睿见•Economy|中国品牌日，我们和江南春聊了聊品牌的那些事儿

　　由新浪财经携手中国品牌创新实验室、中信出版集团联合打造的2022百大年度品牌人物榜于5月10日“中国品牌日”当天公布。新浪财经<睿见•Economy>就中国企业的品牌建设问题对话了分众传媒创始人江南春。

　　谈及疫情的影响，江南春坦言，这是极具挑战的一年，疫情之下分众传媒也受到很大损失，但相对来说，分众的抗风险能力较强一些。此外，分众传媒还推出了“抗疫专项计划”帮助客户渡过难关。让客户在同等投入的情况下，获得更多资源，以降低客户成本，并提高客户获客的广度和效益。

　　“解决我们的问题的方法是解决客户的问题”，江南春说，“大家是彼此依存的，我们都在不断地探讨如何帮客户尽快恢复，让供需更快地对接”。

　　江南春指出，在不同阶段，企业要有不同的品牌打法。他举例说，在2、3亿到20、30亿的阶段，品牌要建立社会共识，引爆破圈，很多网红品牌没有破圈，只是自认为在网上很红。“我经常问那些企业，我说你们在马路上找一百个人问问，当中有多少人知道你。”江南春说。

　　江南春指出了一个误区，很多公司在起步的时候就讲情怀，讲价值观输出，他强调这是成功者的特权。“耐克不是说了‘just do it’才成功的，是因为成功了才可以说‘just do it’。”他认为，耐克是先成为了领袖品牌，在消费者心中建立巨大的信赖感，这时“just do it”的运动精神、普世价值的传播才能获得情感共鸣。

　　谈及部分品牌的“野性消费”热潮，江南春认为“时机可遇不可求”，消费者对这种事件的关注往往是一时的，作为企业，还是要把营销热度放回到产品端的核心价值上去。他强调，品牌的知名度是“主食”，热点营销可以增加美誉度，但只是“甜点”。

　　被问及如何看待下沉市场时，江南春称中国市场确实存在消费分级现象，有些人的消费能力很强，有些人可以进行中等消费，还有一些人可能还在基础消费水平。“但下沉城市的可支配收入挺好的，因为人们没有房贷的压力。而只要没有房贷压力，在一个下沉城市，挣3、4千块钱的人可能比在北、上挣1万块钱的人生活更从容。”江南春强调，不能低估下沉城市的消费力。

　　谈及直播带货，江南春认为这是一种更有效率的带货渠道，但直播不是打造品牌的核心方式。“没有自己的品牌去拉升势能，只靠不断地去直播带货，最后你的价格就会跌到地板上，终有一天你也活不下去。”

　　当前，很多新消费品牌将目标群体瞄准了Z世代，江南春表示，每一代人出现都会有新一代人的独特需求，新消费品牌就是创造了一个新场景来满足Z世代的需求。

　　江南春指出，Z世代往往不去同化消费，而是个性化消费，他们在物质追求的领域当中更追求精神愉悦。“以前很多人要追求符号，我要一个LV的包包，相对而言80年代的人更喜欢追求符号，Z世代更追求的是自我体验、自我个性的标识，每一个产品的选择都有自我人格的投射。”

　　江南春还表示，新消费应该向老消费学习——深度分销和抢占心智是老消费品牌的两个成功的奥秘。“不要认为新消费都是先进的，新消费的先进很大程度上是背后的流量红利，流量红利过去了你该怎么办？”

　　品牌营销上有哪些误区？

　　正确的阶段要做正确的事情

　　企业在不同阶段有不同的品牌打法，江南春指出，正确的阶段要做正确的事情。

　　第一个阶段，0到2亿的阶段是精准分发，精准流量种草、渠道精耕，不断优化、迭代产品，这是企业的基本盘。

　　第二个阶段，从2、3亿到20、30亿的阶段，企业往往要建立社会共识，品牌破圈，引爆破圈才能成为一个细分市场之王。

　　江南春指出，很多网红品牌之所以没有成为公众品牌，是因为没有破圈，它们只是自认为在网上很红。“我经常问那些企业，我说你们在马路上找一百个人，问问当中有多少人知道你。”江南春说。

　　第三个阶段，到了20、30亿向100多亿前进的时候，要打造第二曲线，使渠道能够复用，用原有的研发能力、原有的产品能力、原有的渠道能力形成新的产品矩阵。另外，创建更多的消费场景，增加产品的消费频次，激发潜在需求，通过更多的场景触发获得商业增量。

　　第四个阶段，到了100多亿以上，品牌要向领袖品牌进军。这个阶段很重要的是品牌的价值观输出，是文化认同，是情绪共鸣，是跟用户之间情感的连接。

　　江南春指出了一个误区，很多公司在起步的时候就讲情怀，输出价值观，他强调这是成功者的特权。“耐克不是说了‘just do it’才成功的，是因为成功了才可以说‘just do it’。”他认为，耐克是先成为了领袖品牌，在消费者心中建立巨大的信赖感，这时“just do it”的运动精神、普世价值的传播才能获得情感共鸣。

　　怎么看“野性消费”？

　　最终要将热度回到产品的核心价值上

　　去年，鸿星尔克等品牌因捐赠物资驰援河南灾区，引发消费者“野性消费”。对此，江南春表示，这种现象的产生是因为这些品牌展现了社会责任和品牌理想。

　　“大家看到了鸿星尔克驰援河南，看到王老吉以前为汶川地震捐赠。为什么引起了消费者的野性消费，因为它的社会责任感激发了大家对它的好感。产品如人品，因为这个企业的人品很好，你可以认为它的产品很好。”

　　“比如李宁、安踏这些公司在新疆棉事件之后取得了更好的发展，很大程度上是因为他们退出了BCI。”（瑞士良好棉花发展协会） 江南春认为，做出这样的决定体现了品牌理想。

　　“一个企业擅尽责任，永远是正确的，因为世界就是作用与反作用，你作用了多少，你可以理解这是一个福报。多积善缘，我们中国的话讲‘积善之家，必有余庆’。”江南春说。

　　除此之外，江南春强调，品牌的第一大驱动力仍是品牌知名度，就是品牌的曝光。他比喻说，品牌通过热点营销增加美誉度，这就好像是一个甜点，吃下去更有幸福感，更愉悦。但是主食是品牌曝光，建立在消费者对品牌的认知和条件反射上。

　　江南春认为，品牌曝光和热点营销应该是“八二开”的配置，80%的预算要用在品牌的曝光，20%的预算应该找到一个时机进行热点营销，最好能体现产品的核心价值以及社会责任。

　　江南春也指出，热点营销的时机可遇而不可求，在一次营销崛起后，还是要回到产品的核心价值。事件营销往往是一时的，企业要在这个时候利用事件营销形成热度，然后把热度放回到产品端的核心价值上去。

　　怎么看下沉市场？

　　不能低估下沉城市的消费力

　　被问及如何看待下沉市场时，江南春称中国市场确实存在消费分级现象，有些人的消费能力很强，有些人可以进行中等消费，还有一些人可能还在基础消费水平。“但下沉城市的可支配收入挺好的，因为人们没有房贷的压力。而只要没有房贷压力，在一个下沉城市，挣3、4千块钱的人可能比在北、上挣1万块钱的人生活更从容。”江南春强调，不能低估下沉城市的消费力。

　　回到自身业务，江南春说，分众传媒已经覆盖了300个城市的电影院，300到400个城市的框架、社区电梯，200多个城市的楼宇电视，基本上把中国比较有消费力的城市都覆盖了。“现在分众每天可以覆盖4.01亿城市人口，你可以理解为日活4亿人口”他说。

　　怎么看直播带货？

　　直播不是打造品牌的核心方式

　　近年来直播带货的热度居高不下，江南春认为直播带货还会火很久。他认为，直播是一种更有效率的带货渠道，也是一个重要的流量渠道，企业应该重视直播。

　　但是，江南春认为直播不是打造品牌的核心方式。“直播解决的问题是买它、买它、买它，更低价买它。品牌的工作是爱它，爱它，爱它，为什么爱它、爱它有多深。”江南春说。

　　江南春指出，渠道和品牌是硬币的两个方面。做品牌就是不断让消费者产生认知、产生好感，更倾向于选择它，而渠道就是要不断地进行最有效的输出。

　　“没有自己的品牌去拉升势能，只靠不断地直播带货，最后你的价格就会跌到地板上，终有一天你也活不下去。”所以，要通过品牌打造不断拉升势能，建立信任、降低交易成本。江南春表示，好的品牌永远在所有渠道上包括直播，都有更高的转化率，好的品牌能产生更强的溢价能力，它的价格能够坚挺，这时候直播就会有更大的空间去做促销。

　　江南春指出，品牌和流量两者之间结合是一个最有效的方式。他建议，“如果是一个纯电商品牌，没有线下店，那么可以把30%的资源放在打品牌上，70%放在打流量上。”他指出，从类似公司的数据经验看，第一，30%的预算去做知名度、认知度的广告，会带来10%—30%的主动搜索率的上升；第二，会带来20%—60%的转化率的上升。

　　“同样一个投流的广告，知名度高的转化率一定高，成交率一定高。直播商更愿意去做一个有品牌广告的、有强品牌认知的公司，消费者更愿意选择并为此付出更高的代价，最后能卖出更高的价格。促销空间就被拉开了，促销也可以有底气，否则促销促着促着就没底气了。”他说。

　　如何破解流量困境？

　　品效协同，让品牌广告帮助破圈

　　江南春分析称，流量和促销都有一个特点，起步时有效，到后期就不促不销，甚至促了也不销。便宜的流量、精准的流量有限，到一定程度就会进入瓶颈期，要突破这个瓶颈，可能就要投不精准的流量，而且为了取得更大的流量，需要在市场上做更高的竞价。这时它的成本、ROI就算不平衡，这就是一个矛盾。

　　江南春指出，突破矛盾降低流量成本的方法第一要品效协同，让品牌广告帮助产品破圈，让更多人知道你，带来更多持续免费的流量；第二，品牌知名度越高，破圈就会更大程度降低流量成本，通过品牌知名度、认知度的提升，提高流量转化率，提高溢价能力，让更多平台的资源倾斜。

　　“为什么雅诗兰黛、欧莱雅在电商上能赚钱呢？为什么强品牌总是能赚钱呢？中国的很多新消费公司反而赚不了钱呢？原因很简单，只做流量赚不了钱。”江南春说。

　　江南春表示，大品牌的流量运营能力并不一定比中国的新消费创业平台强，而是“大树底下好乘凉”，强品牌天生转化率就高。第一，强品牌自带流量，知名品牌自带流量的比例达60%—70%，打流量广告品牌转化率是其他品牌的三倍；第二，强品牌的溢价能力更强，它往下促还有更大空间。谈及印象深刻的品牌，江南春举例，老品牌焕新如飞鹤、波司登，新品牌如妙可蓝多、元气森林都令人印象深刻。

　　他还特别提到了农夫山泉，“‘农夫山泉有点甜’中国没有人不知道，‘大自然的搬运工’没有人不知道，它在消费者心中形成了一个心理定式和条件反射。”江南春认为以不变应万变，用确定性对抗不确定性，最后会享受时间的复利。一个企业家最重要的问题是雄心和定力，真正成功的企业都在消费者的心智中形成一个条件反射。

　　什么是品牌？江南春认为，成功的标准是成为常识，成为不假思索的选择，这就是品牌。“我觉得真能到了这种程度，就是在消费者的心智当中牢不可破的一个品牌。”

　　新消费品牌如何破局？

　　应该向老消费学习三件事

　　当前，很多新消费品牌将目标群体瞄准了Z世代，江南春表示，每一代人出现都会有新一代人的独特需求，新消费品牌就是创造了一个新场景来满足Z世代的需求。

　　江南春指出，Z世代的特点是爱吃、爱美、爱玩、爱健康，比如他们怕初老，年纪轻轻搞养生。另外，他们也是独生子女出生，缺爱、缺心情、缺刺激，他们不是要使用这个产品的功能，而是享受生活的体验。

　　Z世代往往不去同化消费，而是个性化消费，他们在物质追求的领域当中更追求精神愉悦，“以前很多人要追求符号，我要一个LV的包包，相对而言80年代的人更喜欢追求符号，Z世代更追求的是自我体验、自我个性的标识，每一个产品的选择都有自我人格的投射。”

　　因此，对于新消费的发展，江南春建议：

　　第一、除了性价比，品牌要重视心价比（心里带来的情绪的抚慰等）的价值、颜价比（颜值和价格的比较）。

　　第二、精神追求是新消费品牌赢得新一代消费者的特点，消费者的体验大于必需，颜值大于功能，惊喜成为驱动，比如品牌的节日限定产品。

　　江南春特别提到，Z世代对健康的要求很高，朋克养生。“新一代的Z世代吃饭要吃低碳水，酸奶要吃三分糖，沙拉酱要看看是不是零脂的，这就是为什么0卡、0脂、0糖很受欢迎。”他举例说。

　　江南春还直言，Z世代还有一个特点就是非常懒，精致懒，不是效率懒。“我们以前在大学里也很懒，泡个方便面；Z世代不是，他们是精致懒。他们即使不会做饭，也不要吃泡面，去搞个预制菜，就可以解决这个问题。”江南春认为，智能家居、快手菜、预制菜、家政上门服务、代购跑腿等，就是一批特别懒的90后、00后创造的需求，这是懒人经济。

　　江南春认为新消费应该向老消费学习三件事，“不要认为新消费都是先进的，新消费的先进很大程度上背后是流量红利，流量红利过去了你该怎么办？”他说。

　　第一、供应链的崛起，要有自己强大的供应链。

　　第二、要有线下渠道的深度分销的能力。江南春指出，很多时候线上不好做生意，而线下是有限货架、有限心智，如果不是疫情，线下的生意更容易赚钱。“比如你到一个超市里去，一个类别的东西大概有十几个品牌，没有那么多选择。互联网上，同场无数人竞技，所以更容易内卷。”所以江南春强调，线下渠道的深耕、深度分销更重要。

　　第三、要解决消费者心智问题。江南春认为，老消费品牌有两个成功的奥秘，一个是深度分销，一个是抢占心智。“今天新消费创业为什么不敢去做可乐呢？你能不能做出一瓶跟可口可乐同样好喝的可乐？有可能。但是你模仿不了它在消费者心智中的认知，可口可乐在消费者心智中的认知你能打破吗？很难。”江南春说。

　　所以，江南春认为，新消费要向老消费学习，发挥长处补齐短板。比如，新消费对新人类需求的洞察能力比老消费强，对线上流量的运用能力比老消费强。

　　最后，江南春强调不要迷信ROI。“如果五年之前我们说算不出ROI的都不该投，五年之后大家都应该说‘能算出ROI的都太难投’。”

　　“你的算法再好，你是比不过平台的算法的。真正的算法是人心的算法，人心的算法是更高级的算法。”江南春最后说。

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责任编辑：李墨轩