来源:FBIF食品饮料创新
作者:Sage
编辑:Bobo
“当下唯一确定性增长渠道就是即时零售。”
在FBIF2024《用需求反推供给:即时零售的数字化分销》的小组讨论中,青岛啤酒的创新营销事业总部副总经理史永刚分享了这样一个观点。
百事食品中国全渠道高级总监王健也佐证了这一观点,百事即时零售GMV已超过10亿元,近5年复合增长超过20%,仍处于高速增长之中。美团闪购品牌增长负责人则认为,即时零售仍将稳定增长,是具有较大市场空间的渠道。
“万物皆可送”是即时零售的最大特点,也有人认为即时零售的本质就是零售外卖化。美团闪购、京东到家、饿了么、抖音小时达、叮咚买菜、朴朴都是即时零售平台的代表。
当北方消费者享受着暖气想吃冰淇淋打开外卖平台时,巧乐兹、梦龙们在手机上的比拼和线下冰柜是一样的;当好友的周末相聚有了点饮料的需求,短保质期的原浆啤酒、鲜牛奶、对配送条件更有要求的冰杯都出现在了即时零售平台上。
这就是近年发展迅速的零售业态——即时零售,其市场2022年市场规模超5900亿,2019-2022即时零售年均复合增长51.6%。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告(2023)》显示,即时零售年均增速保持在50%以上。2030年即时零售市场规模将增至3.6万亿元,相当于同期社会消费品零售总额的6%。“打通最后一公里”的即时零售给食品饮料这样的快消品带来了新增长。
图片来源:商务部国际贸易经济合作研究院
作为近年来增长最迅猛的零售渠道,即时零售能给食品饮料带来什么新机会?这场圆桌讨论,解答我们对即时零售的更多疑惑。
百事、三得利押宝新渠道,看到消费者需求在不断出现
美团闪购平台有一个数据叫做“搜索无结果率”,即用户搜索后没有找到对应的商品和服务。在FBIF2023上,美团闪购品牌数字营销负责人表示:“我们每年都在不断优化商品,优化这个数据,但是我们看到用户想要在平台买的商品越来越丰富。”
图片来源:美团闪购
在FBIF2024,美团闪购分享了一个需求驱动供给覆盖的案例。白象香菜方便面最初爆火时,在美团上搜索,并没有这款产品。
在这张白象香菜面的数据变化图中,红色折线为消费者在美团闪购搜索,绿色柱形图和黄色柱形图分别为供给门店、成交订单。我们可以清晰地看到网红产品是如何变为日销品,最初有需求无无门店供给,随着需求逐渐上升,“小商家发现了消费者未被满足的需求开始铺货,后面品牌开始介入重点铺货。”美团闪购认为白象香菜面是一个产品从爆款走向日销的绝佳案例。
图片来源:白象
美团闪购之外,其他平台也看到了即时零售的增长潜力。
京东到家、亿滋、凯度三方联合发布《2022年O2O休闲零食品类白皮书》显示,2023年货节京东到家和亿滋通过流量曝光、营销创新,实现了销售业绩、流量口碑双向增长。2023年1月1日至1月21日,亿滋在京东到家上的销售额同比增长169%,三款奥利奥礼盒销售均实现三位数增长。
尼尔森和蒙牛、京东到家一同发布的《O2O即时零售常温乳品白皮书》显示,京东到家常温液体奶增速略高于O2O渠道,品牌在南部区域常温液态奶增速为16.7%。
尼尔森联合饿了么发布《夏日宅爽生活方式趋势》也展示了食品饮料在饿了么平台的增长。2023年,即时零售渠道饮料夏季销售额环比增长42%,冷藏纯奶在即时零售渠道的夏季销售环比增幅也是全渠道增幅的2倍。在饿了么平台,盐汽水夏季外卖量较春季增长200%,冰饮、花茶饮料、绿茶饮料等均增长超过50%。
图片来源:夏日宅爽生活方式趋势
即时零售除了提升品牌产品销量,在品牌整体的效率提升、产品创新、营销创新上也有了不少帮助。
即时零售刚出现时就押宝的百事对此很有发言权,王健表示即时零售可以帮助品牌建立门店可视度,也能让品牌分销有更大的想象空间。“百事食品全国已经分销近300万家的门店,但是中国有14亿人口,我们怎么样能够对14亿人口全覆盖?靠人力分销这件事情代价太高了。即时零售这样的平台是有机会特别是F(美团闪购提出的FAST模型)这个板块里面,实际上有很大的想像空间。”
美团闪购和百事的合作就会将夜间校园覆盖的门店打上标签,基于目标消费者直接筛选出符合标准的门店。美团闪购品牌增长负责人表示,这可以帮助品牌“定向让线下销售团队销售,上翻再加上一些营销动作完成整体链路的串联。”
图片来源:Pepsi CNY 2024 TVC
在只销售一两个月的季节性单品上,即时零售也能帮助百事提高效率。王健在小组讨论中表示:“美团的‘闪耀门店’可以给我们带来帮助,可视度可以让我们知道哪些门店已经分销季节性单品,哪些门店还没有分销,没有上翻,我们有目标地推动分销和上翻动作,让我们整个团队工作效率可能是几何基数提高。我们今年所有春节季节性单品分销在线上分销率提高20%,不要小看这20%,20%分销率的提高给我们最后GMV带来3倍的增长。”
当消费者开始报复性出游,品牌也通过即时零售平台看到了这些增长的需求。“我们知道哪些景点消费者会比较多,基于此去促进门店布局,推高我们的分销、库存,甚至美团闪购会帮我们引流解决动销问题。当人群流向哪里的时候我们就能够有足够的供给,消费者能买到他们当下所需要的产品。这也是我们利用闪购能够抓住新的流量流入渠道,抓住生意机会。”
图片来源:百事
而在产品创新上,品牌也可以通过即时零售的新渠道看到新可能。
比如,费列罗核心场景是礼赠场景,当品牌发现在520这类节点消费者优先购买鲜花的时候,他们就在礼赠场景将巧克力和鲜花结合到了一起,不仅能够提升客单价,也能让产品更有新意。因此,费列罗将很多鲜花门店变成日常销售的标配。
图片来源:费列罗微博
三得利则是通过即时零售平台培养消费者的日常消费习惯。
过去3年,三得利持续在每周三进行广告营销,通过大额补贴培养消费者的消费习惯。三得利在美团闪购这一平台的饮料排名也从2021年的十几位跃居前三。“它连续三年复合增长率高达150%。对我们平台来讲,周末其实是订单高峰,但三得利培养用户的习惯,做到了每周三成为自己独特的销售高峰期。”
图片来源:三得利
即时零售,可以给食品饮料带来什么新可能?
大品牌押注新的渠道,用即时零售来提升效率,创新产品和营销,与此同时,新渠道也能为小品牌提供弯道超车的新机会。美团闪购品牌增长负责人在讨论中分享了一个日化品牌通过即时零售平台完成区域网点布局后,更快打造了品牌力的案例。
对于食品饮料品牌而言,无论是借助平台快速铺货,还是通过即时渠道找到产品、营销的新机会,即时零售都能给品牌带来一些新的可能性。
1.中小品牌快速铺货
线上流量变得更贵,增长变缓,凯度报告显示截止2022年7月15日的28周,快消品纯线上渠道增长-1%。[1]
在线上增长变难的情况下,越来越多新品牌开始向线下要增长。美团闪购这样的即时零售平台可以帮助中小品牌迅速铺货。“认养一头牛本身线上量很大,也面临线下供给卖不进去的问题。它就借助即时零售发现自己在很多联盟商其实是可以卖的,(即时零售)很大程度上简化了线下突破布局的难度,提升了商品布局的速度。”
美团闪购品牌增长负责人表示,对于在线上已有一定知名度的抖品牌、淘品牌,即时零售能够提供新的机会。“对于中小品牌来说,闪电通的能力无形中帮助中小品牌扩大了非常多销售资源,这块也能快速增长。”
图片来源:淘宝@认养一头牛旗舰店
2.短保商品高效销货
即时零售的配送效率更高,作为“打通最后一公里”的零售方式,它让很多原先在线下、线上都不好铺货的产品有了新可能。
史永刚就分享了青岛啤酒原浆啤酒通过即时零售得到了更多机会的例子。青岛啤酒68元的原浆啤酒只有7天保质期,需要全程冷链配送,因为配送条件更为严格,青岛啤酒之前的原浆啤酒销售并不顺利,“因为还没铺完货就过期了。”
“现在通过美团,在第三天甚至第二天它就可以出现在消费者餐桌上,它的新鲜度远超瓶装酒180天-360天的保质期。在喝的过程中,消费者也有更好更高端的体验。他们喝的不仅仅是一瓶啤酒,也是配送服务的即时性以及带着冷藏温度的快感。所以请人吃饭时,这瓶啤酒更有面子,带来很多商品之外的体验价值服务价值。”
图片来源:深圳新闻网
3.反季营销,补充新场景
夏天在即时零售平台买冰淇淋是常见的消费场景,即时零售的特性则能让消费者冬天也开始消费冰淇淋。
美团闪购近年就发现了一个新的机会点——北方暖气足,享受着暖气的消费者仍会有吃冰需求。新场景的出现建立在消费者无需出门就能得到的服务体验之上,如果消费者需要出门购买冰淇淋,需求就会相应消失。在即时零售平台,冰淇淋可以送货上门,无需消费者出门采购,因此原先不会有的消费场景也随之出现。
美团闪购就集中在东北做了非常多反季营销的活动:“我们想让反季吃冰的习惯慢慢培养起来。我们可以看到冬天整个冰品增长大概42%,在活动期间增速可能会更高。”
图片来源:新华网
4.订单数字化,提升覆盖效率
百事食品的王健表示,即时零售能够让数据进一步沉淀,为未来生意做好数据准备。青岛啤酒的史永刚则分享了品牌在美团闪购上翻数据后,发现线下门店因为较早关门,无法满足线下消费者夜间饮酒需求的洞察。
青岛啤酒因此和美团深度合作美团闪电仓和酒专营类目,“我们针对性选择这些终端做了上翻和铺货以后,从数据表现,会发现每天消费者饮用最大的需求量是在22点-2点。”
图片来源:第一财经
美团闪购品牌增长负责人则从平台的视角进行了分享,品牌过去分销覆盖设计多以商店为导向,品牌会推论一个大超市覆盖周围3-5公里的半径,这也是因为线下没有将需求数据化、定量化的能力,现在“我们通过每一个城市,每一个街道,每一个门店用户到底在这里边浏览和下单量有多少,去推算不同门店到底需求是什么。”
原先商店导向的分销设计变为了需求导向的分销设计。“这里核心的问题是效率的提升,打个比方,全国有很多线下门店,但作为品牌方来说真正做好这个生意可能就只要覆盖需求量最高的8万-10万家店,就可以加速整体铺货、线下迈进,或整个线上运营的效率。”
5.品效合一外,即时零售还有营销新可能
史永刚认为:“即时零售比传统零售更好的在于它可以品效合一。”原先不知道的转化率,现在都可以被数字化了。“我们也确实考虑增加线上投入费用。线上通过美团工具可以精准看到人群完成触碰,而且会有比较好的品效合一。”
费列罗中国全渠道重点客户总监潘树斌认为美团这样的即时零售平台还可以替品牌组局。“想做跨品类营销最主要的痛点是不同的采购负责不同的品类,很快难去做跨品,因为他们很难分配营销收入,这是一个线下零售商痛点。但通过美团触达的目标消费者就一定可以购买我们产品,这一点其实给品牌方其实是最好的赋能之一。
美团闪购表示,即时零售平台可以向品牌提供门店智能圈选能力,这可以给品牌提供一些营销投放建议。“例如这个品牌在这个区域我的品牌力不如竞对,我们就定向圈出来一些区域门店去做曝光加持,甚至我们可以看到线下媒介投入以后整个区域里边真正对于自己商品的需求有没有变好,这些就是我们对应提供的一些能力。”
需求驱动增长,即时零售成为确定的增长渠道
口罩时期,线下购物的不便促进了即时零售的发展,但特殊时期后,即时零售依旧在一路狂飙,给消费者提供即买即得的体验。埃森哲发布的报告显示,超过一半的95后消费者希望在购物当天收货,他们会因为配送时间不清而取消订单。
图片来源:《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》
即时零售始于应急,但兴于售货方式的改变,通过即时零售这种快速送达机制产生出来新的消费场景,持续带动这个行业的增长。好的体验不可逆,“未来,肯定是需求持续驱动增长。”
潘树斌则认为即时零售平台能够提升动销机会,促进增长:“我们曾经做过简单测试,某个零售商品同一款产品测试,上翻和不上翻差别相差40%,在一个月的时间里面这个SKU上翻比不上翻增长40%。”
在史永刚看来,即时零售高度增长和消费者结构有关,一线城市一代户家庭比例已经占51%,他们的生活模式就是即时零售,需要回家的时候青岛啤酒就能摆到餐桌上,饭菜也到了家门口。因此他认为:“当下唯一确定性增长渠道就是即时零售。”
参考来源:
[1]【凯度】在快速变化的O2O赛道中驱动增长:在下一个常态下重启增长
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