背景下，1921年，年轻的代田稔进入京都大学微生物专业，专注于预防性医药的研究，希望通过科学手段改善公众健康。经过多年的研究，1930年，年仅27岁的代田稔博士成功发现了一种能够在胃酸和胆汁的严苛环境中存活的乳酸菌，并将其命名为“干酪乳杆菌代田稔株”。他证明了这种菌株对肠道健康的显著作用，但当时他并未预料到，这一微小的科学突破将在未来影响全球数亿人的生活，成为养乐多品牌的核心基石。

1935年，代田稔将这种菌株应用于益生菌饮料，养乐多正式问世。起初，代田稔面临着艰难的抉择——究竟是将这种菌株商业化为药品，还是开发为更广泛的日常消费品？药品的开发周期长，市场成长速度慢，而日常饮料既能迅速满足市场需求，又能与健康趋势结合，最终，养乐多益生菌饮料应运而生。

此后，代田稔提出了一个令人惊讶的目标：他希望这瓶饮料，不仅改善日本人民的肠道健康，还能通过普及健康理念将这种小饮品传播到全球市场。这样的远见卓识，成就了养乐多日后世界级的品牌影响力。

100ml瓶装：一场颠覆性的包装革命

养乐多

在食品饮料行业，常见的容量通常在300到600ml之间，几乎所有品牌都遵循这一行业标准。然而，养乐多却选择了不同寻常的100ml小瓶包装。这一决策看似简单，实则具有深远的战略意义。

以小瓶包装和亲民价格更容易将益生菌带入千家万户，同时背后包含着代田稔博士的健康理念：每瓶养乐多中含有100亿个活性乳酸菌，100ml的容量正好让消费者能够一次性饮用完毕，避免了因储存不当导致的细菌滋生或二次污染。此外，小瓶包装也鼓励消费者每天摄入，确保连续性的健康管理。通过这种精巧的设计，养乐多不仅掌握了消费者的购买频率，还成功地培养了“每天一瓶”的消费习惯，这在饮料行业是十分罕见的。

即使在菲律宾，有6.8万名消费者联合请愿要求推出更大容量的养乐多，当地媒体大力支持，但公司始终坚持100ml的小瓶装策略。这不仅避免了消费者因容量过大而降低饮用频率，也进一步巩固了养乐多在市场中的独特地位。

“小红瓶”成为全球文化符号——塑料瓶的革命性应用

养乐多中国产品

养乐多的经典“小红瓶”最早诞生于1968年。在此之前，养乐多采用玻璃瓶装，虽然这种包装在保鲜上有一定优势，但其高昂的生产和运输成本极大地限制了市场扩张的速度。塑料瓶的引入不仅大幅降低了生产和配送成本，还让养乐多得以进入更多的国家和地区，如巴西、中国香港、泰国、韩国等，进一步拓展了其全球市场的版图。

“小红瓶”不仅仅是一个简单的容器，更是一种深入人心的符号。2011年，日本某法院进行了一项民意调查，结果显示，98%的受访者在看到这个瓶子时，第一反应就是“养乐多”。因此，养乐多的小红瓶被认定为“立体商标”，成为了品牌的超级符号。这个设计不仅为品牌形象加分，还直接引发了后来者的模仿潮流，很多竞争品牌试图通过模仿瓶身设计来“蹭热度”。

养乐多通过这个“小红瓶”与消费者建立了情感链接，甚至在各地形成了一种文化现象。无论是在东京的街头，还是在墨西哥的市场，你都能看到小红瓶的身影，它不仅是产品，更是全球消费者健康生活方式的一部分。

全球独特的销售模式：60年深耕的“养乐多妈妈”

养乐多妈妈

早在1963年，养乐多便创立了“养乐多妈妈”家庭配送服务，这一模式至今已有60多年的历史。当时，许多公司还在依赖传统的商超渠道来销售产品，而养乐多却逆势而为，组建了一支由家庭主妇组成的配送团队。这些“养乐多妈妈”不仅仅是快递员，更是品牌的形象大使，她们穿着统一的制服，深入社区，负责1公里范围内的配送，并在与消费者的长期互动中，成为了健康教育的传播者。

很多人可能质疑这一配送模式的效率，毕竟现在的外卖平台如美团、饿了么可以轻松实现全城配送，而“养乐多妈妈”每天仅负责1公里范围内的配送，似乎效率低下。然而，养乐多的独特之处在于这些妈妈们不仅是配送员，她们还承担了市场推广、用户教育、客户关系维护的任务。她们与社区居民建立了长期而紧密的联系，形成了强大的信任链条，直接影响了几代人的消费决策。这种信任关系让消费者在其他品牌的竞争下依然忠于养乐多，并且不断复购。

到今天，“养乐多妈妈”模式已经被复制到了全球市场。仅在中国内地市场，就有超过3000名“养乐多妈妈”，全球范围内更是拥有超过8万名的配送人员。数据显示，“养乐多妈妈”每天的销售量约占全球总销量的三分之二，达到1800万瓶。这一销售模式不仅保证了稳定的市场份额，还在全球范围内建立了养乐多品牌的强大口碑。

集体主义的企业治理：董事会中的300多位决策者

养乐多的成功不仅在于其产品设计和销售模式，还在于其独特的企业管理方式。与大多数企业的集中化管理不同，养乐多采取了一种被称为“集体主义经营策略”的管理体系。代田稔博士在年轻时便提出了这个理念，他认为：“资本家的独裁管理不符合我的理想，我希望事业由集体来共同决策。”这一理念使得养乐多的每家工厂都拥有进入董事会的权力。

养乐多目前拥有300多位董事，这在全球商业史上极为罕见。每家工厂不仅独立运作，还能根据当地市场的需求自主调整生产和销售策略。这种高度自治的管理模式让养乐多能够灵活应对不同国家和地区的市场变化，并且保证了长期的稳定发展。即使某个工厂出现问题，也不会对整个公司的运营产生重大影响。

虽然这一模式在大的决策推进上较为缓慢，但它避免了个别高层决策失误导致的全局性损失。代田稔的“集体主义经营”战略不仅让养乐多保持了几十年的繁荣，还为其进入全球市场打下了坚实的基础。

全球扩展：40个国家、4000万瓶的奇迹

养乐多按照业务版块划分的业绩，其中海外食品饮料占43.6%的比重

养乐多的全球化进程始于1964年中国台湾市场的成功，随后其业务迅速扩展到日本以外的亚洲、欧洲、美洲等39个国家和地区。如今，养乐多每天全球平均销量达到4000万瓶，其中海外市场的食品饮料年度业绩贡献了43.6%的比重（2023年年报）。特别是在中国市场，养乐多已经取得了65亿元人民币的年销售额，成为益生菌饮料市场的绝对领导者。

在这些市场中，养乐多不仅仅依靠产品本身的吸引力，还根据当地消费者的习惯进行了一系列本土化的创新。例如，在巴西，养乐多推出了适合当地口味的产品，在中国，养乐多更是利用健康和保健的市场趋势，迅速占领了市场高地。

随着海外业务的扩展，集团对养乐多产品的依赖程度可能会进一步加大。集团计划扩大在包括中国在内的海外市场的业务，并计划对新工厂和销售点进行重大资本投资，同时对现有设施进行升级。

尽管养乐多在益生菌饮料领域取得了显著成就，但公司面临的挑战也不容忽视。为了避免依赖单一产品，养乐多正在寻找新的增长点，特别是通过开发新的功能性食品和饮料来拓展其市场版图。