煎饼果子牛奶、火晶柿子咖啡…品牌为什么都盯上了“土特产”_

来源：FBIF食品饮料创新

作者：Tiana

从今年年初开始，各种颇具地域化特色的营销，正在形成一种特殊的风潮，如果追溯起源来看，曾经风靡全网的“尔滨·南方小土豆”，喜茶与《繁花》携手官宣在黄河路打造“喜茶·至真茶馆”和联名饮品，都能算的上这种在地化营销的起源。

图片来源：微博@喜茶

只不过相比年初时画风还算"正常"的颇具地方特色营销，现如今的某地特产X产品的新思路似乎正在变得越来越清奇。

煎饼果子味的牛奶、把子肉味的酸奶、火晶柿子咖啡、黑龙江五常大米奶茶……这些看起来不靠谱的口味却引领了今年的时尚风潮。消费者一边猎奇购买，一边又神奇地从猎奇中琢磨出点本土文化的味道。

老字号、新茶饮，都来凑“特产”的热闹

如果回归到在地化营销本身来看，其起源可能有很多种，但无非是一种将营销范围浓缩到更小空间，从而根据地域特点和细化的用户群体，结合地域特色的文化、地标、习俗等进行精准营销，从某种程度上来说，这算的上是一种户外广告的“二次定向”。

更不用说，对于品牌而言，想要拓宽消费群体，从单一地方着手，通过打造地方限定产品，创造话题热度与品牌关注度，再进一步向外扩张，从来都是久经验证的品牌营销方法论。

虽然这种营销模式现在来看，已经算不上新鲜。但随着上文中提到的两个案例出圈开始，这种在地化营销，本身就具备着向外扩圈的可能性。毕竟，这种颇具地域特色的产品带来的影响，既能够很好地击中目标地域消费者的情感、并且吸引他们的好奇心之外，也会因为有趣、好玩等情绪层面的价值，在互联网上成为帮助品牌出圈的潜在可能性。

但就像人们常说的一样，互联网在扩大了品牌传播范围的情况下，也进一步增加了消费者对于新奇、有趣这种情绪需求的“耐性”。例如，在最初的时候，可能只需要用几句方言就能在地区范围内获得不错的传播，但随着越来越多的相似案例的出现，只有更为清奇的思路，才能获得消费者的青睐。

于是为了追求差异化，在“离经叛道”的路上越走越远，也并非完全不能理解，比如日前推出了煎饼果子风味牛奶的海河乳业，一个拥有商务部颁发的“中华老字号”的品牌。

在小红书上搜索海河牛奶，可以看到笔记达到了两万多篇，点开词条，显示的内容十个里面有八个都是测评海河怪口味牛奶的帖子。网友是这样评价的：喝了一碗吃火锅调的小料。

这么说也不算夸张，来看看煎饼果子风味牛奶的配料表：生牛乳、饮用水、白砂糖，到这里都很正常，接下来的配料就一个比一个让人想打大大的问号：绿豆面、小米面、腐乳汁、甜面酱、五香粉，这是该出现在牛奶里的东西吗？海河还特意在配料表下方标注了煎饼果子的配方，生怕别人不知道自己做的有多正宗。

图片来源：小红书@海河乳品

当然，如果说海河牛奶本身就有制作奇特口味牛奶的传统——毕竟香菜味牛奶早已上市，推出煎饼果子风味的牛奶只能说是在传统的基础上二次创新的话，就可以看看，来自济南的佳宝乳业九月初上线把子肉酸奶。把子肉+酸奶，这个听起来就很腻的搭配据网友们反馈甚至有一点好吃，是肉松海苔小贝的味道。而且因为是咸甜口，佳宝乳业在小红书上也用了一些特别的宣传方式，比如拌沙拉、做蘸酱。把子肉酸奶与此前佳宝乳业推出的荷花酸奶并称泉城两大顶流，都是佳宝乳业扛把子。

图片来源：小红书@佳宝乳业

还有来自陕西西安的银桥乳业，在去年就推出了一组概念图，有羊肉泡馍牛奶、蜜枣甑糕牛奶、麻酱凉皮牛奶、腊汁肉夹馍牛奶、荞面饸饹牛奶和油泼辣子牛奶，还在评论区@了一众乳业友商为家乡食品打call。虽然没有真的生产出来，但架势足到撬动了不少UGC内容，还真有不少网友表示有点期待蜜枣甑糕牛奶。四川菊乐牛奶也发布了概念图，有麻辣火锅味、折耳根味、香菜味、花椒味牛奶，很能体现四川人的口味了。

不止乳业，来自美国的乐事早早就参透了食品产品创新的奥妙——中国各地的饮食文化就是巨大的点子库。从2020年起，乐事就推出了很多地方口味：川味限定“藤椒钵钵鸡”、京酱烤鸭、广东深井烧鹅等。在去年淄博烧烤爆火后，乐事又迅速推出了淄博烧烤味、单县羊汤味，并且在包装袋上方添加了非常醒目的“山东淄博”“山东菏泽”这样的大字，极具视觉冲击力。今年三月乐事又扩大了地区限定版图，推出了一批区域限定系列新口味。

白象也推出了走街串巷系列，不断深挖本土特色面食，其中蟹黄拌面、猪肚鸡汤面等都获得了消费者和市场的认可。

茶饮赛道同样将目光瞄准了“特产”，本月星巴克和喜茶相继推出新品，不约而同地提到了“在地风味”。

9月2日，星巴克中国宣布，首次在全国7300余家门店，推出来自伙伴（即咖啡师）的灵感创作——三款浓缩在地风味的当季饮品：燕赵板栗红豆沙拿铁、秦晋火晶柿子星冰乐、八闽柚子铁观音茶拿铁；喜茶则在中秋时节推出了限定系列新品“双城 · 桂花酿”，将来自安徽怀远和黑龙江五常两大地域的“双城”米酿进行拼配，地方特色浓郁。

图片来源：微博@星巴克中国

猎奇or内涵，文旅带火在地化营销

那么，为什么品牌们都盯上了各地的“特产”了呢？

在Morketing看来，一方面是猎奇，消费者需要新产品刺激眼球，特殊食材的搭配可以有效激发消费者好奇心；

另一方面，就像上文说的一样，品牌可以通过这种极具地方特色的属性，通过“特产”来体现产品在文化、情绪、地域等产品之外的层面，获得更强的竞争力。在提供产品之外，品牌还能迎合消费者的情绪。毕竟相比前些年，现如今的悦己消费已经很难被称之为浪潮，反而更像是一种新常态。

更不用说，从淄博和哈尔滨出圈开始，城市文旅本身就已经是具备IP属性，两相结合之下，不但能够为品牌抓住更多消费者的注意力，还能在一定程度上强化城市IP的吸引力，更能从情怀层面上打动本来就是核心目标人群的“本地消费者”。

现在来看，品牌为了达成这一目标，主要手段无外乎以下3种：

1、口味争奇

最简单也最快捷的方式，自然是推出一些突破消费者想象的产品，毕竟好奇心是人类与生俱来的本能。别看煎饼果子牛奶、把子肉酸奶这类产品总是要被质疑“受众是谁啊”，但社交媒体上关于它们的争论，直接让品牌的声量也跟着飞升了。

大单品打爆思维也没规定大单品到底是销量大还是声量大，当然，这两者并不互斥，即使是猎奇口味带来的大声量也能带来大销量。Morketing发现在淘宝的调制乳好价榜上，海河煎饼果子牛奶的排名甚至超过了当家产品海河可可牛奶，已售达到了8000+。

2、内涵斗艳

当然也不是所有“在地风味”和产品结合都是走猎奇风。更不用说，如果只是单纯的和当地特产做联动，饱受互联网洗礼的消费者显然不会买单，单纯的城市限定，必然会带来一个结果：“形式化”“不走心”“都是噱头”。

上文提到的，喜茶和星巴克走的是内涵风，米酿、板栗、柿子，这些食材本就作为茶饮口味出现过，本就不出格，只是在食材前加上了产地。

为何如此？分析产品之外还搭配了怎样的营销手段，就可以得出结论：比起产品创新，他们看重的是食材背后的文化价值，看重的是内涵的创新。

今年秋天不少茶饮品牌都在酒酿上发力，怎么在产品相似的基础上突出重围——文化内涵。喜茶强调产品灵感来源“中华稻”、将传统节日作为新品发布节点、赠送古风竹编小灯笼——经过这“三板斧”，“双城 · 桂花酿”的文化属性就立住了，对喜茶品牌的形象也是一种拔高。

星巴克为了加强三款新品的在地文化属性，除了在产品名称上有直接的体现外，还特别拍摄了六集的短剧，来阐述饮品背后的故事。这是星巴克第一次以短剧的形式来宣传新品。男女主在古代开星巴克，将家乡特产融合在咖啡之中，变成特调。星巴克的抖音直播间也变成古风，主播们扮作剧中人物，售卖剧中的同款，一边追剧，一边抢劵，强化在地风味和文化内涵心智。

在中国食材是一种独特的文化符号。对于食品饮料餐饮品牌来说，需要“特产”作为产品创新的突破口和营销的噱头。

3、文旅加热

品牌们纷纷盯上“特产”还有一个关键原因，那就是文旅市场的火热。

QuestMobile数据显示，过去一年来，国内文旅创新爆发、热点不断，推动文旅市场持续升温，到2024年，连续多个节假日都超过了疫情前同期水平，创下新高，2024年4月，五一假期前夕，航班服务、旅行工具和酒店服务行业APP用户规模同比分别增长了37.1%、35.4%和20.7%。

文旅的火热让城市名称、美食名称都以更高的频次出现在互联网上，这让原本日常的松散的生活变成了强大的聚合的IP。“地域”变成了一个大卖点。

一些大品牌拿捏消费者“去不了远方，但想要吃到、喝到远方”的心理，推出特色口味，比如上文提到的乐事、星巴克、喜茶，都是以一个特色风味产品为噱头在做宣传，卖给全国各地的消费者。

一些具有本土化特色的品牌，则更加深度地和文旅融合，借着这个机会大搞在地营销，吸引本地消费者和外地来的游客，比如海河，用“不喝海河奶，白来天津卫”的slogan不断洗刷消费者心智。

海河乳业还为煎饼果子牛奶开了快闪店，有盲袋儿、接牛奶VR游戏、超大立牌等活动，活动现场到处都是哏，吸引了不少本地人。对于刚落地的外地人，海河也贴心送上城市欢迎礼包，出示来津的机票、火车票就可以领取文创包和煎饼果子味牛奶。

此外，海河乳业还不断和大IP联名，先是和德云社联名推出了印有“云鹤九霄”的

0乳糖牛奶、玫瑰酒酿酪乳、冰淇淋等多种产品；后又和天津的中式点心品牌祥禾饽饽铺一起开了“天津人自己的面包牛奶店”——对，就叫这个名字。