奶粉品牌集体淡出母婴展会 行业低迷下内卷加剧

　　作者： 栾立

　　[ 在施琼看来，近两年国内出生率下滑，如果母婴渠道依然按照过去的发展模式不变，产品结构不变，那很难有增长。但也应该看到，虽然国内母婴市场目前进入存量竞争阶段，但市场的绝对总量依然可观，因此母婴渠道也应该做出调整，转而聚焦在某些细分的品类上，通过提升自身能力以获得更高的市占率，来驱动业绩的增长。 ]

　　婴幼儿奶粉原本是母婴行业关注的重点品类，但各大奶粉企业今年却淡出了各大母婴展会。

　　6月28日，CBME孕婴童展在上海举行，记者注意到，由于行业低迷，今年奶粉企业的参展数量较往年大幅减少。而展会期间公布的行业调查数据也显示，存量竞争之下，今年母婴行业的生意比去年还要难一些。

　　奶粉企业淡出母婴展

　　每年CBME孕婴童展也被认为是行业“风向标”，一直颇受婴幼儿配方奶粉企业和经销商的重视。在过去几年中，奶粉展馆也是孕婴童展的重头戏，虽然展会的招商功能在弱化，但每年都有几十家大小奶粉企业在孕婴童展上亮相，大企业借机进行品牌和产品展示“秀肌肉”，而中小企业则是刷“存在感”；经销商也会借展会打探市场风向。

　　但记者从今年孕婴童展的展位图上看到，今年参展的奶粉企业明显少于前几年，除了贝因美、完达山、光明等少数奶粉品牌外，奶粉展馆大部分展位都被各种营养品、食品品牌所占据。

　　有国产奶粉企业负责人告诉第一财经记者，企业今年的经营情况也比较困难，就没有选择参展。据他介绍，今年不只是CBME孕婴童展奶粉参展企业数量少，4月北京婴童展和6月的杭州母婴展都少有奶粉企业的身影。

　　爱婴室董事长兼总裁施琼告诉第一财经记者，今年展会上奶粉企业集体“失踪”并不意外，一方面今年奶粉行业低迷，参展的成本较高，奶粉企业大多节约开支；另一方面，奶粉企业在渠道端已经极尽所能，也不愿意再花费更多的人力和物力。

　　独立乳业分析师宋亮也表示，目前婴幼儿配方奶粉的二次注册工作还在进行中，但通过率较低，一些中小品牌前路未卜，也无心参展。

　　内卷局面亟待破局

　　2022年，国内婴幼儿配方奶粉行业被认为遭遇了十年来“最难一年”，受多方面因素影响，导致当年婴幼儿配方奶粉市场萎缩、价盘混乱、内卷严重。但母婴从业者发现，熬过了“最难一年”，今年的日子一样难熬。

　　CBME孕婴童渠道大健康品类趋势洞察报告显示，今年婴幼儿配方奶粉行业受市场因素影响，内卷严重，乱价、窜货、毛利低等问题依然突出。

　　调查显示，今年1~4月，42.2%和41.1%的母婴渠道奶粉销售额和毛利出现了下滑。低迷的市场甚至也殃及了一向快速增长的线上渠道销售，同期京东的婴配粉业务销售额下降了7.9%，而淘系婴配牛奶粉销售额也有11.8%的下滑。

　　而婴配粉也是母婴渠道的主要收入之一，调查显示，66%的母婴店奶粉销售额占其总销售额的四成左右，奶粉销售的下滑也直接影响到门店的收入。

　　此前，母婴服务系统汇员帮公布的《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示，2022年母婴门店月均销售额较2021年同期下降8.1%；月均订单量和月均单店销售量同比下滑15.6%和12.8%。

　　山东地级市君乐宝奶粉经销商李晨告诉第一财经记者，下半年开局，奶粉线下渠道的混乱仍没有好转，一方面今年门店客流仍在减少，奶粉月销量也随之下滑，各大品牌产品价格上也“互相挤对”；另一方面，动销难，导致同品牌产品不同渠道间互相竞争也变得突出。

　　据李晨介绍，由于当地商超旗下的母婴渠道也在销售多款君乐宝奶粉，但商超的进货价格和厂方政策比传统母婴渠道力度更大，以前偶尔也会出现低价促销争夺顾客的情况，力度还能忍受，但今年当地商超促销活动不断，让他苦不堪言。

　　李晨透露，今年“6·18”期间，在折算掉各种优惠后，当地商超销售的君乐宝部分奶粉产品的售价比母婴店售价要低一至两成，而当下消费者对价格较为敏感，这也直接影响了李晨的生意。

　　在近期举行的行业论坛上，有渠道大商公开喊话，目前奶粉市场乱价、窜货等问题，本质上是供给和需求不匹配造成的，奶粉品牌对市场的期望值很高，可是真正的消费者并没有那么多，奶粉品牌商应该和渠道商一起合理协商，解决问题渡过难关。

　　值得注意的是，母婴渠道对内卷的奶粉市场已经感到担忧，并开始寻找奶粉之外的替代业务。

　　记者注意到，今年展会上，母婴营养品和食品的参展企业数量在明显增加，而越来越多的母婴渠道也将营养品、婴童零辅食、洗护用品等作为奶粉业务的“替补”。特别是营养品领域，调查显示，2022年国内母婴营养品市场规模达到819亿元，同比增长了10.6%，今年1~4月，55%的受访母婴门店都表示，营养品业务销售额和毛利都保持增长。

　　宋亮告诉第一财经记者，新出生人口的下降在未来两年对市场的影响仍存，奶粉市场的低迷仍将持续，如果要缓解当下困境，母婴渠道应在全家营养等更多领域寻找新突破口。

　　在施琼看来，近两年国内出生率下滑，如果母婴渠道依然按照过去的发展模式不变，产品结构不变，那很难有增长。但也应该看到，虽然国内母婴市场目前进入存量竞争阶段，但市场的绝对总量依然可观，因此母婴渠道也应该做出调整，转而聚焦在某些细分的品类上，通过提升自身能力以获得更高的市占率，来驱动业绩的增长。

　　（文中李晨为化名）

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责任编辑：周唯