啤酒销量下降背后，近忧“天气不利”，远虑“人气不旺”_新浪财经

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　　文|知酒团队

　　“不利天气”压垮了上半年的啤酒行业，但真实情况是，啤酒行业没那么轻松，有近忧，有远虑。

　　啤酒上市企业均发布了半年报数据，重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等5家实现了营收、净利润增长。但也有top5的华润啤酒、青岛啤酒和百威亚太，在营收和销量上，均出现不同程度的下滑。

　　啤酒行业销量普遍下降，引起了行业的警觉。华润啤酒销量下滑3.40%；青岛啤酒销量减少7.80%；百威亚太在中国的销量也减少了6.2%。业绩发布后，很多企业归因于上半年多发的恶劣天气，知酒君认为，影响一个产业趋势的不止天气这一外因，消费环境、人口结构、经济趋势等更值得关注。

　　原因很简单，关于人口和酒类消费习惯已经是白酒行业普遍担忧的挑战，啤酒自然无法避免。透过观察啤酒销量与人口的变化关系，在今年有着特别的意义。

　　什么导致了销量下降？

　　作为销量一直领先酒业的啤酒类目，没承想如今却陷入了销量增长乏力期。对于业绩表现不佳的原因，几家啤酒企业不约而同地归咎于天气。

　　华润啤酒在报告中指出，啤酒销量下滑的数据受复杂多变的市场环境、去年上半年高基数效应、今年上半年局部地区雨水较多，以及低端市场的容量收缩的影响；

　　百威啤酒表示，业绩下滑主要源于二季度的表现不佳，比如福建广东等地受到强降雨的影响；

　　重庆啤酒则表示，受到与啤酒需求相关的消费场景复苏乏力以及极端天气的影响，公司可能无法达到年初的营收预期。

　　诚然，天气会影响收成，也与啤酒销售、饮用场景息息相关。但不容忽视的是，多家啤酒企业面临的，几乎是同样的天气。但体量更小的燕京啤酒、珠江啤酒，却在这个时候逆势实现了明显的业绩增长。

　　显然，销量的下滑和业绩的不理想，不能纯粹归咎于天气，消费人群、消费结构和消费习惯的变化也不容忽视。

　　人心比天气更难把控

　　日本、美国等啤酒产业发展快于我们的国家，都在1990年左右步入了产业成熟期，之后行业发展趋势均为产量波动下降。

　　根据它们的经验，啤酒产销量主要受产业周期、人口结构、天气的影响。

　　《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人（10.9967亿人），较2023年12月增长742万人，互联网普及率达78.0%。

　　基于数据留痕的便利性，许多调研、咨询机构针对啤酒线上消费做了系统的研究，为知酒君规避线下调研的样本局限性提供极好的素材。线上啤酒消费市场，已经超越总体量的11%，完全可以作为啤酒消费的一个切面，一定程度反映当前啤酒消费趋势的整体变化。

　　近日，京东超市联合青岛、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌，共同发布了《2023-2024啤酒线上消费白皮书》。

　　该白皮书指出，消费者行为正在逐渐发生变化，具体表现在不爱囤货、更爱比价、获得情绪价值上。

　　另外，健康理念提升、个性化消费需求、品质与口感、价格与性价比、便捷性与服务、文化与情感价值，也在左右着他们的消费决策。

　　从细分品类看，黄啤市场占有率高达64%，其次是白啤，占比22%，鲜啤、果啤和精酿的市场份额也有明显上升。

　　个性化消费需求的崛起，使啤酒经济朝着“小而美”方向发展。高价位段啤酒中，黑啤精酿增长最快，更高的麦芽浓度、口感更清淡爽口、包装更美观等因素，是吸引消费者的主要原因。

　　值得关注的还有一点，那就是与白酒相比，啤酒市场的竞争更多元，它的竞争者不仅有啤酒，还有饮料、果酒、黄酒等等，守旧党很快就会落于人后，深度挖掘消费者的需求已经迫在眉睫。

　　近20年出生人口是如何影响酒业的？

　　在探讨啤酒行业的现状与未来时，人口结构的变化是不可忽视的因素。有调研数据显示，啤酒产量与20-49岁的中青年占总人口比例呈正相关关系。

　　从过去的历史中，我们便能够清晰地看到人口增长与啤酒消费量之间的紧密联系。以美国为例，1945年至1985年间，随着人口增长2.5%，啤酒消费量也实现了从7700万桶到1.83亿桶的飞跃，年增长率高于3%。

　　再看我们国家，进入21世纪后，1986—1990年婴儿潮出生的群体逐渐进入可饮酒年龄。2000年到2011年，啤酒产量实现了稳定、高速的增长，啤酒的一大特点，在于它是量需而产的，生产那么多，证明有那么多的需求，新生的那波人，无疑是推动啤酒消费大幅增长的关键力量。

　　人口增，销量未来必增，人口降，也必然带来销量下降。作为一种度数低、季节性强的消费品，啤酒的市场需求在很大程度上依赖于年轻人的消费活力。当这部分人群数量减少时，啤酒市场的整体需求自然会受到冲击。

　　2000年—2006年，我国的出生人口数量开始持续下滑。

　　目前，这群人成长为啤酒消费的主力军。大部分啤酒不像白酒需要陈储多年，其产量的情况与销量息息相关。公开数据显示，早在10年前，我国啤酒的产量几乎在逐年下滑，与人口下滑的轨迹高度重合。

　　而啤酒未来10年的增量，则要看2006年—2016年的新增人口数据。如上图可见，此阶段每年的新增人口基本在1600万左右浮动，甚至在二孩政策开放后的2016年迎来了人口增长的小高峰，这十年的新增人口的数量表现基本可以用“稳”来概括，达到了一种平衡，由此可以推断，未来十年的啤酒市场，不会因为人口出现太大的波动。