来源：FBIF食品饮料创新
华洋汽水，是发源于广州，面向全国的国货老汽水品牌，小瓶果汁汽水全国销量第一。
图片来源：小红书@华洋饮品在老汽水品牌都以地域布局为主，各省市顾客只认可本地品牌的大背景下，华洋原有“老广州风味汽水”定位，不再适配全国化布局的战略，品牌需要完成从区域特色产品，到全国饮料品牌的认知升级。
我们通过大量城市走访调研，重新梳理挖掘品牌价值，从品牌定位、话语体系、符号系统、营销活动等多个维度，重塑品牌体系，为华洋的全国化战略实现品牌助推。
以下为你一一拆解。
企业寻宝：找到品牌破局的关键点
很多省份城市，都有自己的老汽水品牌，北京北冰洋、西安冰峰、东北宏宝莱...过去几年，网上都流传着这样一张图：
图片来源：食品板这些品牌通常都有悠久的地域历史，当地人“从小喝到大”，群众基础深厚。但这种地域情结，既是壁垒，也成了品牌的限制。他们其中大多数，无论从渠道还是传播端看，都极少能走到全国。
而这其中，华洋是少有的在云南小镇、山西街边小卖店、河北烧烤摊、四川火锅店都能买到的品牌。
在各家都偏安一隅，占山为王的情况下，华洋何以与众不同，铺往全国？
为此我们走访了广州、顺德、北京、石家庄、郑州、江西、内蒙、云南等多个省市，去到小店、货架、超市售点观察，也约见了很多华洋当地经销商、店主访谈。
逐一去了解他们在什么背景下与华洋合作？为什么选择华洋不选择竞品？为什么华洋在A店好但在B店不行？用户通常什么场景买、买了怎么评价和传播？
经过为期一个月的实地调研，我们最终提炼了华洋的几大购买价值。
店主合作，首当其冲的一定是挣钱。
华洋放弃了玻璃瓶回收的传统做法，物流半径、人员配给更灵活，铺货、维护更方便，其次华洋团队在饮料行业有经验，过去也有很多餐饮渠道资源，整体渠道主要在餐饮销售，而餐饮定价也相对更有可操作空间。
在我们的调研中，大量的餐饮渠道宁愿卖华洋的产品，也不想卖可乐，因为可乐价格太标准，在一个推荐为主、相对垄断的餐饮店里，华洋有着更好的产品利润。
在石家庄的调研中，一个店主就提到，哪怕是卖矿泉水，毛利高的我才愿意放进冰箱，毛利低的就放外面，冰箱的电费也是成本，饮料我就更愿意卖华洋不想卖可乐。
总结来说，良好的渠道能力和利润结构，成为华洋铺货全国的坚实基础，有钱赚才是硬道理。
具体到普通C端用户，他们为什么愿意买华洋呢？是因为过去的品牌传播吗？
过去华洋叫“老广州风味汽水”，在各省市的走访调研中，我们发现除了广州当地之外，这个定位下的品牌传播，其实对销售帮助不大，郑州、河北的顾客，对老广州来的华洋，也没有太多的独特情感。
过去传播口号“敢炫敢爽，来瓶华洋”的表述，在各餐饮渠道销售效率也不算高。
小马宋品牌产品价值罗盘按照小马宋的工作方法论，我们将品牌价值分为三个层次——功能价值、体验价值和象征价值，基于此我们来探寻用户真正的购买理由。
（1）功能价值：产品所属品类的基础使用功能
过去的老汽水，其实都是香精汽水，叫橘子汽水，都是橘子香精，没有一点真果汁，有也只有1% 、2%的含量。
华洋因为中端定价，天然有更多的成本空间，所以在产品上加了10%的果汁。
在我们的调研里，很多用户会觉得华洋明显比其他低价产品好喝，果味口感更足。
大家觉得喝着没有那么浓的香精味，在吃火锅和烧烤的时候，也更愿意点一瓶来解解辣，解解腻。
（2）体验价值：产品基本功能之外的感官和精神体验
老汽水品牌很多，但是仔细看你会发现他们长得都非常相似。这些品牌大多沿用了一个过去老汽水的瓶型，或者各家共用一个主流的公版瓶型，而且瓶标几乎没什么设计，更多地只是在玻璃瓶子上印一个logo。
华洋虽然是老汽水，但它在体验的革新上却没落后，首先产品做了很多口味，让顾客除了传统的橘子味之外，广州的用户可以喝到荔枝味，喜欢喝气泡水的能喝到樱花白桃，凤梨、乌梅的新鲜口味也层出不穷。更多的选择、混合发货极大丰富了顾客的味蕾体验。
瓶型方面，相对于竞品的大瓶，或者传统的瓶型设计，华洋的规格、瓶型设计都更精致，孩子、女生的握感更好，在门店调研中，更多女生也会觉得华洋的分量更合适，喝不完也可以带走。
图片来源：公众号@华洋1982而在整体包装设计上，华洋做了两面贴标，相对其他老汽水只有一个logo的印刷，有了更多设计空间，整体包装感受十分复古，各种餐饮渠道进货后放在冰箱里，无论店主还是顾客，和其他玻璃瓶一比较，都会觉得华洋明显更好看、更吸睛，这也吸引了很多女生购买。
这群顾客买了以后，也更热衷拍照打卡，有的店铺，甚至会通过铺满华洋的各种口味来丰富自己的冰柜，还有的会把喝完的华洋空瓶用于门店装饰。
颜值是华洋重要的购买理由。
（3）象征价值：顾客可借用该品牌符号对外传达的某种意义和内涵
华洋作为一个经典老国货，它的瓶子沿用了传统的玻璃瓶形式，口味基调是几十年前的经典口味，“小时候喝过我要尝尝”成了主要的用户心理。
而随着近年中国文化潮流崛起，各类中式、复古的消费品大爆发，老汽水、中式奶茶等饮品，也受到更多年轻用户青睐。
同时在产品配方上，华洋也结合年轻群体的需求做了改良，打破老汽水固守的配方逻辑，实现了低糖更健康、果汁多更好喝，让用户为情怀买单的同时，没有心理压力，呼应了更多年轻人的健康需求。
所以，没有压力地回忆一下童年，支持一下国货，成了主要的购买情怀。
价值梳理清楚了，品牌工作应该从哪里入手呢？
重塑品牌资产
战略创意一体化呈现
在今天，一个新的饮料品牌想从竞争中跑出来，其实非常困难。
饮料这类的消费品，品牌和传播层面的花费，对营销的依赖，都非常重。华洋过去能够成功，无论是时机，还是团队内功，还是外在的价值传递，都缺一不可。
而在我们调研的三项主要的购买理由中，更精致复古的设计，成为华洋在货架竞争中最主要的优势，相对于其他汽水品牌，华洋包装的差异特色非常明显。
我们也会发现，无论线上线下，华洋都比其他品牌多出更多年轻女性用户，很多用户会在自己家里囤华洋汽水，用于家庭聚餐、外出露营的装点招待产品，可以说整体用户群更加在意产品颜值。
这种在视觉、审美上的成功，是品牌独特的洞察，也是赶上中国文化、国风审美崛起的幸运，未来更有无限的想象空间。
通过从竞争情况、渠道反馈、企业基因、文化趋势、用户需求多个维度的交叉验证，中式的传统美学，都是华洋重要的竞争机会。
基于此，我们为华洋确定了以“复古美学”为核心的品牌调性，致力打造“中国最好看的老汽水”标签。最终，我们重新提炼品牌概念，为华洋提出“中国摩登果汁汽水”的定位。
图片来源：公众号@华洋1982“中国”是老汽水的象征价值。让品牌在走向全国的步伐中，不再受地域情结的限制，让品牌未来的投资，投资到中国情怀。
我们是时代的老汽水，是中国的老汽水，我们需要超越地域，打造全国老汽水符号。
“摩登”是对复古美学的演绎。
过去华洋也用过“新潮果汁汽水”的表述，但是新潮这个词，更像一个来自今天的第三者视角对某个产品的评论。
我们要用老汽水年代的语言来讲新潮，用那个时代的话语来讲好复古美学，最终我们找到了老汽水时代，对美、对洋气最具个性化的表述：摩登。
用带有极强符号联想的词语，做出强烈的品牌风格。
“果汁汽水”则是品类的功能价值。
上文提到，“果汁多”是过去用户购买华洋的重要理由，是和对手纯香精汽水的主要差异。
而我们过去调研中发现，华洋在果汁价值的宣传版面十分有限，很多用户不清楚华洋比其他老汽水有更多果汁含量。
既然产品有特点、有优势，我们就要保留、突出、放大，就要从命名和传播上不断重复，果汁汽水品类一定是品牌更有影响力之前，更核心的购买理由和流量来源。
这套组合的定位表述，是华洋核心品牌价值的完整体现，内容缺一不可，而后要做的，就是围绕定位不断放大品牌价值，辐射全国用户。
（1）品牌口号
确定了定位，怎么进一步传播华洋的价值，体现出华洋“又是国货经典，又懂复古美学”的品牌特色？
考虑到当下老汽水品牌，都是地域和产品层面的卖点表述，要有差异，就需要继续放大“复古美学”印象，打造最好看的老汽水标签。
最终我们为华洋品牌提出全新品牌口号：
图片来源：公众号@华洋1982喝华洋、买华洋，不只让你一口回忆起童年，想起那些口味记忆，更让你想起当年电影、电视里，摩登青年的文艺情怀、歌舞升平，也让你用那个时代的味道、审美，去感受当时摩登浪漫的氛围，华洋是一把开启摩登情怀大门的钥匙。
同时这种夸张反差的形式，更容易戏剧性地放大老汽水的口味记忆、摩登氛围，也给抖音挑战赛等后续营销互动，更多延展空间。
（2）品牌视觉
品牌视觉层面，什么能传递摩登，做出品牌风格？
摩登年代，最发达的地区的设计美学是什么，什么就能代表摩登的情怀。
最终，我们找到华洋发源地，老广州招牌的字体风格，用深入一代人的摩登视觉记忆，重新设计了华洋整体摩登字体。
让用户一看到这个字体、一看到这个边框就想到老广州、老上海，想到摩登年代的洋楼和浪漫生活，做强华洋的复古风格，成为更具风格的打卡产品。
除了字体风格以外，因为华洋更多在线下销售，高效的花边识别，也是包装物料的重要视觉元素。
图片来源：微博@华洋饮品过去的竞品，要么忽略这部分的符号曝光，要么就是效果很差，华洋要做最好看的老汽水品牌，符号层面也要做出摩登调性，同理，我们找到了符合摩登感受的烟花、光线感受，延展了华洋的摩登绚彩花边、icon等视觉元素。
让大家看到这个花边，想到欢聚庆祝的场景，想到烟花，想到绚丽灯球，想到那个摩登时代。
（3）模特符号
传播到最后，离不开落地的物料，物料内容无外乎文字、声音、画面等媒介。
既然确定了做摩登调性，那我们就要在所有触点贯彻摩登风格，除了常规的花边、字体、logo，考虑到饮料产品有大量的人物模特运用，我们基于摩登风格，还为品牌线上、线下海报，短视频等媒介，提出“复古波浪”的模特发型符号。
通过更有感染力和识别性的人像造型，让用户一看到复古波浪发型就感受到摩登，一有摩登感受就想到华洋，把摩登调性贯彻到品牌的每个触点，做成品牌记忆点。
摩登造型，在后续营销延展也有相当程度的空间，港粤餐厅合作，快闪堆头，整体风格可以摩登，活动人员可以戴摩登头套，汽水瓶子可以戴摩登假发道具。
在更品牌向的传播中，摩登变装、摩登舞会，一切摩登的地方，都是华洋的主场。后续品牌也逐步执行了抖音变装、挑战赛等玩法。
图片来源：抖音（4）渠道物料
渠道物料方面，华洋主流的销售渠道集中在餐饮店。
在这样一个功能需求更强的环境里，区别于线上品牌传播，广告会更关注功能价值来提升销售效率。
而在我们调研中，原有“敢炫敢爽、来瓶华洋”的表述，用户相对无感。真正能打动用户，让用户发起行动的是什么呢？
结合华洋主流烧烤火锅餐饮渠道的实际场景，以及真实的用户需求，我们重新为华洋提出“汽水加果汁，解辣又解腻”的产品卖点。
把华洋最直白、有竞争力的产品卖点说出来，把华洋最高频的场景重复传播，在用户吃辣、吃腻的瞬间用广告刺激需求。
过去用户不知道华洋的果汁含量，今天新的包装及瓶身上，我们就要放大“10%真果汁”的产品优势，把最具竞争力的卖点突出。
用户是吃腻吃辣了想要喝汽水，那整个海报、包装就需要有解辣解腻的视觉感受，我们放弃过去马赛克插画的主流感受，做更真实的水果画面，配合大水果切面、充满气泡和冰块的视觉语言，在用餐场景中不断刺激和唤起用户的消费需求。
餐饮渠道合作层面，我们还为品牌设计了系列和各类小店辣、腻产品共同绑定的宣传物料，不断绑定核心场景，以和小店主合作共赢的方式，高效宣传产品。
结语
总结整个案例，我们从企业成功基因出发，结合竞争态势及当下文化潮流，为华洋提出了“中国摩登果汁汽水”的定位。
在打造强烈品牌风格帮助品牌差异化竞争的同时，通过在餐饮场景讲好“解辣、解腻、真果汁”的卖点，提高销售效率。
在整体品牌传播层面，我们讲好“复古美学、中国摩登”，高效传递“功能、体验、象征”三个层面的品牌价值。
通过长期聚焦“中国摩登果汁汽水”定位，让品牌完成从地域到全国的传播转型，高效建设“中国最好看的老汽水品牌”的品牌目标。
文中未标注来源图片均来自公众号@小马宋
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