25年净利狂增2063倍！解构319亿汾酒的增长“关键点”_新浪财经

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专题：山西汾酒发布2023年年报，跃上年营收300亿台阶

　　来源：名酒研究所

　　1998年，亚洲深陷金融危机旋涡，国内消费疲软，酒业也遭遇“黑天鹅”事件，进入调整周期。

　　彼时，位于山西的汾酒因前几年定价“民酒”而被反超，错失行业龙头地位。当年虽仍盈利，但营收和利润已经收紧至1994年上市以来新低，净利润甚至只有酒业龙头的0.9%，曾经的“汾老大”风光难觅。

　　在这至暗时刻，汾酒推出了新品青花汾酒，从此开启了一条转型升级之路，为以后的营收大增、利润狂飙埋下了伏笔。

　　4月25日，汾酒正式发布的《2023年年度报告》和《2024年第一季度报告》显示：2023年，汾酒实现营收319.28亿元，同比增长21.8%；实现归属于上市公司股东净利润104.38亿元，同比增长28.93%。2024年第一季度，汾酒实现营收153.38亿元，同比增长20.94%；实现归属于上市公司股东净利润62.62亿元，同比增长29.95%。

　　25年净利增2063倍

　　单从数据来看，汾酒又创造了历史——营收首次突破300亿大关，利润首次突破百亿大关。这也就是说，汾酒营收从200亿到300亿仅用了1年时间，比其从100亿到200亿所用的3年时间更短。

　　与营收相比，汾酒的净利润（归属于上市公司股东净利润，下同）增幅更快。2017年改革时，汾酒的净利润还不足10亿，但该数据却在随后6年间快速增长至超过百亿。如果将时间线拉长，从1998年的“至暗时刻”到如今，汾酒的净利润增幅已经达到2063倍，同期增速行业第一。

　　深入观察汾酒近25年的净利润变化，我们可以发现三个特点：

　　①净利润正增长年份的增速均大于或等于两位数，其中，超过50%增长的年份占到了一半（最高为2003年，增长166.41%）；

　　②百亿之后的汾酒净利润增速不降反增，自2017年改革以来，除了2019年和2023年，其余年份均保持着50%以上的增长；

　　③在净利润正增长的年份里，仅有一年的净利润增速略小于营收增速，其余年份的净利润增幅均大于营收增幅，且增幅差速最高达到9倍左右。

　　从这些数据不难看出，汾酒在近25年来，成为了一家赚钱越来越快的企业，且在这个过程中，其产品结构在不断向上升级（数据显示2023年汾酒中高价白酒营收232.03亿元，同比增长22.56%高于汾酒其他酒）。这一结论，我们也能在其近几年的吨价提升中找到印证。

　　结构化“升级”靠什么？

　　主要依靠的，就是文章开头提到的青花汾酒。

　　青花汾酒其实在汾酒上市当年就已开始研制，并于1995年推出，但其包装为850mL的大规格装。直到1998年，500mL装青花汾酒才首次面世，常规容量的发布，被认为是青花汾酒正式市场化运作的开端。

　　对于青花汾酒的诞生，汾酒方面表示，这标志着汾酒开始向中高端市场发力。这也意味着，从1998年开始，汾酒正式开启了一条产品结构向上的升级之路。

　　在后续发展中，青花汾酒历经数次升级改版，并陆续推出了20、30、40、50、中国装、中国龙、30复兴版等，逐步覆盖了从次高端到高端的价位段，形成系列。随着青花汾酒系列的发展，汾酒中高端产品的占比逐年提升。

　　从2017年开始，青花汾酒的战略地位就越发显现，对汾酒的品牌价值提升和市场份额扩大起到了重要作用。

　　数据显示，青花汾酒系列2020年营收同比增长30%；2021年营收同比增长50%，收入超60亿元；2022年营收破百亿，增速超过60%；2023年继续发力，营收达到146.87亿元（2023年青花汾酒系列占到总营收的46%）。规模提升的同时，青花汾酒的毛利率也在提升，已经从2016年的68.7%提升到84.09%（2023年以青花汾系列为代表的汾酒中高端产品毛利率数据）。

　　在这个过程中，青花汾酒20主攻次高端，已经在朝着百亿级大单品无限靠近（90亿左右，约占青花汾酒系列整体的60%）；青花30·复兴版、青花40·中国龙则冲击高端消费市场，是价值标杆和品牌形象产品，向上拓展汾酒价值空间。

　　未来，在青花汾酒20继续放量的同时，汾酒也明确：为进一步推动高端战略，汾酒已经将青花30·复兴版作为新的基准线，持续优化产品结构。

　　这也意味着，在未来，青花汾酒系列还将不断升级，并借此推动汾酒向上，成为企业继续高增长的造血干细胞。

　　这里还有一个“关键点”

　　那么，青花汾酒是如何一步一步走高的呢？

　　自诞生以来，青花汾酒系列就承载着汾酒产品结构转型升级的目标，一直处于核心产品地位。2017年改革开始之后，汾酒对青花汾系列的重视进一步加强，提出了“抓两头稳中间”的主打产品策略，两头之一就是定位高端的青花汾酒系列。汾酒下定决心，要将该系列打造成为战略性大单品。

　　在市场上，汾酒则积极推动现代化营销模式、深入市场进行精细化运营——针对青花汾酒成立大单品攻关项目组；对青花20、青花30两款主销产品分离运作，打造出高端化产品的全新运作模式；将青花20定为发展基准线……不断推动青花汾酒品牌和市场势能双提升，将该系列成功打造成为百亿级大单品。

　　而青花汾酒在市场上能够快速起势，除了汾酒品牌力的不断增强拉升之外，成功的一个“关键点”就是能让经销商和终端持续赚钱。

　　近些年来，汾酒一直在打造现代化营销管理体系，并借助体系达成营销过程管控、快速决策、精准投放、价格管控以及对经销商和终端的利润管理。去年下半年，汾酒又推出了“汾享礼遇”，升级的目的就是通过增强市场运作各层级的过程考核来匹配相应政策，以此保障终端盈利和价格管理，以数字化赋能渠道，建立长期竞争力。

　　通过这种精准施策，经销商在与汾酒的合作中赚到了利润，自然会主动维护市场、为产品动销赋能。

　　数据显示，汾酒经销商数量已经由2017年的1268家增加至2023年的3940家，实现了2倍增长，可控终端也已经突破1200万家。伴随着越来多的省外经销商加入，汾酒省外市场营收占比逐步提高，已经由2017年的40%提升至超60%（2023年汾酒长江以南核心市场同比增长超30%）。在这种厂商双向奔赴之下，青花汾酒的快速起量也就水到渠成了。

　　就当下的环境而言，平衡产品价格与经销商利润是一件极其考验厂家管理水平的事情，能否让商家有利可图也将成为影响他们选择的核心因素。从这一点来看，汾酒显然具有很强的竞争力。这也是汾酒发力渠道的核心动力之一。

　　面对未来，汾酒方面明确，要进一步依靠科学经营，提升清香白酒的市场竞争力。而在产品端，汾酒也明确表示要将青花30·复兴版定为发展基准线。把这两个方面结合起来看，产品结构继续向上、经营体系持续升级的汾酒蓝图已然清晰，这或将成为汾酒未来继续高增长的指引。