五粮液出海三连

　　文|知酒团队

　　“以穿越历史、跨越国界的世界语言，促进文化互鉴互赏。”

　　在五粮液“和美全球行”智利站上，五粮液集团（股份）公司董事长曾从钦直奔“和美”主题：和美，是推动不同文明交流互鉴的最大公约数，能够创造更多和美相遇。

　　智利的朋友，几乎是在体验五粮液精心策划的中华美酒、美食、文化中度过的。

　　这是一次值得被借鉴的白酒出海策划，但细细思考就会发现，精彩的体验虽然能够直击人心，但离海外酒水日常消费也选择白酒还有很多路要走。比如高频次开展海外推广活动、将产品带到餐桌之上。

　　这个4月，五粮液忙着出海

　　这个4月，五粮液有点“忙”。4月17日—27日，四川省情推介会将相继走进新西兰奥克兰、智利圣地亚哥、巴西圣保罗。川酒龙头五粮液搭乘系列推介会快车，同时开启2024年“和美全球行”之旅。

　　此前，五粮液相继走进了欧洲法国巴黎、大洋洲新西兰奥克兰开展“和美全球行”行动，今年则将足迹延伸至美洲，版图的扩大和频率的提升，让五粮液出海行动更具势能。

　　推荐会上，五粮液带去了经典五粮液、五粮液·缘定晶生、五粮液·紫气东来等核心产品的展示，以及五粮液酒和鸡尾酒品鉴活动的安排。

　　知酒君注意到，在“和美全球行”活动同期，五粮液也在当地进行市场考察与调研，在单纯的文化活动之下以务实行动开拓市场。

　　五粮液一边忙着在美洲开展各类活动时，另一件值得关注的出海行动紧跟其后：4月21日—22日，APEC中国工商理事会香港论坛在中国香港举行，五粮液以“铂金级合作伙伴”“独家中国白酒合作伙伴”“战略合作伙伴”身份深度融入APEC系列活动。并通过跨界推出定制礼盒、闪耀欢迎晚宴、主题晚宴等传递五粮液魅力。

　　近年来白酒行业内卷严重，存量市场的竞争越来越激烈，对于头部酒企而言，最大的增量市场在更广阔的海外市场。知酒君认为，相较于淡季做营销，五粮液选择的淡季出海做推广是正确的选择。

　　出海的重点也是toC！

　　连接人群  连接场景 连接渠道

　　近年来，看重海外市场已经成为头部白酒品牌的共识，茅台与国际酒类巨头召开国际酒业T3峰会；五粮液则全面推进和美全球行；近日，洋河发出“不出海就出局”的危机之声，也就是说，出海对中国白酒是一件紧迫的事。

　　海关总署相关数据显示，只有不到1%的中国白酒出口到境外，这与进口烈酒、啤酒、葡萄酒在中国市场更受欢迎的情况相反。中国酒业协会也预判，当下白酒的国际化仍然处于起步阶段。

　　虽然白酒拓展海外酒水市场会得到新的增长点，但必须意识到，中国白酒面临两大难点：一是标准，如何让海外消费者认可中国白酒；二是文化认同，白酒文化在国内过于严肃，如何符合海外消费者的期待？

　　从风味上看，白酒与其他烈酒的最大区别在于具备极大的风味个性特征，因此必须进行消费推广。五粮液近日进行的多项出海活动，就与此有关，知酒君将其总结为五粮液带来的白酒出海启示录。

　　一是通过高端会议连接足够多顶层人群。自2019年与APEC结缘以来，五粮液就持续在国际平台展现品牌形象，这个过程主要链接了优秀企业家和工商界人士，这是高端白酒最匹配的消费人群。

　　现在，五粮液“和美全球行”通过线下推介会，春节亮相西班牙马德里、阿联酋迪拜、俄罗斯莫斯科等地，本身也是完成对当地潜力消费人群的连接。

　　二是通过中国菜+中国酒连接消费场景。以本次走进的智利市场为例，第七代五粮液、五粮醇等产品已经进驻智利中餐厅、中超等部分渠道网点。据了解，五粮液在中国香港、日本东京等地设立了多个“五粮液大酒家”，打造“中国酒+中国菜”模式，用可感知、可品味的方式，讲述中国白酒故事。

　　三是通过厂商合作连接优势海外渠道。目前，五粮液已在亚太、欧洲、美洲设立了三大国际营销中心，与有实力的酒类集团展开渠道合作。

　　本次智利站活动期间，五粮液与知名干露集团达成战略合作意向，共同推进销售渠道建设、市场推广及品牌建设，同时与当地最大的酒水饮料集团探讨在酒类业务领域的合作机遇。在新西兰，五粮液也曾深度调研当地酒类卖场为产品进入当地做准备。

　　可以看出，五粮液的“和美全球行”活动并非单一的推介会，打出的是一套组合拳，虽然白酒触达海外消费者还需要经过长时间的努力，但如日料把日本威士忌带向全球；进口烈酒瞅准了国内夜场；进口葡萄酒通过品鉴会完成消费培育，中国白酒正在进行的“连接人群、连接渠道、连接场景”的行动正走在正确的道路上。

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责任编辑：梁斌 SF055