半年500%：三只松鼠短视频时代的增长之道！_

来源：FBIF食品饮料创新

2023年抖音电商GMV同比增长超80%，抖音商城GMV同比增长277%。在这场流量为王的战争面前，三只松鼠是如何实行“品销合一”和“一品一链”，用销量反推供应链优化，打造多个千万量级大单品？又是如何与数千名达人合作，在抖音平台短短半年内实现500%的大幅增长，成为零食类目No.1？

提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。

分享嘉宾

郭广宇，董事兼短视频电商总经理，三只松鼠

内容来源：2024年6月25日，三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇于FBIF2024渠道创新分论坛，进行了题为“半年500%：三只松鼠短视频时代的增长之道！”的演讲。

开场介绍

今天非常开心能够在FBIF给大家对于三只松鼠在过去1-2年做的事情做一些分享。以前很多人问我为什么叫三只松鼠？我一般会解释“三”，一生二，二生三，三生万物。以前大家知道三只松鼠主营坚果品类，但其实我们在过去几年已经做了全品类的布局，因为新时代的到来给我们提供了一些新的机会。

大单品案例分享

（一）夏威夷果

这里想跟大家分享两个产品：夏威夷果和芒果干。一个是去年卖了过亿的单品，一个是今年上半年已经销售几千万的大单品。在这两个产品上发生了什么故事？去年三只松鼠推出一个大爆品——19.9元10袋的夏威夷果。你单看19.9元10袋会感觉很不可思议，因为夏威夷果在大家的认知里相对来说还是比较高端的，所以这个价格比较难以想象。但在夏威夷果这个产品上供需发生了巨大的变化，比如说全球整个原料的下行、全球需求的下行，所以导致它的原料端产生了大量的积压。需求端整体消费在下行，去年在整个市场上，尤其像电商市场其实没有非常高性价比产品的供给。大家知道短视频是一种算法逻辑，当供给和需求发生变化的时候，高速通过算法匹配就能带来爆发。

（二）芒果干

同理今年爆卖的芒果干也是这个逻辑。三只松鼠已经涉猎产业链上游，所以会对上游许多原料发生的变化非常敏感。今年我们到东南亚去建厂布局芒果干，看到芒果干的价格在下行，一斤只要24.9元。你想想平时买水果的时候，一斤芒果好像都不止24.9元，况且它是经过加工制成芒果干的。

同时我们看到需求端发生了一些变化，去年消费者期待购买的是19.9元10袋，今年大家更关注什么？315之后消费者意识觉醒，大家更关注的是量贩装，大家想要生产更透明的。所以三只松鼠产出了很多偏科普类型的短视频内容，又用一波流量把这个品推爆了。

三只松鼠芒果干量贩装

对三只松鼠而言，这只是两个代表性的产品，其实跟它们类似的像鹌鹑蛋、沙琪玛等很多产品都在去年通过这种方式快速地被打爆，当然这只是一个开始。

新的大环境给很多品类带来了新机会，供需在重新适配，过往很多商业逻辑都在被打破。正是因为这种重新的适配给三只松鼠带来了一些新品类爆发的机会，我们这几年快速布局了很多新的品类，甚至深入到供应链进行改造。所以很多品类真的值得再重新做一遍，像很多业态也推出了自有品牌，可以自主定价。过去很多产品需要层层流转，定价到消费者手里已经比较高了，所以对于这些中间环节多的品类都有机会再重做一遍。

供需变革下的新机会

（一）2023年短视频电商战绩回顾

三只松鼠从前年布局短视频电商，我们看到了这一波新机会。从2012年开始我们以线上为主进行布局，但这几年也一直在发力线下。从前年起，短视频成为了巨大的风口，三只松鼠看到了这个风口机会并且抓住了。尤其去年整体业绩还可以，在短视频电商这个新的业态下，三只松鼠实现了年货17亿的GMV新纪录，以这种方式打出了很多平台的第一。

虽然很多人会说你们推出19.9元这么多产品，是不是一种“内卷”？我觉得“卷”对我们来说只是一个表象。供给环境已经发生了变化，我们应该看到这个供给环境变化背后的新机会，而不是说市场这么“卷”就躺平，我觉得看到更多的是机会。中国的食品产业相对来说比较成熟，过去10年食品企业不断“打架”的过程中，把很多供应商给“打”起来了。

（二）供需全域大变革

中国食品的加工链比较成熟，但这一两年因为产能大幅度过剩，在这种供给需求巨大的变化之下，消费意愿也随之发生变化。供需要重新进行适配。而且中国整个基础设施也非常成熟，比如说AI、城镇化建设、交通物流等都在实现一轮新的融合，给效率进一步提升带来了机会。很多中间环节不断被削减，尤其是通过中间不断堆高利润，高毛利的品类都会被重新打破、重新再造结构。

大家发现过去几年零食这个品类还是蛮繁荣的，尤其在线下消费者的家门口出现了大量的零食量贩店。这种新兴场景、离消费者更近的场景，以及依托于这个基础设施开发出更具性价比的产品，都大幅度激发了新的需求。

三只松鼠：高端性价比品牌

三只松鼠在大家以前的认知里还在做贵的坚果，实际上从前年就已经变成了一个要做全渠道、全品类、高端性价比的品牌。我也是做品牌出身的，在三只松鼠做了六七年品牌。以前所有品牌理论都是为了实现品牌溢价，但实际在我们现在的认知里，品牌已经不是为了实现溢价，而是为了给消费者一种安全感、满足消费者的期待、一种保障。因为品牌的存在可以给消费者提供保障。

三只松鼠有很多品类都可以做，因为从供应链底层能够给大家提供食品安全的保障。所以对三只松鼠来说，高端性价比充斥着我们整个企业的战略，它不仅仅只是一句口号，而是贯穿企业整个全链路组织变革的改造。

最终所有人必须要面向消费者端交付，产品品质要好、要拿得出手的好；价格要实在、要肉眼可见的实在。企业创业十几年一直在周期里沉浮，最终还是会回归到要交付给消费者什么新的东西。

高端性价比模式

接下来聊聊高端性价比模式。三只松鼠通过自有品牌去实现定制以及全链路供应链的优化，来实现总成本的领先，最终提供给消费者高品质、性价比、差异化的好产品。在这个引领下，我们能做很多事情。比如说产品打爆以后我们可以深度参与供应链，以及D+N全渠道策略，全品类策略，还有三只松鼠现在进行的整个组织上的变革——打造品销合一的组织。

（一）高效供应链：一二三产深度融合

三只松鼠最早起家的时候，大家会说我们是搞传播营销出身的企业。但是这几年三只松鼠在整个产业链的深耕布局还是非常深入的。比如说我们现在的自主加工工厂应该是全国最大的坚果加工厂，我们会深入到源头的产地、全球的采购农场。因为坚果是原材料产品，所以必须从最源头去把握。三只松鼠这几年真正地在做一二三产的深度融合，这也是一种新质生产力。

（二）D+N全渠道：短视频启动全渠道分发

为什么我们这两年这么看重短视频？因为短视频这种高效供需重新匹配的算法模式，能够让我们一个单品在一个月时间卖出几千万，这是在过往所有渠道没有看到的。一个单品假如被打爆了，可能一个月时间就能卖到一千万、两千万、三千万，这对我们供应链改造是非常惊人的。当我们有这个规模和体量可以立刻切入一个新的品类和单品的时候，去改造供应链，把它变得成本更低、品质更高，再进一步分发到全渠道、进行差异化规格的分发。最终消费者无论在什么渠道都可以买到三只松鼠各种各样的产品，而且都是符合高端性价比的。

短视频电商如何引爆流量

虽然说流量的红利确实不在了，但是在每个时代还是有一些可以去抓住的流量。无论是不是创业公司，总要找到第一波流量才能帮助你活下来。在抖音、拼多多这种新兴渠道里我们看到了大量白牌，对他们来说这就是一波新的流量红利。为什么过往一些大型企业前几年没有反应过来，因为模式已经根深蒂固了，看不到这些新的变化背后到底在发生什么。

对于这些工厂很简单，可以从工厂生产出来直接发货给到消费者，一个订单不管是3.9元、5.9元、6.9元都能做，这是以往在大型企业各种成本核算下根本做不到的。

在这种大环境的变化下，三只松鼠为什么要做高端性价比？是要对我们企业内部全链路成本进行改造，让我们能够和这些白牌去比、甚至理论上更有优势。

（一）顺时全链路洞察，发现生意爆发临界点

短视频是一个流量算法驱动的业态，顺应时间很重要，就是什么时间节点干什么事情。比如说年后很火的轻食赛道，4-5月本来就是滋补轻食的核心赛道，因为6月夏天要到了，消费者感觉迫切想要减肥。如果你的品刚好契合，那在这个时间点你要猛打、打出体量就能奠定品牌的基础。

我们每年都会看到很多营销的爆发节点，抖音平台叫做“情绪节点”，情绪到了流量就来了。对于手里非常多的品，需要不断去找到新的节点进行匹配，当然前提要观察到供需发生的质的变化，再加上与流量一结合，就能带来销售的爆发。

（二）品销合一，快速上新

为了实现品类和销售的真正合体，三只松鼠做了全公司链路的改造。以前我们产品部开发一个单品要很久，但是他们不一定像渠道销售那么了解市场，所以这两个角色必须要结合在一起，才有可能最高效地反应。三只松鼠现在做的所有事情就是把这两个单元真正合二为一，进而实现整体应对市场的快速上新。现在一个新品从想法到开发可能只需要15-30天，又一个周期就能进行下一轮的迭代。在这种情况下我们才能有机会去做更多的品类，因为应对市场有大幅度快返的人力。

（三）建立线上的高效分发矩阵

短视频这种新兴业态倒逼企业效率被拉高一个层次。一个新品出来之后能够快速通过短视频的方式去测试它的卖点和产品。

另外线上有大量的达人，三只松鼠现在能覆盖到40万+达人动销。我前几年也做过线下，所以刚接手短视频电商的时候，第一反应是达人相当于线下各个分销体系，可以快速把产品分发下去；每一个直播间相当于门店，也是构建了线上高效分发的巨大群体。三只松鼠通过大量的达人进行分发，包括我们自己的几十个直播间来沉淀分发后的流量，进一步扩大，最终会形成单品的势能。

2025年“三生万物”战略升级

三只松鼠今年找到了新的打法：不是渠道的问题、而是企业组织效率如何进一步提升，面向消费者如何交付更好产品的问题。

首先，三只松鼠今年在做组织的改造，有点像阿米巴模式，阿米巴模式是面向内部交易的，而三只松鼠的模式是面向消费者交付的，内部由一个个经营体构成。

第二，我们今年在布局全国的集约工厂。三只松鼠在天津刚开了第二总部，会从天津辐射整个华北，包括工厂、集约仓、物流发货等。未来我们会继续在全国布局几个这种集约工厂，进而达到整体物流效率和供应链效率的最大化。

第三，当这么多品生长出来之后，我们会沉淀一个又一个新的品类品牌。所谓的品类品牌不是去重新做一个品牌，而是依托于三只松鼠去持续孵化，从一个蓄水池变成一百个蓄水池。比如说我们的鹌鹑蛋、果干这些品类品牌都是生长出来的，而不是刻意打造的。是因为这个品火了，我们顺势赋予它一个新的内涵，未来可以到整个全渠道进行铺设。

三只松鼠在创业十年的过程中也经历了很多变化，中间经历了不少周期，今年才算真正趟过了所有错的路，重新又恢复了增长。在这种新的环境下恢复增长是不容易的，对于三只松鼠来说也是新的突破和机会。

今天我就分享到这里，也期待后续和大家有更多的深度合作与交流，谢谢。

现场问答

提问：想跟郭广宇总请教一个问题，我们是一个广告公司，经常在找达人合作的时候遇到这样的问题：可能品宣效果比较好的达人不一定能出量，但是出量特别好的达人，与他合作的内容或者其他方面不一定能满足品牌的需求，可能在不同的阶段上面会有不同的侧重点。我想跟郭广宇总请教，在这个过程中怎么去找到多方的平衡点？

郭广宇：这是种草达人和带货达人的区别，有一些达人更多是在种草，对于品牌方不能单纯找种草达人。我们过往更多是直接找带货达人，直接把货铺给他/她，构建的是这种矩阵。但是我们也要利用好能够产出好内容的达人，因为他们可以产生更好的内容，这些内容需要品牌方进一步进行加工。

你不要期待种草之后那个达人就能产生多少销售，这不现实的，你必须把它拿过来进行二次的加工，包括在品牌的直播间去进行（千川）投流。因为这种内容理论上效率是更高的，跟品牌的一些素材进行组合后产出能更高效，一方面解决品牌的问题，另一方面还有销售产出。

提问：比如说我们上一个新品希望通过达人矩阵来去验证是否OK，或者说想把它迭代掉，这个周期一般多长时间？

郭广宇：这个要看品类。像食品，因为我们品相很多，所以迭代周期会很快，很多一时半会儿起不来的品我们会先放放，那这个周期可能就是一个月，但是有一些品本来也深耕了挺长时间，那就需要花更长时间去验证。

提问：我相信在座也会有很多企业不一定像三只松鼠规模这么大，这一定是要时间、人才、组织、资本的积累。刚才我看到有一些方法论，比如说短视频的D+N——短视频多渠道分发再加上供应链快返，其实很适合一个庞大的集团体系来做。但我相信很多企业可能在资本、人力、周期、精力或者内容上不一定有这么大的决心和野心。请问如何在相对合理的范围内，比如说一次发50条内容或者几百条内容，开几个品，如何更好地提高成功率来给大家一个相对合理的解决方式呢？

郭广宇：三只松鼠现在为什么要进行组织的变革？以前我们初期创业的时候就像你刚才讲的，我们就几个人去解决渠道、品牌、销售的问题，但是企业现在规模大了反而效率是下降的。所以我们必须把它切成一个又一个单独的单元，每个小单元都是一个创业的团队。以前我们办公室是按职能划分，以后是按团队来划分，他们自己能解决产品销售等等一系列问题。

对于团队来说也要锚定属于自己的一个小市场。因为资源不多，他要找到自己的小市场，在小市场里去找到更多的机会。其实有时候当大家进入到一个很小的市场后，就不需要看那么多的品，因为机会可能就那么一点点，快速把所有资源All in进去，自然而然成功概率就会变高。

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